غلامرضا کیامهر

حدود سه سال پیش با موافقت مدیر عامل وقت بانک ملی ایران، شورایی متشکل از تعدادی افراد با تجربه و آشنا به مسایل ارتباطات و تبلیغات که صاحب این قلم هم از جمله آنها بود، به منظور آسیب‌شناسی و وجوه گوناگون تبلیغات جوایز حساب‌های قرض‌الحسنه بانک‌ها و ارائه راه‌حل‌های اصلاحی به مسوولان نظام بانکی کشور در روابط‌عمومی بانک ملی ایران شکل گرفت، جلسات آن شورا هر دو هفته یک بار به مدت شش، هفت ماه برگزار شد و حاصل بحث‌ها و تبادل نظرهای صورت گرفته در جلسات شورا به صورت گزارشی در اختیار شورای عالی بانک‌‌ها قرار گرفت. رئوس آسیب‌شناسی‌های صورت گرفته توسط شورای مزبور حاوی نکات زیر بود:

- ادبیات، ساختار و رویکرد تبلیغات مربوط به قرعه‌کشی جوایز حساب‌های قرض‌الحسنه به خصوص در ارتباط با تیزرهای تلویزیونی تا حدود زیادی تداعی کننده قرعه‌کشی بلیت‌های لاتاری است و متناسب با شان و جایگاه اجتماعی بانک‌ها در نظام جمهوری اسلامی ایران نیست.

- این نوع تبلیغات با ارزش‌های والای اسلامی سنت قرض‌الحسنه در تضاد است و اجر معنوی مد نظر سپرده‌گذاران قرض‌الحسنه را خدشه‌دار می‌سازد .

- شیوه تبلیغ برای جوایز حساب‌های قرض‌الحسنه به ایجاد امیدها و مطالبات کاذب در سطح جامعه به خصوص در میان قشرهای محروم و تهی دست دامن می‌زند و موجبات سرخوردگی‌های روحی دارای تبعات سوءاجتماعی را در میان اکثریت ۹۸درصدی دارندگان حساب‌های قرض‌الحسنه که نصیبی از جوایز نمی‌برند فراهم می‌سازد.

- نوع و ماهیت جوایز تعیین شده برای برندگان قرعه‌کشی‌ها که اکثرا از گروه‌ خودروهای لوکس و نسبتا گران قیمت و مشابه آن است، کمترین سنخیتی با نیازهای اساسی اکثریت دارندگان حساب‌های قرض‌الحسنه ندارد و حتی برخی از این جوایز برای برندگان فرضی قابل استفاده نیست.

- به دلیل محدود بودن شدید تعداد برندگان هر دوره از قرعه‌کشی‌ها در مقایسه با تعداد دارندگان حساب‌های قرض‌الحسنه در هر یک از بانک‌ها، کسانی که تحت تاثیر تبلیغات و صرفا با هدف برنده شدن در قرعه‌کشی‌ها،‌ اقدام به افتتاح قرض‌الحسنه در بانک‌ها می‌کنند، بعد از اعلام نتایج هر نوبت از قرعه‌کشی وجوه سپرده‌گذاری خود را برای رسیدن به هدف، به بانک‌های دیگر منتقل می‌کنند که این قبیل نقل و انتقال‌های بین بانکی علاوه بر لطمه زدن به اعتبار بانک‌ها به عنوان بنگاه‌های امین مردم، توانمندی بانک‌ها را در بهره‌گیری بهینه و درازمدت از وجوه حساب‌های قرض‌‌الحسنه به شدت کاهش می‌دهد.

