عطیه بطحایی

برقراری ارتباط به معنی تسهیم اطلاعات یا ایده‌ها با دیگران و به عبارت ساده‌تر به مفهوم انتقال پیام خود به دیگران است. «ما» نیاز داریم «دیگران» به شیوه‌ای اندیشیده یا احساس کنند که نیازمند انجام کاری هستند که ما از آنها می‌خواهیم (ما اغلب از آنها می‌خواهیم محصول ما را خریداری کنند).

این منطق در بحث نام‌های تجاری به کار برده شده و موفقیت‌آمیز بوده است. اگر بخواهیم مصرف‌کنندگان از ما، ماست بخرند باید ارتباطات خود را به نحوی طراحی کنیم که دربرگیرنده تصاویر سلامتی و تندرستی باشد، به این ترتیب مردم از مصرف محصول ما احساس خوشایندی پیدا می‌کنند، زیرا دستیابی به احساس سلامتی و تندرستی مطلوب همگان است. یا اگر بخواهیم مردم از ما سیگار بخرند، می‌توانیم از تصاویری استفاده کنیم که نشان‌دهنده قدرت، نیرومندی و ویژگی‌های مردانه باشد و بدین ترتیب مردان آن را خریداری کرده و از تداعی این ویژگی‌ها در خود احساس لذت کنند. ابتدایی‌ترین اصل مدیریت نام تجاری، خلق تصویری است که بتواند به گونه‌ای موثر مصرف‌کنندگان را تحریک کرده و نیاز آنها را به محصول تشدید کند و ذهن آنها را تشنه خرید محصول کند. با وجود این استراتژی نام تجاری گسترده‌تر و فراتر از برنامه کار یا دستورالعملی برای خلق یک تصویر ذهنی از نام تجاری است. خلق نام تجاری ممتاز، چیزی فراتر از ارتباطات را طلب می‌کند. یک نام تجاری پایدار و بادوام، فراتر از یک تصویر جذاب یا یک نام خوش‌آهنگ است. نام تجاری فراتر از گفتار بوده و هر آن چیزی است که به آن عمل کرده و پایبندیم. هر قدر ارتباطات و فعالیت‌های یک نام تجاری منظم و کارا باشند، در برخی مواقع، تنها یک تجربه منفی یا یک خاطره ناخوشایند مشتری می‌تواند تمام آنچه را که یک سازمان ساخته است نابود کند. معنای واقعی استراتژی نام تجاری حصول اطمینان از همگامی فعالیت‌های ارتباطی و تبلیغاتی (وعده‌های شما) با آن چیزی است که نهایتا به ذی‌نفعان خود ارائه می‌دهید. به عبارت دیگر استراتژی نام تجاری باید تضمین کند که سازمان، خانه خود را روی صخره بنا نهاده است، نه روی شن.

* عضو هیات‌مدیره گروه مطالعاتی هوشمندتدبیر