محمد خسروی*

مقدمه: نخستین جشنواره بین‌المللی نام و نشان‌های تجاری (برند) به همت موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر برگزار می‌شود. در این جشنواره براساس شاخص‌های تعریف شده بهترین نام و نشان‌های تجاری انتخاب و طی مراسمی در اردیبهشت ۱۳۸۶ به آنان جوایزی اهدا می‌شود. چگونه می‌توان یک نماد خلق کرد؟ یک نام تجاری زمانی تبدیل به یک نماد می‌شود که بتواند پنج کار زیر را انجام دهد:

۱ - تعارضات در سطح ملی را هدف قرار دهد. نمادها بخش‌‌هایی از مشتریان یا ویژگی‌های روان‌شناختی آنها را هدف قرار نمی‌دهند. آنها به دنبال شریان‌های به هم پیوسته‌ای از نگرانی شدید و اشتیاق وافر در جامعه بوده یا به عبارت دیگر، در جست‌وجوی نتایج روانی حاصل از ایدئولوژی ملی هستند. اگرچه تفکیک بازار، قاعده بسیاری از بخش‌های مختلف اقتصاد است، لیکن مخاطب نمادها لزوما باید مخاطب عام باشند.

۲ - اسطوره‌هایی بسازد که هدایت‌کننده فرهنگ باشند. بر خلاف روش متعارف نامگذاری فرآورده‌ها، نمادها فرهنگ عامه را رهبری می‌کنند، نه تقلید از آن. آنها در این مورد (درست شبیه مرلین مونرو و الویس پریسلی، جان کندی و مارتین لوترکینگ، رونالد ریگان و رامبو، استیو جابز و بارت سیمپسون) آرمان‌های هدایت‌کننده‌ای را به وجود می‌‌آورند تا مردم بتوانند به کمک آن آرمان‌ها، تغییرات گیج‌کننده اجتماعی را درک کنند. نمادها قدرت فوق‌العاده‌ای در بازار به دست می‌آورند، زیرا اسطوره‌هایی را به بازار عرضه می‌کنند که می‌توانند در زمان نیاز به «تعمیر» فرهنگ، آن را ترمیم و اصلاح کنند. آنها ویژگی‌های فرهنگی موجود را در راه هدف‌های جدیدی به کار می‌گیرند تا به کمک این کار بتوانند مردم را تشویق به بازنگری در ارزش‌های شخصی خود کنند.

۳ - پیام‌های عصیان گرانه دهد. نمادها تلاش نمی‌کنند تا آینه افکار و احساسات مشتریان باشند، بلکه مثل یک عصیان‌گر حرف می‌زنند. نام‌های تجاری نمادین برای به راه انداختن یک چالش مردمی در مقابل ایدئولوژی ملی روی کسانی که در زندگی خود ایده‌آل متفاوتی دارند، حساب می‌کنند. نمادها از ظواهر سبک زندگی یاغیانه استفاده نمی‌کنند و به تقلید از نحوه حرف زدن یا نوع لباس عصیان‌گران نمی‌پردازند. آنها به جای این کارهای ظاهری به فهم عمیقی از نظرات و ایده‌آل‌های عصیان‌گران دست می‌یابند و می‌توانند از درون و دل آنها حرف بزنند.

*دبیر جشنواره

www.br۱۶.com