فرشاد به‌آبادی

در یادداشت‌های گذشته در خصوص شش بعد تشکیل‌دهنده منشور هویت هر نام تجاری مطالبی عنوان گردید. این منشور هویت نام تجاری نشان می‌دهد که این شش بعد، یک کل ساختار یافته را شکل می‌دهند. محتوای یک بعد (عنصر)، محتوای بعد دیگر است. ساختار منشور هویت نام تجاری از یک مفهوم پایه‌ای مشتق شده است. یعنی اینکه نام تجاری صدایی دارد. یک نام تجاری نمی‌تواند وجود داشته باشد، مگر اینکه ارتباط برقرار کند و اگر بگذرد برای مدت طولانی در سکوت و بدون استفاده باقی بماند، قدرت خود را از دست خواهد داد، از آنجا که نام تجاری ابزار ارجاعی خاص خود را دارد، زمانی که درباره محصولاتی صحبت می‌کند که آنها را شامل می‌شود، یا از محصولاتی که ترویج می‌کند، حمایت می‌کند، بنابراین مثل هر ارتباط دیگری تجزیه و تحلیل شود.

علم معنا و بیان به ما آموخته است که سخن، همواره حامل تصویری از ارسال‌کننده آن است. این امر در مورد محصولات یا فروشگاه‌ها نیز صادق است، نوع ارتباط آنها ما را قادر می‌سازد تا فردی را که در پشت آنها سخن می‌گویند، تصور کنیم، یعنی ارسال‌کننده را. در مورد نام تجاری (برخلاف صدای مستقیم شرکت) این فراگردی استعاره‌ای است؛ زیرا ارسال‌کننده جسما حضور ندارد. با این حال زمانی که از مشتری سوال شود، بلافاصله می‌تواند برقرارکننده ارتباط نام تجاری را فردی که به نام تجاری شخصیت می‌بخشد، توصیف کند. ابعاد جسمی و شخصیتی، این ارسال‌کننده استعاره‌ای را احاطه می‌کنند.

هر شکلی از ارتباط، به حضور دریافت‌کننده‌ای نیز اشاره دارد، زیرا گویی نوع خاصی از افراد یا مخاطبان، مورد خطاب قرار می‌گیرند. ابعاد بازتابش و خودانگاره به عنوان یکی از عناصر تشکیل‌دهنده هویت نام تجاری این دریافت‌کننده مجازی (مصرف‌کننده) را احاطه می‌کند که به نوبه خود، بخشی از هویت نام تجاری را تشکیل می‌دهند. دو بعد دیگر- رابطه و فرهنگ- نقاط برقراری پل ارتباطی بین ارسال‌کننده و دریافت‌کننده‌اند.

این روزها برخی از محصولات یا خدمات به نظر می‌رسند که به نام تجاری بستگی ندارند، ضمن آنکه برخی دیگر ممکن است خویشاوندی نزدیکی با آن نشان دهند، گویی نام تجاری، خود منافع مصرف‌کنندگانش را منعکس و اعتقاد آنها را راسخ‌تر می‌کند. مطالعات انجام شده درباره تصویر نام تجاری، تبیین قابل قبولی در این مورد ارائه نمی‌کنند. اگر از مصرف‌کنندگان بپرسیم که از این یا آن نام تجاری معین چه انتظاری دارند، باز هم مایوس می‌شویم، چون آنان یا نظری ندارند و یا دیدگاه‌هایی را درباره نام تجاری مطرح می‌کنند که هم اکنون وجود دارد. پس بهتر است مدیران با به کارگیری کارشناسان برندینگ در صدد مدیریت تصویر نام تجاری (بعد بازتابش) برآمده و بتوانند مصرف‌کنندگان را به درستی هدایت نمایند.

دبیر جشنواره بین‌المللی انتخاب برترین نام و نشان تجاری در ایران