فرشاد به‌آبادی *

مقدمه: نخستین جشنواره انتخاب نام و نشان‌های تجاری ایران به همت موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر برگزار می‌شود. در این جشنواره بهترین نام و نشان‌های تجاری برمبنای معیارهای علمی و بازاریابی مورد ارزیابی قرار گرفته و بهترین‌ها طی مراسم معرفی می‌شوند. ۳) مسوولیت اجتماعی

مردم متوجه شده‌اند شرکت‌های جهانی می‌توانند نقش مثبت و منفی در زندگی آنها داشته باشند. آنها انتظار دارند این شرکت‌ها مشکلات اجتماعی آنها را پاسخگو باشند. با مشاهده حوادثی نظیر فروش غذای کودک نستله در آفریقا در سال ۱۹۸۰ و تراژدی شرکت یونیون کارباید در هند در سال ۱۹۸۴، مردم به این نتایج رسیدند که نام‌های تجاری جهانی وظیفه ویژه‌ای برای پاسخگویی به مسائل اجتماعی دارند. افکار عمومی معتقد است غول‌های جهانی نظیر شرکت بریتیش پترولیوم، باید در مورد گرم شدن کره زمین کاری انجام دهند، ولی این انتظار را از شرکت‌های بومی و محلی ندارند. به همین شکل، آنها ممکن است در مورد اجحاف به نیروی انسانی در شرکت‌های محلی ساکت بمانند، ولی اگر این کار را شرکتی نظیر نایک انجام دهد، مطمئنا ساکت نمی‌مانند.

بسیاری معتقد هستند از آنجا که شرکت‌های آمریکایی در سطح جهان فعالیت دارند، می‌توانند فرهنگ ملل را تحت تاثیر قرار دهند. از طرفی طرفداران تجارت آزاد اعتقاد دارند نام‌های تجاری جهانی نظیر مک‌دونالدز به مردم سایر ملل کمک می‌کنند بخشی از دنیای تخیلی آمریکایی‌ها باشند. به هر حال، شرکت‌های آمریکایی معمولا تلاش می‌کنند منشاء ارزش‌ها و فرهنگ خود را در تجارت آشکار نکرده و بیش‌تر به عنوان یک شرکت جهانی عمل کنند. محققان برند شناسی در تحقیقات خود به این نتیجه رسیده‌اند که خریداران به آمریکایی بودن یا نبودن نام‌های تجاری جهانی که خرید می‌کنند، اهمیت نمی‌دهند. اگر چه عده‌ای نظیر یک فرانسوی هنوز وجود دارند که محصولات آمریکایی را نشانه امپریالیسم می‌دانند، ولی تحقیقات نشان داده است که ریشه آمریکایی این محصولات نقش ناچیزی در تصمیم‌گیری مشتریان دارد.

در زمان انجام این بررسی‌ها، احساسات ضدآمریکایی در دنیا به دلیل بروز جنگ عراق بسیار زیاد بود. بسیاری از افراد نظیر یک مصرف‌کننده در آفریقای جنوبی می‌گفتند ما از آمریکا متنفر هستیم، ولی تولیدات آنها را دوست داریم. یک فیلیپینی نیز اعتراف می‌کند در تمام مدت دانشجویی مخالف سرسخت آمریکا بوده، ولی لباس و کفش او همیشه ساخت این کشور بوده است. از آن جا که نظرات مردم در مورد سیاست خارجی آمریکا تاثیر کمی بر ترجیحات آنها در مورد انتخاب نام تجاری دارد، شرکت‌های آمریکایی باید نظیر رقبای خارجی خود محصولاتش را مدیریت و هدایت کنند.

اهمیت نسبی سه بعد اشاره شده در دوازده کشور مورد مطالعه تقریبا ثابت بود و نشان می‌داد شاخص‌های ارزیابی نام‌های تجاری جهانی در تمام دنیا تقریبا ثابت است. ابعاد جهانی بودن در برخی از کشورها قوی‌تر از تعدادی دیگر از این کشورها بود. به طور مثال، مصرف‌کنندگان آمریکایی به جهانی بودن نام تجاری زیاد اهمیت نمی‌دهند. دلایلی نظیر حضور گسترده محصولات آمریکایی در سطح جهان و رقابتی بودن بازار داخلی آمریکا در این امر می‌توانند موثر باشند. در کشورهایی نظیر هند و برزیل نیز همین طور است و شاید دلایلی نظیر سابقه حضور استعمارگران، توان بالای تولیدکنندگان محلی و رشد احساسات ملی‌گرایانه در این مورد مطرح باشند. در دیگر سو، کشورهایی نظیر ترکیه، اندونزی و مصر قرار دارند که در آنها این ابعاد تاثیر بسزایی بر مصرف‌کننده دارند. در این کشورهای مسلمان افرادی که در نیمه بالای سطوح اجتماعی هستند، نسبت به ‌نام‌های تجارت جهانی نظر مثبت دارند، زیرا این محصولات نماد سبک زندگی خاصی هستند که مورد علاقه آنها است. سبک زندگی که از طرف بنیادگرایان تهدید می‌شود.

ادامه دارد....

* مدیرعامل موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر