فرشاد به‌آبادی*

مقدمه:

نخستین جشنواره انتخاب نام و نشان‌های تجاری ایران به همت موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر برگزار می‌شود. در این جشنواره بهترین نام و نشان‌های تجاری بر مبنای معیارهای علمی و بازاریابی مورد ارزیابی قرار گرفته و بهترین‌ها معرفی می‌شوند.

زمان بازنگری نام‌های تجاری جهانی فرا رسیده است. بیش از دو دهه قبل، تئودورلویت، استاد مدرسه بازرگانی هاروارد اعلام کرد، شرکت‌ها باید از طریق تولید محصولات یکسان و استاندارد در تمام دنیا رشد کنند. او گفت شرکت‌ها باید از مزیت اقتصادی به سادگی بهره‌گیری کرده و به فروش محصولات یکسان و استاندارد در دنیا بپردازند.

اگرچه او حرفی از نام‌های تجاری جهانی نزد، ولی بسیاری، حرف‌های او را این‌گونه تفسیر کردند که شرکت‌ها باید به تولید محصولات با بسته‌بندی و روش‌های برقراری ارتباط استاندارد دست بزنند.

با یک برداشت عمومی می‌توان گفت با داشتن نام‌های تجاری جهانی می‌توان در هزینه‌ها صرفه‌جویی کرده و به حد معقولی از ارتباط با مشتریان رسید. در دهه ۱۹۸۰ وقتی برخی کشورها بازارهای خود را به روی محصولات‌‌ آمریکایی و ژاپنی باز کردند، آنها به راحتی وفور نام‌های تجاری خود را وارد آن بازارها کردند و این اعتقاد بار دیگر تایید شد.

با یکپارچه شدن اقتصاد جهانی، سرعت گسترش نام‌های جهانی کاهش یافت و مشتریان در بسیاری از کشورها با محصولات استاندارد دچار مشکل شدند، لذا بسیاری از روش‌های فروش، تکنولوژی، توزیع، ارتباط با مشتری و مشخصات محصولات با مشتریان محلی تطبیق داده شدند.

در سال‌های اخیر نام‌های تجاری نام‌های مشهوری نظیر کوکاکولا، مک‌دونالد و نایک در کانون تهاجم گروه‌های مخالف جهانی‌سازی قرار گرفته‌اند. برخی احزاب سیاسی و سازمان‌های غیردولتی به شرکت‌های جهانی به عنوان نمادهای جهانی‌سازی انتقاد می‌کنند.

زیرا آنها را منشا آلودگی، تهاجم فرهنگی و تغییرات زیاد دستمزدها می‌دانستند. مخالفت با سیاست خارجی آمریکا که جنگ در افغانستان و عراق را شعله‌ور کرد، بیشتر به ضرر شرکت‌های جهانی و فراملی تمام شد.

تحقیق انجام شده در بین ۳۳۰۰نفر در ۴۱کشور دنیا نشان داد مردم نیز نام‌های تجاری گوناگون را از نظر کیفیت و نحوه حضور جهانی دسته‌بندی‌ می‌کنند. شرکت‌ها نیز باید به جای نادیده گرفتن این ویژگی‌‌های جهانی یاد بگیرند آنها را مدیریت کنند.

این موضوع بسیار حیاتی است، زیرا در سال‌های آتی اکثر مخاطبان این شرکت‌ها در سایر کشورها زندگی خواهند کرد. حال آنکه در سال ۲۰۳۰ حدود ۹۰درصد مردم (یعنی معادل ۹میلیارد نفر) در کشورهای در حال توسعه زندگی خواهند کرد.

*مدیرعامل موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر

(ادامه دارد....)