محمد خسروی*

مقدمه: نخستین جشنواره بین‌المللی نام و نشان‌های تجاری (برند) به همت موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر برگزار می‌گردد. در این جشنواره براساس شاخص‌های تعریف شده بهترین نام و نشان‌های تجاری، انتخاب و طی مراسمی در اردیبهشت ۱۳۸۶ به آنان جوایزی اهدا می‌گردد. هنگامی که یک ایدئولوژیک ملی از هم پاشیده شده و سپس بازسازی می‌شود، تعارضات جدیدی شکل می‌گیرند. این شرایط، اگر چه برای نام‌های تجاری که از قبل نمادین بوده‌اند، خوشایند نیست، اما فرصت ایده‌آلی برای آنها که می‌خواهند نمادین شوند، به وجود می‌آورد. آن نام‌های تجاری که سنگی و غیر قابل انعطاف شده‌اند. در این شرایط عمدتا در هراس شدیدی فرو می‌روند. چگونه می‌شود که شرکت لیوای اشتراوس Levi Strauss برای رقابت با نام تجاری جی.سی.پنی که متعلق به یک فروشگاه است، به تکاپو افتد؟ یا اینکه سواری کادیلاک به خاطر تقلید مسخره‌آمیز آن از کشتی هوایی ساخت آلمان‌ها و اینکه باید تخت گاز رانده شود، مورد تمسخر همگان قرار گیرد؟ حتی موفق‌ترین نام‌های تجاری نمادین هم مستمرا دچار اشتباه می‌شوند. فولکس واگن قبل از اینکه بازسازی مجدد آن صورت گیرد، در طول سال‌های دهه ۱۹۹۰ برای یک دهه از تحول غافل مانده بود و حتی مونتین دو که یکی از سریع‌ترین نام‌های تجاری مورد مطالعه بود، قبل از هر مرحله از بازسازی، چندین سال توقف داشت.

چالش اصلی بازاریاب‌ها این است که در زمانی که توقف فرهنگی رخ می‌دهد، بتوانند بهترین روش بازسازی اسطوره یک نام تجاری را پیشگویی کنند. انجام این کار نیاز به آگاهی و مهارت‌هایی دارد که بسیاری از بازاریاب‌ها احتمالا فاقد آن هستند. مدیران باید تعارضات جدید را پیش‌بینی کرده و آن تعارضاتی را انتخاب کنند که به بهترین وجه در راستای توان سیاسی، نام تجاری آنها قرار می‌گیرد. آنگاه باید پا را از این مرحله نیز فراتر گذارده و خود را با یک خرده فرهنگ سرکش که مناسب باشد، همساز کرده و آنچنان درک عمیقی از آن خرده فرهنگ پیدا کنند که بتوانند اسطوره جدیدی را در مورد ارزش‌های حاکم در آن خرده فرهنگ سرکش به صورت معتبر و به یادماندنی ساخته و ترویج کنند. این نوع آگاهی به وسیله مصاحبه‌های گروهی، کمک گرفتن از علم قومیت‌شناسی یا مطالعه گزارش‌های روند تغییرات (راه‌های معمول بازاریاب‌ها برای نزدیک شدن به مشتریان) به دست نمی‌آید، بلکه از درک تاریخی فرهنگ یک ایدئولوژی و مراحل اوج و حضیض آن و از مشاهده و ثبت یک جامعه‌شناس از شرح تفضیلی تعارضاتی که توسط ایدئولوژی به وجود می‌آید و از به کارگیری نقد ادبی در فرهنگی که این تعارضات در آنها صورت می‌گیرد، به دست می‌آید. آن مدیرانی که می‌خواهند اسطوره‌های قدرتمندی بسازند باید به فرهنگ نزدیک شوند و این کار به معنی معطوف کردن دیدگاه به ورای مصرف‌کننده، به معنی عرفی آن است.

www.br۱۶.com

*دبیر جشنواره