احسان باقری

یکی از محورهای مورد علاقه بانکداری امروز کشور کارت‌های الکترونیکی و اعتباری است. مقاله منتشر شده در آخرین شماره نشریه‌هاروارد بیزینس (اکتبر ۲۰۰۶) در مقاله ای جالب به تشریح بازارهای دو سویه پرداخته است که می‌تواند نگاهی نو را به مدیران کسب و کار کشور هدیه کند. یکی از بازارهای دوسویه که در این مقاله مورد توجه قرار گرفته است ،صنعت بانکداری و کارت‌های اعتباری است. بر آن شدم تا در یادداشتی ضمن دعوت از مدیران ارشد برای مطالعه و بهره‌برداری از این مقاله چکیده‌ای از آن را برای درج در صفحه بانک و بیمه دنیای اقتصاد مهیا کنم.

پس از جنگ جهانی دوم کسب و کارهایی موفق‌تر بوده و توانسته اند چهره دنیا را تغییر دهند که دو دسته از مشتریان متفاوت را به هم پیوند داده اند. این خدمات بیشتر در حکم بستر ظاهر شده‌اند، بدین معنی که زیر ساخت‌هایی را فراهم کرده‌اند تا تعامل دو گروه مختلف مشتریان را ممکن سازد که در اصطلاح به این بازارها «بازارهای دو سویه» اطلاق می‌شود. یکی از این بسترها بازار کارت‌های اعتباری است.

در بازارهای سنتی ارزش از سمت هزینه‌ها به در آمدها جریان می‌یابد اما در شبکه دو سویه چون در هر دو سوی کسب و کار کاربر داریم ،در هر دو سو، هزینه‌ها و درآمدهایی قابل شناسایی‌اند. به عنوان مثال وقتی کارت اعتباری صادر می‌شود در یک سوی شبکه فروشندگان یا پذیرندگان کارت‌ها قرار دارند که امکان بهره‌گیری از کارت‌ها را برای کاربران یا مشتریان یا همان دارندگان کارت‌های اعتباری در سمت دیگر بازار فراهم می‌کنند. پذیرندگان برای بانک هزینه‌زا هستند اما در عین حال بانک‌ها با دریافت کارمزد از تراکنش‌های انجام شده از این سمت بازار نیز کسب درآمد می‌کنند. سوی دیگر شبکه یعنی دارندگان کارت نیز در عین درآمد زایی برای بانک هزینه‌هایی نیز به آن تحمیل می‌کنند. مطلب اصلی آن است که بدانیم با استراتژی‌های بازارهای سنتی و غیر شبکه‌ای نمی‌توان این بازارها را مدیریت نمود.

اما این بازارها چه خصوصیاتی دارند؟ یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های آن این است که در شبکه‌ها ارزش بستر برای هر کاربر تا حد زیادی به تعداد کاربرانی که در سمت دیگر شبکه قرار دارند بستگی دارد. به عنوان مثال تعداد پذیرندگان کارت برای دارنده به جهت تنوع و گستردگی استفاده مهم است و برای پذیرنده کارت تعداد کاربرانی که با داشتن کارت می‌توانند اقدام به خرید کنند. بنابراین به طور معمول کاربران حاضرند برای شبکه‌های بزرگ‌تر و کارآمدتر هزینه‌های بیشتری پرداخت کنند. اما در بازارهای سنتی شاهد بودیم که چطور افزایش مشتریان از سطح خاصی نرخ بازگشت سرمایه را کاهش می‌دهد. ویژگی دیگر این بازارها آن است که بستری که به بلوغ می‌رسد اغلب تحت تسلط چند بستر قدرتمند باقی می‌ماند چراکه آنها بازگشت مناسب سرمایه را صرف تحقیق و توسعه و نوآوری و کاهش قیمت برای حذف رقبا می‌کنند. نکته قابل توجه آنست که یکی از دو سوی بازار یارانه بگیر هستند و دیگری پول‌زا. در مثال ما بی شک هزینه‌های پذیرندگان کارت با درآمدهای حاصل از آنها تناسب ندارد اما بانک‌ها از طریق سوی دیگر بازار یعنی دارندگان کارت‌ها به کسب درآمد می‌پردازند. به طور منطقی یارانه برای آن سویی از شبکه وضع می‌شود که نسبت به قیمت حساسیت بیشتری دارد. فروشندگان در قبال هزینه‌های زمانی و پولی بانک واکنش نشان می‌دهند، چراکه آنها هم در پی سود خود هستند و در برابر شرایط بهتر و هزینه‌های کمتر بسترهای دیگر را انتخاب می‌کنند.

