محمد خسروی*

مقدمه: نخستین جشنواره بین‌المللی نام‌و‌نشان‌های تجاری (برند) به همت موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر برگزار می‌شود. در این جشنواره براساس شاخص‌های تعریف‌شده بهترین نام و نشان‌های تجاری انتخاب و طی مراسمی در اردیبهشت ۱۳۸۶ به آنان جوایزی اهدا می‌گردد. بعضی نام‌های تجاری، نمادین می‌شوند. به نایک، هارلی دیویدسن، آپل، آبسولوت و فولکس واگن بیندیشید. اینها نام‌های تجاری هستند که بازاریاب‌ها به آنها با تحسین و اعجاب می‌نگرند. آنها مورد احترام مشتریان اصلی شرکت‌ هستند و آن را قادر به حفظ طولانی مدت‌ در بازار می‌کنند. با این حال، تعداد کمی از بازاریاب‌ها از رمز و راز تبدیل شدن یک نام تجاری، به نماد آگاهی دارند. زیرا نماد شدن بر مبنای اصولی صورت می‌گیرد که با اصول بازاریابی سنتی کاملا تفاوت دارد. علت موفقیت این نام‌های تجاری در جنگ‌های رقابتی این نیست که دارای فایده‌های استثنایی، خدمات قابل اعتماد یا فناوری‌های ویژه‌ای هستند. (اگرچه ممکن است دارای همه این ویژگی‌ها هم باشند.)

دلیل موفقیت آنها این است که می‌توانند ارتباط عمیقی با فرهنگ برقرار کنند. آنها در حقیقت بر سر فرهنگ به رقابت می‌پردازند. رقابت در این عرصه، به مثابه رقابت در فرآورده‌های مرتبط با «سبک زندگی» مثل مواد غذایی، البسه، نوشابه و خودرو، شدت دارد. رقابت برای «نمادین شدن» به معنی تمرکز راهبردی‌ نه بر سر چگونگی عملکرد یک نام تجاری، بلکه روی نمادی است که یک نام تجاری معرف آن می‌شود. این رقابت تنها رقابتی است که برنده آن به یک نماد تبدیل می‌شود. قدرت بازار فوق‌العاده این نام‌های تجاری ناشی از نوع خاصی از ارزش‌ آنها نزد مشتریان است که ما کمتر به آن توجه داریم. ارزشمندی این نمادها به خاطر این است که یادآور اسطوره‌های قدرتمندی هستند.

اسطوره‌سازی از نوع مهارت‌هایی نیست که یک بازاریاب دوره‌گرد هم بتواند کسب کند، اما دست‌نیافتنی یا اتفاقی هم نیست.

* دبیر جشنواره