عطیه بطحایی

سرمایه‌گذاری یک سازمان در فعالیت‌های تبلیغاتی و برقراری ارتباط با مشتریان، با هدف بهبود موقعیت نام تجاری خود در ذهن مصرف‌کننده می‌تواند موجب کاهش حساسیت مصرف‌کنندگان نسبت به تغییرات قیمت کالاها و خدمات شود.

یک مطالعه در زمینه فعالیت‌های تبلیغاتی تحت‌نام تجاری Lur Pack (تولیدکننده کره در انگلستان) این نظریه را مورد تایید قرار داد.

این شرکت با استفاده از یک مدل اقتصادسنجی توانست تاثیر تغییرات قیمت بر حجم فروش (به عبارت دیگر، کشش قیمت‌ها) خود را به طور تخمینی مورد سنجش قرار دهد.

برخی رده‌های محصولات از کشش قیمتی بالاتری برخوردارند واکنش مشتریان به تغییرات در قیمت محصولات، تا حد زیادی به نوع کالا یا خدمات بستگی داشته و این نکته از قرن‌ها پیش ثابت شده است. در قرن‌های گذشته بازرگانان کهنه کار مانند فینیقی‌ها، زیرکی و هشیاری خاصی در مورد قیمت کالاهای تجاری خود داشتند.

آنها به خوبی می‌دانستند که تقاضا برای برخی کالاها (نظیر قلعه انگلیسی)، با افزایش قیمت چندان تغییر نمی‌کرد، در عوض تقاضای خریداران برای کالاهای لوکس و گران‌قیمت نظیر ابریشم چینی یا ادویه هندی، نسبت به تغییر قیمت‌ها بسیار حساس بود. به بیان دیگر، قلع یک محصول کم کشش بوده و ابریشم و ادویه از کشش قیمتی بالایی برخوردار بودند و در زمره کالاهای پرکشش به شمار می‌آمدند. کسانی که با علم اقتصاد به صورت نظری یا تجربی آشنا بودند، به خوبی می‌دانستند کشش قیمت تابعی از نیاز مصرف‌کننده و ضرورت استفاده از آن کالا است. این موضوع امروزه نیز در کسب‌وکارهای مدرن، همچنان یک اصل ثابت و پابرجاست. به عنوان مثال، نفت و فرآورده‌های آن از جمله محصولات کم‌کشش هستند، زیرا افراد در صورت افزایش قیمت بنزین نمی‌توانند به راحتی از اتومبیل‌های خود چشم‌پوشی کنند. در حالی که روزنامه در زمره کالاهای بسیار پرکشش است و اگر قیمت روزنامه تغییر اندکی بیابد احتمال عدم‌خرید مخاطبان بسیار زیاد است. اگر میزان کشش قیمت‌ها تحت‌تاثیر عوامل مرتبط با رده محصولات است، نقش نام‌های تجاری در این میان چیست؟

کارشناس ارشد بازاریابی و عضو هیات‌مدیره گروه مطالعاتی هوشمند تدبیر