همان‌گونه که اشاره شد اولین مساله در این بازارها قیمت است، چراکه می‌توان از هر سوی این بازار کسب درآمد کرد. پس در هر ۲ سو ما نیازمند قیمت‌گذاری هستیم.

اما سوال اساسی آن است که به کدام قسمت باید یارانه داده شود، به چه میزان و تا چه مدت؟

جدا از نسبت میان دوسوی شبکه ما شاهد اثرات مثبت و منفی در هر سوی شبکه نیز هستیم. به عنوان مثال کشاندن کاربران به یک سوی شبکه باعث جذب کاربران بیشتری به همان سوی شبکه خواهد شد. یا یکی از اثرات منفی می‌تواند آن باشد که برخی از کاربران دوست نداشته باشند رقبای مستقیم چندانی را شاهد باشند. کاربران بزرگ و مطرح برای ساخت یک شبکه مهم و حیاتی‌اند، اما باید توجه داشت که تقسیم ارزش حاصله می‌تواند محل مناقشه میان آنها و کسب و کاری باشد که بستر را فراهم آورده است.

به‌رغم تلاش بانک‌های کشور به خصوص یکی از بانک‌های خصوصی برای ساختن بستری مناسب در بازاری دو سویه (کارت‌های الکترونیکی و اعتباری) این کسب و کار هنوز دارای چالش‌ها و مسائل مختلفی است که به جز محک تجربه نیازمند نگاههای علمی‌و کارشناسی بسیاری نیز هست.

مساله قیمت‌گذاری برای کاربر پذیرنده به دلایل مختلف همیشه مورد توجه بوده و بارها شاهد اصلاح روش‌ها و هزینه‌های تحمیلی به این سوی یارانه بگیر بوده‌ایم. در خصوص کارت‌های اعتباری یارانه‌ها به پذیرنده تعلق می‌گیرد اما اینکه این یارانه چه میزان است و تا چه مدتی باید پرداخت آن را ادامه داد و همچنین روش‌های به کار گرفته شده از تصمیمات مهم و استراتژیک برای این نوع کسب و کار خواهد بود. در پرتو شناخت این بازارها و استراتژی‌های مناسب است که می‌توان به موفقیت در این بازارها امیدوار بود وگرنه همان گونه که اشاره شد با آزمون و خطا و استراتژیهای بازارهای سنتی نمی‌توان به اهداف و سود مورد نظر رسید.

نکته بسیار مهمی‌که البته مغفول مانده این است که در صورتی که یارانه بگیر شبکه (یعنی همان پذیرنده کارت ) معاملات خود را با سوی پول دار بستر رقیب انجام دهد سرمایه گذاریها به هدر خواهد رفت. سرمایه گذاری روی بهبود شبکه و کیفیت خدمات و محصولات ، تحقیق و توسعه جهت نوآوری و استراتژیهای کاهش هزینه این امکان را فراهم می‌کنند تا پیشگامان این بازارها بتوانند به بسترهایی قدرتمند برای رقابت تبدیل شوند. مقوله ای که امروز حتی با ایجاد بستری به نسبت جوان بدان توجه نمی‌شود. اما اینکه بانکها بخواهند در بازار دوسویه رقبا را سهیم کنند یا برای کسب تمام آن بجنگند ، بستگی به شرایط دارد و اینکه آیا بازار شبکه ای آنها قرار است از یک بستر استفاده کند یا نه ؟

به هر طریق این مقاله می‌تواند دیدگاه‌های ارزشمندی را برای مدیران بانکی فراهم کند تا بتوانند به اهداف خود یک قدم نزدیک تر شوند.