کامبیز رستگار

محقق و کارشناس حوزه کسب‌و‌کار

مطلوبیت کیفیت خدمات بانکی، فرآیندی است دائمی که باید همواره تحت کنترل و نظارت باشد و با مرتفع کردن موانع و مشکلات موجود به ارتقای سطح آن همت کرد. این فرآیند، علمی بین رشته‌ای است که باید به‌صورت موازی با سایر کانال‌های توسعه کسب‌و‌کار بانک همگام باشد. برای قرار گرفتن در این برنامه کلی می‌توان از برنامه‌های فرعی و جانبی نیز استفاده کند.

• بسط و گسترش مفهوم خدمات: به دلیل حاکمیت روح مشتری‌مداری در تفکر مدیریت ارتباط با مشتریان، فعالیت‌های مدیریتی را هدفمند کرده و استفاده بهینه از منابع را بر اساس تامین خواست مشتری میسر کند.

• برنامه مدیریت انتظار مشتریان: با شناسایی و طبقه‌بندی انتظارات مشتریان می‌تواند به طراحی بهینه برنامه‌های ارتقای کیفیت متناسب با نیاز واقعی مصرف‌کنندگان کمک کند.

• برنامه بازاریابی داخلی: بازاریابی داخلی فلسفه رابطه و پیمان مشترک بین مشتریان و کارکنان سازمان است. با توجه به افزایش رقابت در بازار خدمات مالی، سازمان‌های عرضه‌کننده خدمات مالی مانند بانک‌ها نیازمند اتخاذ استراتژی‌هایی هستند که علاوه‌بر حفظ مزایای رقابتی آنها در بازار، موجب افزایش سهم آنها در این بازار می‌شود. در این بین مشتریان این سازمان‌ها سهم بسزایی در سودآوری این سازمان‌ها ایفا می‌کنند؛ درصورتی‌که سازمان‌های خدمات مالی قادر به حفظ مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها نباشند، بخش قابل‌توجهی از آنها به سمت رقبا کشیده می‌شوند.

ویژگی بارز بانک‌های موفق باید کشف بازارهای مفقود باشد و در این بازارها، بانک‌ها باید در جست‌وجوی فرصت‌های جدید برای درآمدزایی باشند.

امروزه کیفیت خدمات و رضایت مشتری، از مباحث استراتژیک برای سازمان‌های خدماتی هستند. در دنیای رقابتی امروز، ارائه خدمات با کیفیت بالا یک ضرورت برای سازمان‌های خدماتی، به‌خصوص بانک‌ها است. ارائه خدمات با کیفیت بالا برای بقا و سودآوری سازمان ضروری است. نیاز به درک و اندازه‌گیری کیفیت خدمات با توجه به مزایایی که ارائه خدمات با کیفیت بالا همچون حفظ مشتری، وفاداری مشتری، جذب مشتریان جدید و... برای سازمان دارد، مورد توجه قرار گرفته است. با اندازه‌گیری کیفیت خدمات، می‌توان نقاط قوت و ضعف خدمات ارائه شده را شناسایی کرد و برنامه‌های بهبود کیفیت و ارتقای رضایت مشتری را بر مبنای آن به انجام رساند. تحقیقات نشان داده است که بین رضایت مشتری، حفظ مشتری و سودآوری رابطه مستقیم وجود دارد و همچنین نرخ حفظ مشتری، تعیین‌کننده سهم بازار است.

برای درک مدیریت کیفیت خدمات باید درک روشنی از مفاهیم کیفیت و خدمات داشت. می‌توان تعاریف زیر را برای آشنایی با مفهوم کیفیت در نظر گرفت: کیفیت هیچ معنا و مفهومی به جز هر آنچه مشتری واقعا می‌خواهد، ندارد. به عبارت دیگر، یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته‌ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد؛ بنابراین کیفیت باید به‌عنوان انطباق با نیاز مشتری تعریف شود.

