عطیه بطحایی

نام‌های تجاری که در یکی از حوزه‌های کسب و کار معروف هستند، می‌توانند به حوزه‌های دیگر گام نهند و به عبارت دیگر از طریق تولید و ارائه کالاها و خدمات تحت همان نام تجاری، توسعه و گسترش یابند. استراتژی توسعه نام‌های تجاری می‌تواند به شیوه‌های زیر برای کسب‌و‌کارها ارزش‌آفرین باشد:

- دسترسی به منابع جدید درآمدزایی برای کسب‌و‌کار؛

- تجدید حیات نام تجاری در نگاه مشتریان؛

- حمایت از کسب‌و‌کار در جهت پاسخگویی به تحولات بازار.

توسعه نام تجاری در به روز نگهداری آن نقش حیاتی دارد

نام‌های تجاری معروف در هر صنعت با چالش بزرگی مواجه هستند. اگر «به روز، زنده و پویا» نگاه داشته نشوند، خطر از بین رفتن جذابیت و شهرت، آنها را تهدید می‌کند. از سوی دیگر اگر نام تجاری در صنعت خود مستحکم و ریشه‌دار نباشد (و با سرعت و بلند پروازی‌های بیش از حد، مرزهای کسب‌و‌کار خود را پشت سر بگذارد) با خطر از بین رفتن وابستگی‌ها و تعلقات مشتریان فعلی روبه‌رو است. (ایجاد تعادل میان تحولات عرصه صنعت و حفظ استحکام و ثبات یکی از کلیدی‌ترین چالش‌ها بر سر راه موفقیت نام تجاری است. توسعه و گسترش نام تجاری یکی از شیوه‌های دستیابی به تعادل است.)

Ponds به عنوان یک نام تجاری شناخته شده در صنعت لوازم آرایشی - بهداشتی توانسته است در طول دوران ۱۵۰ساله فعالیت خود این تعادل را برقرار نماید. شرکت Ponds به عنوان یکی از قدیمی‌ترین تولیدکنندگان کرم‌های پوستی و آرایشی دنیا بایستی موقعیت خود را با توجه به تغییر نگرش زنان عصر حاضر نسبت به زیبایی منطبق ساخته و در عین حال به ارزش‌های ریشه‌ای نام تجاری خود متعهد و پایبند بماند. آغاز برنامه تبلیغاتی با عنوان «موسسه آرایشی Ponds» در دهه ۱۹۹۰ به این شرکت اجازه داد تا با الهام از حس قدرت و بقاء و ترکیب آن با حس نوآوری و تحول در نیازها و نگرش مصرف‌کنندگان به این هدف نائل شود. با این حال این شرکت بیش از هر چیز از استراتژی توسعه نام تجاری در جهت به روز نگه داشتن نام تجاری خود در ذهن مصرف‌کنندگان استفاده نمود.

به عنوان نمونه در اواخر دهه ۱۹۹۰ این شرکت احساس کرد بدون آن که از هسته اصلی مصرف‌کنندگان خود - اغلب زنان میان‌سال - دور شود، لازم است به مخاطبان جوان نزدیک‌تر گردد. تنها راه دستیابی به این هدف، توسعه نام تجاری بود.

Ponds مصمم به تولید محصول جدیدی برای این گروه از مخاطبان خود گردید. این شرکت با تولید محصولاتی برای مراقبت از پوست دختران جوان مبتلا به آکنه پوستی، در این راه قدم نهاد. برای آغاز این برنامه، این شرکت از طریق پخش آگهی‌های تبلیغاتی در شبکه‌های تلویزیونی جوان‌پسند، نظیر MTV وارد عمل شد و با هدف قرار دادن رسانه‌های موردعلاقه جوانان و شبکه اینترنت، آنها را به خرید محصولات خود ترغیب نمود. اگرچه فروش این محصول چندان چشم‌گیر نبود، اما این فعالیت‌ها توانست مخاطبان جوان این شرکت را به مصرف‌کنندگان بلندمدت محصولات تبدیل کنند و این موفقیت چشمگیری برای شرکت بود.

عضو هیات‌مدیره گروه مطالعاتی هوشمند تدبیر