فرشاد به‌آبادی

مقدمه: نخستین جشنواره انتخاب نام و نشان‌های تجاری ایران به همت موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر برگزار می‌شود. در این جشنواره بهترین نام و نشان‌های تجاری بر مبنای معیارهای علمی و بازاریابی مورد ارزیابی قرار گرفته و بهترین‌‌ها طی مراسمی معرفی می‌شوند. در حالی که بسیاری از شرکت‌‌ها فعالیت‌هایی را انجام می‌‌دهند که هدف آنها پاسخگویی به مسوولیت‌های اجتماعی آنها است، ولی اثرات برخی از این فعالیت‌ها زیرسوال است. بسیاری از این فعالیت‌ها نوعی روابط عمومی کاملا جدید به نظر می‌رسد، در واقع اموری هستند که ضمن درآمدزایی برای شرکت به نفع جامعه نیز هستند.

به طور مثال، کاهش یا تعدیل ادوات بسته‌بندی که با اهداف کاری ممکن است، صورت گرفته باشند، می‌تواند به عنوان کمک به حفظ محیط‌زیست نیز تلقی شوند. نکته‌ای که در اینجا وجود دارد آن است که مخالفان این شرکت‌ها فعالیت‌های اجتماعی آنها را به عنوان یک فرصت‌طلبی تلقی می‌کنند. اخیرا شرکت «پراکتر.‌اند.گمبل» فعالیتی را در کشورهای فقیر آمریکای جنوبی انجام داد. در این کشورها مردم به دلیل عدم دسترسی به آب سالم با خطر بیماری و حتی مرگ مواجه هستند. این شرکت متوجه شد تامین آب سالم میزان مرگ و میر را کاهش می‌دهد و رفع این ایراد را جزو مسوولیت‌های اجتماعی خود تعریف کرد. با توجه به دامنه تخصص خود، این شرکت یک سیستم تصفیه آب ایجاد کرد که می‌توانست در کشورهای فقیر به کار گرفته شود. شرکت می‌‌دانست مردم زمانی از این دستگاه استفاده خواهند کرد که استفاده از آن آسان باشد و قیمت آن نیز گران نباشد. لذا مهندسان کیسه‌ای را طراحی کردند که افراد بتوانند آن را در سطل پر از آب فرو کنند. این کیسه حاوی قطعات و اجزایی بود که ذرات و آلودگی‌های آب را به خود جذب می‌کرد. این وسیله در گواتمالا آزمایش شد و نشان داد می‌تواند موجب کاهش ۲۵درصدی بیماری‌های ناشی از آب آلوده شود و اگر این محصول را در تمام دنیا عرضه کنند، اثرات آن چشمگیر خواهد بود. چیزی که جالب توجه است اینکه «پراکتر.اند.گمبل» با بهر‌ه‌گیری از توانمندی تکنولوژیک خود به کمک دولت‌ها و سازمان‌های غیردولتی رفت تا برای مشکل حل نشده آنها راه‌حلی ارائه کند. شرکت‌ها برای اینکه اعتبار خود را نزد افکار عمومی افزایش دهند باید به آنها نشان دهند برای انجام مسوولیت‌های اجتماعی خویش از منابع خود برای جامعه استفاده کرده‌اند. مطالعات نشان داده مردم به افرادی اعتماد می‌کنند که در راستای منافع جمع از منافع فردی چشم‌پوشی کنند. همین‌ منطق در مورد شرکت‌ها نیز صادق است.

بعضی‌ها ممکن است فکر کنند منابع در اختیار شرکت‌ها باید در راستای تحصیل سود برای سهامداران باشد، این یک نگرش کوتاه مدت است. اگر مصرف‌کنندگان اعتقاد نداشته باشند شرکت‌های بزرگ جهانی مسوولیت‌های اجتماعی نیز دارند آیا در این حالت مدیران ارشد این شرکت‌ها راه‌حل دیگری نیز دارند؟

نظرات ارائه شده در مورد نام‌های تجاری جهانی در این مقاله نباید به این شکل تفسیر شوند که این نام‌ها باید ارتباط خود را با کشور مبدا و میراث ملی خود قطع کنند. دلیل اول آن است که مردم با وجود اینکه هنوز نام‌های تجاری را مترادف شاخص‌های کیفی می‌دانند، ولی هنوز ترجیح می‌دهند منشا نام‌های تجاری از کشورهایی باشد که به داشتن ویژگی معینی مشهور هستند به طور مثال، سوئیس برای شکلات، ایتالیا برای پوشاک، فرانسه برای لوازم آرایش، آلمان برای خودرو و ژاپن برای صنایع الکترونیک، ضمنا مصرف‌کنندگان انتظار شنیدن افسانه‌هایی را دارند که نام‌های جاری جهانی را به یک محل جغرافیایی مرتبط کند. برای نستله کوه‌های سوئیس باید نشان داده شود تا مردم این نام تجاری را در آنجا تصور کنند. هم چنین برای اورئال به عنوان اسطوره زیبایی، فرانسه مکانی مناسب است. شرکت‌های جهانی باید در کنار حفظ چهره جهانی خود به حفظ تصویر ملی خود نیز دقت کنند.

ادامه دارد...