عطیه بطحایی

در سال‌های اولیه شکل‌گیری کسب‌وکارهای اینترنتی تثبیت جایگاه یک نام تجاری بیشترین انرژی و بودجه مدیران و صاحبان شرکت‌ها را به خود اختصاص می‌داد. نشریات بازاریابی در آن دوران نشان‌دهنده تلاش های بی‌وقفه این شرکت‌ها در جهت دستیابی به نام‌های تجاری قوی و ممتاز، صرف بودجه‌های کلان و منعقد ساختن قراردادها با موسسات برتر صنعت به منظور خلق جایگاهی متمایز برای نام تجاری خود بود.از آنجا که این شرکت‌های نوپا به خوبی می‌دانستند برخورداری از یک موقعیت مستحکم و برتری نسبت به سایر نام های تجاری برای آنها حیاتی است، همگی شب و روز در تلاش بودند تا سهم و قلمرو بیشتری از بازار را در اختیار بگیرند.با این وجود تاریخچه این کسب‌وکارها نشان می‌دهد که موضع‌یابی نام تجاری به تنهایی کافی نیست و استفاده از بهترین مشاوران و نوابغ کسب‌وکار و صرف بودجه‌های کلان نیز نتوانست سرنوشت بسیاری از آنها را تغییر دهد مشکل کار چه بود؟این شرکت‌ها اغلب بر موضع‌یابی نام تجاری خود متمرکز بودند و به همین دلیل از توجه به بعضی عناصر ضروری استراتژی نام تجاری خود غافل ماندند.

امروز می‌توان از موفقیت و شکست‌های کسب‌وکارها سه درس آموخت.

۱ - از توجه به آگاهی و هوشیاری مشتریان غافل نشوید

اغلب شرکت‌های نوپا به دلیل اشتیاق و توجه بیش از حد به موضع‌یابی نام تجاری خود در ذهن مصرف کننده مشتریان را در حالت سردرگمی و بی‌اطلاعی نسبت به محصولات و خدمات خود قرار دادند.در عرصه این رقابت شرکت‌هایی پابرجا ماندند که تنها هدف خود را ارائه یک محصول یا خدمت به شکلی ساده و (بدون حاشیه روی) به مشتریان قرار داده و با تکیه بر این هدف لحظه‌ای از آن غافل نشدند.مثلا AMAZON.COM فعالیت خود را با یک پیام ساده و روشن آغاز کرد: «ما فروشنده کتاب هستیم». YAHOO فعالیت خود را با ارائه یک سایت راهنما آغاز کرد و امروزه کسب‌وکار بزرگ و قدرتمندی را حول آن شکل داده است.جالب‌ترین نمونه HOTMAIL.COM است که در اوایل دوران شکل‌گیری خود هیچ فعالیت تبلیغاتی و ارتباطی با مشتریان انجام نداد. بلکه صرفا به دنبال ارائه موفق خدمت (EMAIL) به متقاضیان بود و توانست با استفاده از بازاریابی دهان به دهان توصیه افراد به یکدیگر به رشد چشمگیری دست یابد.

۲ - تشابه همانند تمایز، مهم و کلیدی است

بسیاری از کسب‌وکارهای اینترنتی در تلاش برای یافتن موضع رقابتی و منحصر به فرد از اهمیت تشابهات غافل مانده‌اند.به عنوان نمونه بسیاری از بانک‌های اینترنتی با ایجاد نام‌ها و شعارهای عجیب و نامانوس در صدد ایجاد تصویری متفاوت در ذهن مخاطبان برآمده و مشتاق به تمایز با بانک‌های سنتی در همه جهات بودند.در حالی که بانک‌های سنتی در جلب اعتماد و اطمینان خاطر مراجعان خود بسیار موفق‌تر از رقبای جدید خود عمل می‌کنند و این همان مزیت رقابتی آنها است.بدین لحاظ بانک‌ها با تکیه بر این نکته و بهره جویی از آن در خلق تشابهات با بانک‌های سنتی قادر به تضمین رضایت خاطر مشتریان خود حامی باشند.

۳ - با ارزش‌آفرینی برای مشتریان خود اطمینان حاصل نمایید

یکی از جالب‌ترین و پند آموزترین نمونه‌ها در میان کسب‌وکارهای اینترنتی شرکت BOO.COM است.

این شرکت که در عرصه فروش انواع لباس‌ها فعالیت می‌کرد. بیش از آن که به هدف خود - فروش لباس - بیندیشد با صرف هزینه‌های کلان و تشکل جلسات توفان مغزی در جست‌وجوی یافتن بهترین شیوه‌های ترغیب به مشتریان برای بازدید از سایت خود بود.

علاوه بر آن با صرف هزینه‌های سرسام‌آور تبلیغاتی و استفاده از چهره‌های زیبا و سرشناس تلاش می‌کرد مشتریان بالقوه را به بازدید از سایت خود ترغیب کند.

اما مشتریان بالقوه به سرعت از این سایت دلزده و روی گردان شدند. زیرا این شرکت از توجه به نیازهای اولیه مخاطبان در سایت خود غافل ماندند و قادر نبود به درخواست‌ها و سفارش‌های انبوه بازدید کنندگان از سایت پاسخ دهد.

اشتباهات متعددی به شکست این سایت منجر شد، اما بزرگ‌ترین آنها عدم توانایی در ایجاد ارزش برای مشتریان بود.

* عضو هیات‌مدیره گروه مطالعاتی هوشمند تدبیر