دکتر رضا بندریان

در دهه ۱۹۹۰ نام‌های تجاری قدرتمند، در توسعه به عرصه رقابت جهانی با مشکل مواجه شدند. از نظر فرهنگی بسیاری از مشتریان محلی، با نام‌های تجاری غریبه و خارجی در تعارض بودند. در بهار سال ۲۰۰۰ شرکت کوکا کولا استراتژی بازاریابی جدیدی را در قالب شعار «محلی بیاندیش، محلی عمل کن» با تاکید بر درک سلایق محلی و کسب هویتی محلی تعریف کرد. این رخداد آخرین نوسان بین دو قطب محلی و جهانی است. رویکرد شرکت‌ها نسبت به بحث مدیریت نام‌های تجاری بین‌المللی نوعی رویکرد چرخشی و پاندولی است.

نام‌های تجاری برای یک دوره زمانی توسط گروه کوچکی از افراد مدیریت شده و آنها خود را نگهبانان جوهره و ارزش‌های بنیانی نام تجاری می‌دانند. این افراد تلاش می‌کنند تا اصالت و جوهره نام‌ تجاری را حفظ کنند. پس از پایان این دوره توجه فعالیت‌های بازاریابی، ناگهان به سمت تیم‌های محلی شده و محلی مورد حمایت قرار می‌گیرند و با در اختیار قرار دادن بودجه‌های کلان درصدد جلب خواسته‌های مصرف‌کنندگان محلی برمی‌آیند و مجددا این پاندول نوسان پیدا کرده و در جهت قطب جهانی به حرکت درمی‌آید. بسیاری از نام‌های تجاری جهانی به صورت دوره‌ای و مستمر بین این دو رویکرد و الگوی رفتاری در نوسان هستند. نوسان‌ها در رویکرد این شرکت‌ها به علت ناتوانی آن در تصمیم‌گیری نیست، بلکه به دلیل تلاش‌ آنها برای اتخاذ استراتژی متوازن جهت پاسخگویی به محرک‌های این دو قطب می‌باشد:

انگیزه‌ها و محرک‌های مدیریت محلی نام‌های تجاری: پیچیدگی‌ها در بازارهای مصرفی جهان موجب تحریک سازمان‌ها به اتخاذ استراتژی مدیریت محلی نام تجاری می‌شوند. محققانی که مطالعات عمیقی را در حوزه رفتار مصرف‌کنندگان در بازارهای مختلف و متمایز در گوشه و کنار جهان انجام داده‌اند، وجود تفاوت‌های عمیق و شگفت‌انگیز بین جوامع (حتی جوامعی که از نظر فرهنگی به هم نزدیک و مشابه هستند) را درک می‌کنند.

انگیزه‌ها و محرک‌های مدیریت جهانی نام‌‌های تجاری: از سوی دیگر دو دلیل عمده برای توسعه استراتژی نام تجاری به گونه‌ای متمرکز، یکپارچه و جهانی وجود دارد:

۱ - ما امروزه در دهکده‌ای جهانی زندگی‌ می‌کنیم و با مصرف‌کنندگانی مواجهیم که به سهولت درون مرزهای کشورها جابه‌جا می‌شوند. علاوه بر این ابزارهای رسانه‌ای و اینترنت پدیده جهانی‌سازی را شکل داده و به تدریج منجر به حذف مرزهای کشورها می‌شوند. در چنین شرایطی مصرف‌کنندگان، از نام‌های تجاری انتظار عملکردی یکپارچه و جامع را دارند.

۲ - مدیریت جهانی، کنترل نام تجاری در گوشه و کنار جهان را به دست یک تیم مرکزی توانمند می‌سپارد و به تبع آن موجب تضمین کیفیت محصول و برخورداری از مزیت مقیاس می‌شود.

رییس کلینیک مشاوره برند گروه مطالعاتی هوشمند تدبیر