یادداشتهای یک بازاریاب(۴)
آسیبشناسی تبلیغات بازرگانی در بنگاههای اقتصادی
رحیم قاسمی- تبلیغات بازرگانی به عنوان یکی از ابزارهای ترویج فروش (در کنار سایر ابزارهای بازاریابی از قبیل مدیریت توزیع، قیمتگذاری، مدیریت نام تجاری و...) میتواند نقش موثری در بازاریابی و فروش محصولات ایفا نماید. بشرطی که به طور صحیح و اصولی از آن استفاده شود. تبلیغات را «هرگونه ارایه و ترویج غیر شخصی ایده کالا یا خدمات توسط یک تبلیغکننده که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه میباشد.» تعریف کردهاند. در کشور ما بهدلایل مختلف بهرغم آگاهی اکثر صاحبان صنایع و بنگاههای اقتصادی از نقش پر اهمیت تبلیغات به طور مناسبی از این ابزار استفاده نمیشود و در نتیجه، نتایج حاصل از تبلیغات گاها فقط منجر به هزینه برای واحدهای اقتصادی میشود. نتیجهگیری از تبلیغات به نحوه نگرش یک بنگاه اقتصادی به این ابزار و نحوه اجرای آن بستگی دارد که برای بنگاههای مختلف متفاوت است. در این نوشتار برخی از دلایل عمده عدم توسعه و گسترش صحیح این ابزار مورد بررسی قرار میگیرد.
۱ - نوپا بودن صنعت تبلیغات در کشور: بعد از پیروزی انقلاب اسلامی و آغاز جنگ تحمیلی شرایط خاصی بر فضای کشور حاکم شد که از جمله نتایج آن تولید بدون رقابت کالاها بود که نیازی برای اطلاعرسانی جهت فروش نداشت. بعد از پایان جنگ و آغاز دوره سازندگی و پس از یک وقفه طولانی در تبلیغات به مرور زمان نیاز به اطلاعرسانی جهت فروش کالاهای تولیدی که تدریجا وارد فضای رقابتی میشدند احساس و تبلیغات ابتدایی در آن دوره آغاز شد و پس از آغاز تبلیغات به مرور شرکتهای تبلیغاتی به وجود آمدند و افرادی که از بازار جدید و بکر تبلیغات اطلاع پیدا کردند وارد این عرصه شدند در حالی که اکثر آنان نه دانش این کار را داشته و نه تجربه آن را. در اکثر کشورهای پیشرفته دنیا الگوهای رایجی در تبلیغات وجود دارد (مانند AIDA،ACCAو۴P) که شرکتهای تبلیغاتی با استفاده از آنها پس از بررسی و تحقیق در مورد مخاطب کالای مورد تبلیغ و تعیین هدف تبلیغ و پیشبینی بودجه مناسب نسبت به تهیه پیامهای تبلیغاتی اقدام و سپس از طریق رسانه تبلیغاتی مناسب آن را به اطلاع مخاطب خود میرسانند و در پایان از طریق ابزارهای علمی نسبت به ارزیابی فعالیت تبلیغاتی انجام شده اقدام میکنند. در حالی که عمده پیامهای تبلیغاتی ارائه شده در کشور ما به دلیل عدم مهارت و تخصص تولیدکنندگان آنها فاقد ویژگیهای فوق هستند، بنابراین تولید این پیامهای تبلیغاتی هزینههای گزافی را به تولیدکنندگان تحمیل میکند و عایدی نصیب آنها نمیشود. برای حصول نتیجه مطلوب از تبلیغات لازم نسبت به بسترسازی صحیح در دانشگاهها برای توسعه علم تبلیغات صورت گرفته تا از متخصصین این رشته برای تولید پیامهای تبلیغاتی استفاده شود.
