محمد خسروی*

مقدمه: نخستین جشنواره بین‌المللی نام و نشان‌های تجاری (برند) به همت موسسه مطالعاتی هوشمندتدبیر برگزار می‌گردد. در این جشنواره براساس شاخص‌های تعریف شده، بهترین نام و نشان‌های تجاری انتخاب و طی مراسمی در اردیبهشت‌ ۱۳۸۶ به آنان جوایزی اهدا می‌گردد. د- دام‌های موقعیت‌یابی نام تجاری: موقعیت‌یابی رقابتی نام تجاری کار مشکلی است. بسیاری از نام‌های تجاری توان خود را زودتر از موعد از دست می‌دهند و بعضی از آنها حتی موفق به جا افتادن در بازار نمی‌شوند.

ذیلا پنج دام این کار که باید مراقب آنها بود، تشریح می‌شوند:

۱ - شرکت‌ها بعضی وقت‌ها تلاش می‌کنند تا قبل از اینکه موقعیت‌یابی روشنی روی نام تجاری خود کرده باشند، بازار را از آن آگاه سازند. قبل از اینکه بتوانید کسی را در مورد نام تجاری خود قانع سازید، باید خودتان آن را بشناسید. بسیاری از شرکت‌ها این دام را خوب می‌شناسند. خیلی از آنها قبل از اینکه در ابتدا بدانند چه چیزی را خواهند فروخت، اقدام به سرمایه‌گذاری سنگین در تبلیغات تلویزیونی پرهزینه کردند.

۲ - غالب شرکت‌ها ویژگی‌هایی از فرآورده‌هایشان را ترویج می‌کنند که از نظر مشتریان مهم نیست. مصداق بارز این موضوع را می‌توان در شرکت‌هایی یافت که داروهای مسکن می‌فروشند. این شرکت‌ها، سال‌های سال ادعا می‌کردند که تاثیر مصرف نام‌های تجاری آنها ماندگارتر از دیگران است. سرانجام متوجه شدند که مشتریان بیشتر از ماندگاری تسکین، خواهان سرعت تسکین دردشان هستند.

۳ - بعضی وقت‌ها، شرکت‌ها روی وجوه تمایزشان (که به راحتی می‌توانند مورد تقلید دیگران قرار گیرند) سرمایه‌گذاری سنگینی می‌کنند. موقعیت‌یابی مناسب موجب بازداری رقبا از وارد شدن به کسب و کار شما می‌شود، نه دعوت آنها به داخل آن. یک نام تجاری که ادعای ارائه ارزان‌ترین قیمت‌ها یا آخرین مد فرآورده‌ها را مطرح سازد، احتمالا به صورت جهشی از رقبایش پیشی خواهد گرفت.

۴ - بعضی شرکت‌ها آنچنان درگیر پاسخگویی به رقبایشان می‌شوند که از موقعیت تثبیت شده خود نیز به دور می‌افتند. شرکت جنرال میلز این بینش را که مصرف‌کنندگان برای عسل، ارزش غذایی بیشتری از شکر قایل هستند، به کار گرفته و با موفقیت تمام اقدام به تعمیم خط تولید محصول معروف خود، هانی نات چیریوز (Honey Nut Cheerios) کرد. شرکت پست Post که رقیب عمده جنرال‌میلز است، تصمیم گرفت برای واکنش به این اقدام، نام تجاری خود، کریسپ شوگر (Crisp Suger) را موقعیت‌یابی می‌کند. شرکت مزبور نام تجاری فوق را به گلدن‌کریست (Goldan Crisp) تغییر داد و استفاده از شخصیت خرس شکری را به عنوان سخنگو نیز متوقف کرد.لیکن، نام تجاری مزبور که موقعیت‌یابی مجدد شده بود، مشتریان جدید زیادی را به خود جذب نکرد و سهم بازارش به میزان فاحشی کاهش یافت.

۵ - شرکت‌ها ممکن است این طور تصور کنند که می‌توانند یک نام تجاری را موقعیت‌یابی مجدد کنند، اما این کار تقریبا همیشه مشکل بوده و بعضا غیرممکن است. اگرچه تازگی و جوانی از جمله جذابیت‌های نام تجاری پپسی‌کولا هستند که موجب تمایز آن در جنگی که با کوکاکولا دارد، شده‌اند، لیکن شرکت مزبور در طول دو دهه اخیر چندین بار تلاش کرده است تا از این ویژگی‌ها فاصله گیرد و شاید این تلاش‌ها باشد که موجب گرفتاری شرکت به علت کاهش سهم بازارش شده است.

کلیه تلاش‌هایی که تاکنون برای موقعیت‌یابی مجدد نام تجاری پپسی‌کولا به عمل آمده است، با عقب‌نشینی و رجعت به موقعیت‌یابی قبلی همراه شده است. موقعیت‌یابی نام تجاری کار سختی است. وقتی موقعیت‌یابی موثری را یافتید، ممکن است احتیاج به یافتن روش نوینی برای انتقال آن موقعیت به بازار داشته باشید، لیکن قبل از تغییر موقعیت یابی قبلی خود بهتر است خوب فکر کنید.

* دبیر جشنواره