قدر برند را بدانیم
نام‌های تجاری قدرتمند، مانع ورود رقبای جدید به بازار هستند (۱۴)
این مساله در بلندمدت منجر به کاهش سودآوری برای تمام شرکت‌ها شده و حتی ممکن است موجب نابودی سهم بازار بازیگران اصلی صنعت گردد.
هر گاه یک کسب‌وکار به سودآوری قابل توجهی دست یابد، بلافاصله شرکت‌های جدید برای بهره‌مندی از مزیت و سود آن صنعت وارد بازار می‌شوند.
این مساله در بلندمدت منجر به کاهش سودآوری برای تمام شرکت‌ها شده و حتی ممکن است موجب نابودی سهم بازار بازیگران اصلی صنعت گردد. محافظت از صنعت در مقابل تهدید ورود رقبای جدید یکی از اولویت‌های استراتژیک کسب‌وکارهای موفق به شمار می‌آید.
سرمایه‌گذاری بر روی ایجاد نام تجاری قدرتمند می‌تواند به عنوان بخشی از استراتژی سازمان در جهت ایجاد موانع ورود بر سر راه رقبای بالقوه به شمار آید.
ویژگی‌های منحصر به فرد در یک صنعت اغلب ورود شرکت‌ها را به بازار دشوار کرده و مانع از جابه‌جایی شرکت‌ها در عرصه صنایع مختلف می‌گردد.
به عنوان مثال حداقل سطح تولیدی که برای جبران هزینه‌های شرکت‌های کوچک و تازه وارد در عرصه رقابت لازم است معمولا بیش از سطح فروش آنها است.
نام‌های تجاری قدرتمند مانعی موثر در برابر ورود رقبای بالقوه به عرصه رقابت کسب‌وکار هستند. این مساله به دو صورت شکل می‌گیرد:
۱ - فعالیت‌های تبلیغاتی بر روی نام تجاری هزینه‌ای از دست رفته است
تولید پودر لباسشویی بسیار ارزان قیمت است و نیاز به استفاده از تکنولوژی پیچیده‌ای ندارد، پس به نظر شما چرا در بلندمدت بازار مواد شوینده در اختیار تعداد انگشت‌‌شماری از نام‌های تجاری است؟
نام‌های تجاری مسلط برای این صنعت اغلب صرفا به دلیل ایجاد مانعی برای ورود رقبای جدید به ناچار هزینه‌های گزافی را صرف فعالیت‌های تبلیغاتی خود می‌کنند.
اگر یک نام تجاری جدید در صنعت مواد شوینده و پاک کننده بخواهد مشتریان را به دست کشیدن از محصولات رقبا و گرایش به بازار خود ترغیب نماید نیاز دارد که حداقل به اندازه رقبا بر روی تبلیغات خود سرمایه‌گذاری نماید.
در کشور انگلستان هزینه فعالیت‌های تبلیغاتی برای معرفی یک نام تجاری در صنعت مواد شوینده و پاک کننده در حدود ۱۰میلیون پوند تخمین زده می‌شود و این رقم آنقدر هنگفت است که رقبای جدید را از ورود به این بازار هراسان می‌کند.
هزینه تبلیغات شرکت‌ها به نوعی هزینه از دست رفته و برگشت ناپذیر است.
به عنوان مثال اگر شما تصمیم بگیرید برای تماشای یک فیلم در سینما ۵۰۰۰ تومان هزینه کنید در صورت عدم رضایت از فیلم هرگز نمی توانید پول خود را پس بگیرید. اگر هزینه تهیه بلیت سینما بسیار زیاد باشد (مثلا بیست هزار تومان) احتمال رفتن شما به سینما کم می‌شود مگر آن که کاملا مطمئن باشید آن فیلم مطلوب و دلخواه شما است. به همین ترتیب احتمال این که شرکت هزینه‌های بالایی را صرف فعالیت‌های تبلیغاتی برای ورود به بازار نماید بسیار اندک است، مگر آنکه از موفقیت خود در عرصه آن صنعت کاملا مطمئن باشد و مانع دیگر بر سر راه ورود خود به عرصه صنعت را می‌تواند به نحوی پوشش داده و جبران نمایند. با این حال با افزوده شدن بازیگری جدید به صحنه بازار، جنگ قیمت دشوارتر می‌شود. در این شرایط، نام تجاری جا افتاده و معروف در بازار بدون نیاز به جبران هزینه ورود، قادر است بدون کاهش سودآوری، قیمت‌های خود را کاهش دهد و به احتمال زیاد در چنین شرایطی برنده جنگ قیمت خواهد بود.
۲ - نام تجاری به عنوان موقعیتی منحصر‌به‌فرد
نام تجاری به شیوه دیگری نیز مانع ورود رقبا به بازار می‌گردد. در بعضی از نمونه‌ها، یک نام تجاری تا حدی به بازار مسلط است که مصرف‌کنندگان آن را به طور مطلق و منحصر‌به‌فرد، مترادف و معادل با محصول یا خدمت می‌دانند. به بیان دیگر نام تجاری بر کل بازار سایه گسترده است. در چنین شرایطی ورود تازه وارد به این عرصه بسیار دشوار است و حتی در صورت ورود، سودآوری و دستاورد آنها از بازار بسیار اندک خواهد بود. این حالت در کسب‌و‌کارهایی که با زیرکی نام‌های تجاری خود را به عنوان مواد سازنده محصول موفق دیگری معرفی می‌کنند نظیر intel، Teflon، NutraSweet و Dolby و غیره به چشم می‌خورد. این شیوه نام‌گذاری بر اساس موارد سازنده محصول، تاثیر دوگانه دارد. به عبارت دیگر علاوه‌بر ترغیب تقاضا و افزایش حجم فروش نام تجاری، خود به صورت همزمان، رقبای بالقوه را از صحنه خارج می‌کند.نمونه Nutra sweet (نوعی قند مصنوعی) نشان‌دهنده آن است که چگونه یک نام تجاری قادر به بیرون راندن رقبای تازه‌وارد از صحنه است. شرکت Monsanto محصول Nutra sweet را به عنوان یکی از محتویات محصولات رژیمی مانند نوشابه Diet coke و آدامس‌های رژیمی Wrigleys Extera و به‌کارگیری استراتژی نام‌گذاری ترکیبی و ذکر نام خود NutraSweet در آگهی‌های تبلیغاتی این دو محصول آغاز نمود. علاوه‌بر این اقدام این شرکت یا طراحی پیام‌های تبلیغاتی جداگانه و تاکید بر مزایای NutraSweet به عنوان نوعی قند کم کالری توانست این نام تجاری را با موفقیت در ذهن مصرف‌کنندگان ماندگار کند. دستاورد این فعالیت‌ها این بود که نه تنها NutraSweet به سرعت به عنوان یک ماده‌ای شیرین‌کننده، کم‌کالری و استاندارد در تمام نوشابه‌های رژیمی مورد استفاده قرار گرفت، بلکه این موفقیت تا حدی پیش رفت که موفق شد رقبایی نظیر نام تجاری Canderel تولید شرکت Searle محصولات خود را با سیاست نام‌گذاری ترکیبی و به همراه نام NutraSweet به بازار ارائه دادند. این محصول امروزه با موفقیت بر سهم فوق‌العاده چشمگیری از بازار مسلط شده و مانع از ورود رقبای جدید به عرصه این صنعت گردیده است.
* عضو هیات‌مدیره گروه مطالعاتی هوشمند تدبیر
ارسال نظر