۲ - انتظارات ناصحیح مدیران بنگاههای اقتصادی از تبلیغات: برای رسیدن به نتیجه مطلوب در بازاریابی لازم است از همه عوامل بازاریابی که در پیشبرد توسعه بازار سهیم هستند به میزان کافی استفاده میکنیم. عوامل بازاریابی (آمیخته بازاریابی) که در دهه ۶۰ توسط مک کارتی تحت عنوان ۴P معرفی شد عبارتند از: ۱ - محصول (Prodot): تنوع محصول، بستهبندی محصول، نام تجاری، کیفیت محصول، گارانتی محصول و... ۲ - قیمت (Price): قیمتگذاری، روشهای تخفیف و... ۳ - توزیع (Place): شبکه توزیع، محل عرضه کالا، حملونقل و...۴ - ترویج (promotion): تبلیغات، روابط عمومی، فروشندگی شخصی، بازاریابی مستقیم و... . در میان این عوامل یکی از Pها ترویج است و تبلیغات یکی از ابزارهای ترویج است که مدیران بنگاهها قبل از تولید کالا با بررسی نیاز مصرفکنندگان از سلیقه آنان آگاه شده و سپس نسبت به تولید محصول مناسب (با بستهبندی مناسب، نام تجاری مناسب، تنوع کافی و...) اقدام نمود و پس از آن به توزیع صحیح کالای خود با قیمت مناسب اقدام میکنند و در کنار آن از ابزار تبلیغات (در کنار سایر ابزارهای ترویج) به عنوان یک چاشنی برای فروش بهتر محصول استفاده میکنند. در حالی که اغلب بنگاهها ابتدا به تولید کالا بدون بررسی اصولی نیاز مصرفکنندگان اقدام کرده و سپس انتظار دارند با پخش یک تیزر تلویزیونی (از نظر آنها تبلیغات) بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند. در حالی که برای موفقیت تبلیغات لازم است مجموعه عوامل موثر در بازاریابی همکاری داشته باشند تا بتوان به نتیجه مطلوب یعنی توسعه فروش دست یافت.
۳ - تبلیغات تقلیدی: برخی از شرکتها به جای مطالعه بازاری که در آن مشغول فعالیت هستند و روانشناسی مخاطبان خود و در نظر گرفتن فرهنگ و سلیقههای بومی آنها و لحاظ برنامههای آینده و استراتژیهایسازمان خود در ساخت تبلیغات به تقلید و کپی برداری از تبلیغات شرکتهای خارجی و یا شرکتهای دیگر داخلی میپردازند. شاید در نگاه اول کار ما راحت تر و کم هزینهتر باشد ولی باید در نظر داشته باشیم که شرکتهای موفق خارجی تبلیغات خود را پس از بررسی رفتار مصرفکننده در بازار خودشان و در نظر گرفتن شرایط اقتصادی و فرهنگی آن جامعه ساختهاند و بدیهی است فرهنگ بومی و شرایط اقتصادی مصرفکنندگان ما تفاوتهای زیادی با جامعه آنها دارد لذا استفاده از تبلیغات تقلیدی علاوه بر جلوگیری از ایجاد تبلیغات خلاق و متمایز (که از ویژگیهای یک تبلیغات خوب است) هزینههای زیاد و بدون نتیجهای را به شرکتها تحمیل میکند.
۴ - شدت و ضعف تبلیغات: یکی از اهداف تبلیغات (پس از اطلاعرسانی و اعلام حضور در بازار) ماندن در ذهن و خاطره مصرفکنندگان است وقتی که یک شرکت پس از سرمایهگذاری زیاد و تبلیغات هجومی حضور خود را اعلام میکند نباید پس از مدتی به یکباره تبلیغات خود را قطع کرده و خود را از ذهن و یاد مخاطبان خارج کند. قطع طولانی تبلیغات موجب میشود که سرمایهگذاریهای قبلی نیز به باد برود زیرا سایر رقبای شما بیکار ننشستهاند و حضور آنها در رسانهها باعث فراموشی شما میگردد. لازم است با حفظ تعادل در ارسال پیام به مخاطب مانع بر باد رفتن سرمایهگذاری خود در تبلیغات شویم.
۵ - اغراق در تبلیغات : یکی از اصول اساسی که در تبلیغات مد نظر قرار میگیرد احترام به مصرفکننده و حقوق وی میباشد وقتی ما با اغراق خدمات و محصولات خود را بسیار بزرگ تر از اندازه واقعی آن نشان میدهیم نه تنها با بی احترامی به او در درازمدت اعتبار خود را نزد مخاطب ضعیف میکنیم کل صنعت تبلیغات را زیر سوال میبریم. نمونه بارز اغراق در تبلیغات، تبلیغات برخی از بانکها میباشند که در تبلیغات خود وعده چند برابر شدن پول سرمایهگذاران در چند سال آینده را میدهند. در جامعهای که غالبا نرخ سودهای بانکی کمتر از نرخ تورم است چگونه چنین چیزی ممکن است آیا به نظر شما وقتی هریک از ما که از شرایط واقعی اقتصادمان خبردار هستیم با دیدن چنین تبلیغی چه احساسی به ما دست میدهد؟ پس لازم است برای رسیدن به هدف مطلوب در تبلیغات، در شرایط رقابت سالم که منجر به توسعه این صنعت میگردد با انتظارات منطقی از کارکرد تبلیغات توسط اهل فن پیام تبلیغاتی مناسب برای مخاطبین خود خلق کرده و از طریق آن با مشتریان خود ارتباط برقرار کنیم و در کنار آن از سایر فعالیتهای تکمیلی بازاریابی غافل نباشیم.
info@rghasemi.com
ارسال نظر