تا جایی که نویسنده به یاد دارد، متعاقب ارسال گزارش شورای مزبور به شورای عالی بانک‌ها، بخشنامه‌ای در خصوص رعایت مفاد آن گزارش به مدیران عامل بانک‌های دولتی ابلاغ شد. ابلاغ آن بخشنامه سبب شد تا برای مدت زمانی کوتاه بانک‌های دولتی به قول معروف فتیله تبلیغات آتشین جوایز حساب‌های قر‌ض‌الحسنه را تا حدودی پایین بکشند. بعضی از بانک‌های دولتی از جمله بانک ملی ایران و بانک کشاورزی بیش از دیگر بانک‌ها به مفاد گزارش شورای آسیب‌شناسی تبلیغات بانکی توجه نشان دادند و ساختار و رویکرد تبلیغات برای حساب‌های قرض‌‌الحسنه خود را تا حدود زیادی تعدیل و اصلاح کردند که انجام مقایسه‌ای محتوایی و ساختاری میان تبلیغات این دو بانک با سایر بانک‌های دولتی، این واقعیت را به خوبی نشان می‌دهد، اما متاسفانه بعد از انجام تغییرات یکی دو سال اخیر در مدیریت بانک‌های دولتی شیوه تبلیغات قرعه‌کشی جوایز حساب‌های قرض‌الحسنه در اغلب بانک‌های دولتی دوباره به همان وضعیت ناصواب گذشته بازگشت با این تفاوت که بعضی از بانک‌های دولتی به‌زعم خود برای تقویت جنبه معنوی تبلیغات حساب‌های قرض‌الحسنه و زدودن ظاهر لاتاری گونه آن واژه جشنواره را جایگزین لفظ قرعه‌کشی کردند و مقداری هم از عباراتی حاکی از ثواب و اجر و خیرات و برکات حساب‌های قرض‌الحسنه برای دارندگان این حساب‌ها در ادبیات تبلیغاتی خود بهره‌ جستند.

اما در رویکرد اصلی تبلیغات حساب‌های قرض‌الحسنه این بانک‌ها تا به امروز حادثه مهمی روی نداده و تبلیغات حساب‌های قرض‌الحسنه همچنان حاوی این پیام ناگفته است که راه رسیدن به تمامی آرزوهای بزرگ از میان قرعه‌کشی‌های ادواری جوایز حساب‌های قرض‌الحسنه می‌گذرد.

شاید بتوان یکی از عوامل پیدایش و گسترش پدیده تبلیغات قرعه‌کشی‌های با جوایز نفیس (اتومبیل، شمش‌های طلا، خانه ویلایی و ...) را که امروز بسیار از کارخانه‌های تولید رب گوجه فرنگی و خمیردندان و انواع اقسام کارخانه‌های تولید مواد غذایی، با آب و تاب به مصرف‌کنندگان وعده می‌دهند و هیچ‌کس هم کاری به صحت و سقم این وعده‌ها و قرعه‌کشی‌ها ندارد، همین شیوه تبلیغات جوایز حساب‌های قرض‌الحسنه بانک‌های دولتی باشد که متاسفانه دامنه آن دارد به برخی از بانک‌های خصوصی ما هم گسترش پیدا می‌کند که این یک زنگ خطر برای بانک‌های خصوصی نوپای ما است.

ضرورت تبلیغ برای جذب هر چه بیشتر منابع آن هم برای سپرده‌گذاری‌های قرض‌الحسنه که جزو منابع کم‌هزینه یا بدون هزینه بانک‌ها محسوب می‌شود بر کسی پوشیده نیست کما اینکه به شهادت صورت‌جلسات همان شورای آسیب‌شناسی تبلیغات بانکی بارها بر ضرورت افزایش بودجه تبلیغات بانک‌ها هم برای حساب‌های قرض‌الحسنه و هم برای سایر انواع سپرده‌گذاری تاکید شده بود، با این تفاوت که اعضای شورا موکدا بر این نظر بودند که در تدوین ادبیات، رویکرد، محتوا و ساختار تبلیغات بانکی به خصوص در ارتباط با حساب‌های قرض‌الحسنه باید شان و اعتبار بانک‌ها و کرامت دارندگان حساب‌های قرض‌الحسنه مدنظر قرار گیرد و بانک‌ها برای رسیدن به اهداف خود به آسانی در برابر طرح‌هایی که از سوی شرکت‌های تبلیغاتی به آنها ارائه می‌شود، تسلیم نشوند.

چون به نظر نویسنده، میان منافع بانک‌ها و شرکت‌های تبلیغاتی وجه اشتراک زیادی وجود ندارد.

kiamehr@hotmail.com