فرشاد به آبادی

تمامی نام‌های تجاری مهم، یک محصول محوری دارند، مرکزیتی که معنای نام تجاری را منتقل می‌کند. برای مثال «اورنجینا»، موردی است از یک نام تجاری که به دنبال هویت و عمق روان‌شناختی می‌رود. برای سال‌‌ها‌ اورنجینا بر یک پیکر دلالت داشت. محصول خاص، یک نوشابه پرتقالی گازدار. تفاوت آن با دیگر نوشابه‌های معمولی در این است که مایع آن با لرد پرتقال ممزوج است. این کیفیت نام تجاری، از آن جهت اهمیت داشت که این نوشابه در شیشه‌های به دقت طراحی شده پرتقال شکل، عرضه می‌شد و بر روی آن برچسب خامی زده شده بود که از مصرف‌کننده می‌خواست تا قبل از مصرف‌، شیشه را خوب تکان دهد تا لرد پرتقال ته نشین با مایع مخلوط شود. سپس این نام تجاری، زمانی که تبلیغات تلویزیونی‌اش همراه با موسیقی‌ رپ که بسیار محبوب جوانان بود عرضه شد، شخصیتی به خود گرفت.

آخرین مرحله در تبلیغات این نام تجاری با این هدف انجام شد که در نهایت حامل معنای کامل آن باشد. برای این کار، لازم است رابطه بین نام تجاری و محصول، معکوس شود. از آن پس تا کنون، «اورنجینا» نام تنها نوشابه‌ای شده است که حاوی لرد پرتقال است. پذیرش یک رویکرد نوین، ساختار این رابطه را تغییر نداد.

دبیر کل جشنواره بین‌المللی انتخاب برترین نام و نشان‌های تجاری در ایران