در سال‌های اخیر، اهمیت نقش دارایی‌های نامشهود در اثربخشی فعالیت‌ها، خلق و بقای عملکرد مالی کسب‌و‌کارها در سطح صنایع مختلف برهمگان آشکار شده است. شناخت این نقش،نیاز سازمان‌ها به ارزیابی وضعیت برند خود و مقایسه آن با سایر رقبا را تقویت کرده و ضرورت سنجش ارزش آن با بهره‌گیری از جدیدترین شیوه‌ها و ابزارهای کیفی و کمی را یادآوری نکرده است. دستیابی به مزیت رقابتی در دنیای امروز، تنها با تکیه بر ویژگی‌های کارکردی محصولات و خدمات حاصل نمی‌شود؛ بلکه در عصر حاضر، برند شما تنها عامل متمایزکننده شما از رقبا است. اگرچه رویکردهای ارزشیابی برند در سطح جهان متفاوت است، لیکن تنها متدولوژی‌ها و ابزارهای معدودی قادرند با بررسی محیط پیرامون سازمان، تکیه بر نگرش برون به درون سازمانی و بهره‌مندی از شیوه‌های تحقیقاتی و اجرایی منسجم و هدفمند، داده‌های صحیحی را در خصوص وضعیت پویای بازار جمع‌آوری کرده و با تحلیل اکوسیستم تقاضای هر برند، وضعیت آن را به لحاظ مالی ارزیابی کنند در این راستا دبیرخانه برند، با بهره‌گیری از نیروهای متخصص و مشاوران داخلی و خارجی، به عنوان اولین گروه متمرکز بر بازاریابی و مدیریت برند، همگام با برگزاری کنفرانس‌های بین‌المللی برند، اجرای طرح ارزیابی و ارزش‌گذاری برند را در ایران آغاز کرده است. این گروه قادر است با بهره‌گیری از برجسته‌ترین متدولوژی‌ها و ابزارهای تحقیقاتی و با تکیه بر آموخته‌های خود از مشاوران داخلی و شرکای خارجی، در زمینه ارزیابی و ارزش‌گذاری برند، با اتخاذ بهترین رویکرد و طراحی مدل بومی‌سازی شده ارزش‌گذاری برند، اولین مرحله اجرای پروژه‌های ارزیابی برند در ایران را آغاز کنند. مدیریت و ساخت برند، با ارزیابی وضعیت فعلی برند میسر می‌شود. از این‌رو در اولین گام، لازم است تا قدرت برند مورد ارزیابی و تحلیل قرار گیرد.

هدف از ارزیابی برند

به طور کلی، دو انگیزه اصلی برای مطالعه قدرت برند وجود دارد. انگیزه‌های مالی، به مفهوم برآورد ارزش برند بر مبنای اهداف حسابداری (براساس ارزیابی دارایی در ترازنامه) صورت می‌پذیرد. از سوی دیگر، ایجاد استراتژی با هدف افزایش بهره‌وری برنامه‌های بازاریابی از جمله مهم‌ترین انگیزه‌های ارزیابی و تحلیل نقاط قوت و ضعف برند به شمار می‌آید. بازاریابان نیاز به درک کامل رفتار مصرف‌کننده دارند تا مبنای مناسبی برای تصمیمات استراتژیک در مورد بازار هدف و جایگاه‌سازی محصول، و نیز تصمیمات تاکتیکی در مورد فعالیت‌های آمیخته بازاریابی، داشته باشند. به عقیده پروفسور کلر با ارزش‌ترین دارایی شرکت برای افزایش بهره‌وری برنامه‌های بازاریابی، دانش برند است که بر اثر برنامه‌های بازاریابی شرکت، در ذهن مصرف‌کننده ایجاد شده است. ارزیابی قدرت برند، تنها به عنوان ابزار و نقطه آغازی برای خلق برندهای با ارزش و ماندگار محسوب می‌شود. بنابراین، هدف از ارزیابی برند، بررسی وضیعت کنونی برندها در جهت ارائه راهکارهای بهبود و توسعه یا ایجاد برندهای موفق و قدرتمند است. ارزیابی قدرت برند، تنها گام نخست در خلق برندهای قدرتمند است.

کاربردها و مزایای ارزیابی برند برای شرکت‌های ایرانی

کاربردهای کلان ارزیابی برند برای شرکت‌های ایرانی در دو بخش اصلی خلاصه می‌شود:

- مدیریت استراتژیک برند: ارزیابی برند با ارائه دیدگاهی روشن نسبت به وضعیت سازمان، مدیران را در دستیابی به اهداف و افزایش ارزش اقتصادی برند یاری می‌کند.

- تحلیل شکاف: ارزیابی برند ضمن ارائه اطلاعات در زمینه توانمندی‌ها و ارزش نهایی برند هر سازمان، به مقایسه آن با رقبای اصلی پرداخته و شکاف میان وضعیت فعلی و وضعیت مطلوب را براساس هر یک از فاکتورهای مدل تحلیل می‌کند.

از جمله سایر مزایای این طرح می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

- کمک به تصمیم‌گیری در زمینه سرمایه‌گذاری بر روی برندها و کسب و کارها

- تصمیم‌گیری در زمینه برنامه‌ریزی بازاریابی (اولویت‌بندی برندها، بخش‌بندی مشتریان، شبکه توزیع و شیوه‌های بهبود اثربخشی برند)

- ایجاد انسجام بین واحدهای بازاریابی سازمان و دیگر واحدها

- تخصیص هزینه‌های بازاریابی براساس منافع هر واحد کسب و کار و تاثیر آن بر ارزش برند سازمان

- کمک به تصمیم‌گیری خرید و فروش برندها و ادغام با سایر برندها

- شناسایی وضعیت سازمان در فاکتورهای تاثیرگذار بر ارزش برند در بلندمدت (وفاداری و ...) در مقایسه با رقبا

- مدیریت سبد برندهای شرکت