نیازهای مشتریان تعیین‌کننده سطوح کیفیت مورد انتظار خدمات است و سطوح بالای کیفیت خدمات می‌تواند مزیت رقابتی تلقی شود. امروزه به موازات افزایش آگاهی مشتریان از خدمات قابل ‌ارائه توسط سازمان‌ها و استانداردهای مرتبط با خدمات، انتظارات آنها از خدمات نیز افزایش یافته است و مشتریان خدمات بانکداری الکترونیکی به‌طور فزاینده‏ای نسبت به کیفیت خدمات دریافتی حساسیت نشان می‏دهند. کیفیت خدمت در بردارنده سطحی از ویژگی‌هایی است که بتواند نیازها و خواسته‌های مشتریان را برآورده سازد و با انتظارات مشتریان منطبق باشد. انتظارات مشتری با خواسته‌ها، علایق و احساسات و نیازهای او در ارتباط است؛ بنابراین کیفیت را مشتری قضاوت کرده و در مرحله‌ای تعیین می‏کند. اگر خدمتی، انتظارات مشتریان را برآورده سازد یا فراتر از آن باشد خدمت با کیفیت تلقی می‌شود.

ابعاد رضایت مشتریان از کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی

کیفیت مورد انتظار برای مشتریان را می‌توان در یک دسته‌بندی ساده به سه مرحله تقسیم کرد که پیش نیاز رسیدن به مراحل بالا گذشتن از مراحل اولیه است. می‌توان این بخش‌بندی را به ۳ عنوان ذیل ذکر کرد:

• کیفیت اولیه و ابتدایی (Basic Quality): ابتدایی‌ترین نیاز هر مشتری در ان مرحله شکل می‌گیرد و مطمئنا خلع آن باعث ایجاد عدم رضایت می‌شود. مواردی مانند پایایی و ایمنی محصول یا خدمت مورد نظر

• کیفیت متوسط (Performance Quality): نشان‌دهنده خواسته‌های عملکردی و مورد نیاز مشتریان از خدمت یا محصول موردنظر است و بالطبع برآورده نساختن آن موجبات نارضایتی مشتریان را فراهم می‌کند.

• کیفیت انگیزشی و بالا (Excitement Quality): ویژگی‌هایی است که تا قبل از ارائه خدمت به‌صورت یک نیاز یا خواسته از دید مشتری پنهان است. در نتیجه برآورده نشدن ‏آنها عدم رضایت مشتری را سبب نمی‏شود، لیکن برآورده ساختن آن توسط تولیدکننده محصول سبب رضایت محسوس مشتری می‏شود. ویژگی این خواسته‌ها این است که هرچند از طرف مشتری بیان نمی‏شوند، ولی در صورت شناسایی، طراحی و ارائه آنها، واجد مزیت‏های رقابتی برای خدمت مورد نظر است.

سیر تحولات خواسته‏های مشتریان به گونه‏ای است که ارائه ویژگی‏های کیفی انگیزشی بعد از مدتی آنها را به ویژگی‏های عملکردی و حتی اساسی تبدیل می‏کند. این سلسله مراتب تقریبا مانند سلسله مراتب نیاز‌های مازلو است که با برطرف شدن هر مرحله نیاز به مرحله جدید ایجاد می‌شود؛ بنابراین سازمان باید در چرخه‏ رضایت مشتری همواره پویایی داشته باشد و همگام با نوآوری‏ها، در برآورده ساختن نیازهای انگیزشی و همچنین تکوین خواسته‏های انگیزشی جدید تلاش کند. همچنین با توجه به فناوری‌های جدید و نوآورانه در بانکداری الکترونیک، بحث امنیت و اعتماد مشتریان نیز بسیار تاثیرگذار در تصمیم‌گیری برای مشتریان است. امنیت نیز به‌عنوان بخشی از کیفیت خدمات قابل ‌ارائه برای مشتریان تعریف می‌شود. شاید بهترین عنوانی که بتوان برای رابطه بین مشتریان و کیفیت عنوان کرد به این شرح باشد: بین کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک و رضایت مشتری، اعتماد مشتری، حفظ مشتری و سودآوری رابطه مستقیمی وجود دارد.