فرشاد به‌آبادی *

مقدمه: نخستین جشنواره انتخاب نام و نشان‌های تجاری ایران به همت موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر برگزار می‌شود. نام تجاری دارایی شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی می‌شود. یادداشت امروز به بحث محاسبه ارزش نام تجاری می‌پردازد. سوالات ارزشمندی که برای اکثر روسای هیات‌مدیره دارای اهمیت است، این است که چگونه می‌توان نرخ بازگشت سرمایه را درخصوص نام تجاری محاسبه کرد؟ و چگونه می‌توان میزان ارزش نام تجاری یک شرکت را مشخص ساخت؟

متاسفانه الگوی خاصی برای محاسبه ارزش نام تجاری که مورد پذیرش اکثریت در ایالات متحده باشد، وجود ندارد. اینتربرند که اخیرا ارزش معتبرترین نام‌های تجاری جهان را محاسبه کرد، سودآوری اقتصادی نام تجاری را برای یک واحد بازرگانی خاص بررسی می‌کند و روشی شبیه به محاسبه ارزش افزوده اقتصادی (EVA) است. این فرآیند ارزشیابی سه حوزه سودآوری نام تجاری را بررسی می‌کند:

۱ - درآمدهای اقتصادی آینده که یک واحد بازرگانی دارای نام تجاری، انتظار تحصیل آن را دارد.

۲ - نقش نام تجاری در ایجاد این درآمدها.

۳ - ریسک درآمدهای موردانتظار نام تجاری اینتربرند صورت سود و زیان نام تجاری یک واحد بازرگانی را برای تعیین ارزش دلاری نام تجاری محاسبه می‌کند. مرکز مشاوره مدیریت مرسر در خصوص ارزشیابی نام تجاری و برداشت‌های مشتریان، دیدگاه متفاوتی دارد. پیرس توضیح می‌دهد که ما می‌گوییم ارزش نام تجاری (در صورت برابر بودن سایر شرایط) به میزان تقاضا یا سهم بازار یک شرکت بستگی دارد. سهم بازار نامتناسب اختلاف سهمی را ایجاد می‌کند که ارزش یک نام تجاری را تشکیل می‌دهد.

کارشناسان نام تجاری پیش‌بینی می‌کنند که در چند سال آینده، واحدهای بازرگانی ایالات متحده بر روی یک الگو جهت محاسبه ارزش نام تجاری توافق خواهند کرد. چون تحلیلگران وال‌استریت علاوه‌بر توجه به برنامه رشد پنج‌ساله یک شرکت و تجربه عملی تیم مدیران ارشد، شروع به در نظر گرفتن ارزش و میزان سرمایه‌گذاری شرکت‌ها در نام تجاری کرده‌اند. بنا بر گزارش نشریه فیوچربرند سادون، این اتفاق در اروپا در حال شکل‌گیری است.

شرکت‌های انگلیسی در علم و اطلاع از چگونگی محاسبه ارزش نام تجاری به مراتب جلوتر هستند، چرا که استانداردهای حسابداری در انگلستان، شرکت‌ها را ملزم می‌کند تا ارزش نام تجاری را در ترازنامه خود لحاظ‌کنند. صرف‌نظر از اینکه آیا نحوه محاسبه ارزش نام تجاری شرکت خود را یافته باشید یا خیر، می‌توانید از این امر مطمئن باشید که نام تجاری قوی بر ارزش بازرگانی شرکت شما می‌افزاید. همچنان که یک نام تجاری ضعیف از این ارزش می‌کاهد. اگر مدیرمالی هستید که به سود شرکت خود می‌اندیشید، باید به فکر ایجاد نام تجاری باشید. یک نام تجاری قوی می‌تواند نام شرکت شما را در بازارهای جدید مطرح سازد.

ادامه دارد...

* مدیرعامل موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر