امیر صفری *
عملکرد واحدهای صف بازاریابی از ابزارهایی است که می‌تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد. بنا به گفته مدیران بزرگ بانک‌های معروف دنیا فقط ۲۰% از مشتریان بیش از ۸۰% سودآوری بانک‌ها را تشکیل می‌دهند و از طرفی بخش اعظم سود را مشتریان کم‌بازده و هزینه‌زا جذب می‌نمایند.

همچنین تحقیقات مهم و دقیق محققان امور اقتصادی نشان داده که بانک‌ها با افزایش مشتریان ارزنده و طراز اول خویش و ایجاد رضایت موثر در این مشتریان، به‌طور بی‌سابقه‌ای به سودآوری خود می‌افزایند.
بنابراین شایسته است در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانک‌ها، بر اساس بند ۲ و ۳ سیاست کلی اصل ۴۴ قانون اساسی و احتمال عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی (WTO) و با عنایت به تاسیس بانک‌های خارجی در ایران و نیز بسته سیاسی نظارتی بانک مرکزی درخصوص عدم اختلاف سود بانکی در بخش جذب منابع و اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش تخصیص مصارف و از طرفی با توجه به خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک‌های دولتی و همچنین اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع و مصارف ما بین بانک‌های دولتی و خصوصی، بانک‌ها را ملزم می‌نماید، هر چه سریع‌تر برای حفظ مشتریان خویش چاره اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطه‌مند و مشتری مداری موثر تجلی می‌یابد. امروزه این حقیقت غیرقابل انکار وجود دارد که کفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتریان سنگینی می‌کند، مشتریان امروز فرصت‌های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و مدیریت مالی آنها پیچیده‌تر شده است. بنابراین روابط خلاق میان مشتریان و بانک‌ها و همچنین مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری شده در هنگام خرید به نحوه تعامل و رابطه بین دو طرف مشتری و کارمند بستگی دارد.
مشتریان علاقه‌مند به تداوم همکاری با بانکی هستند که در تمامی شرایط و خصوصا شرایط خاص اقتصادی با استفاده از راهکارهای مناسب مدیریت بتواند شرایط ثابت و سیالی را در مقوله‌های جذب منابع، تخصیص مصارف و ارائه خدمات (وظایف اصلی تمامی بانک‌ها) در مقایسه با سایر بانک‌های رقیب داشته باشد و چنان مدیریت نماید که قوانین خاص اقتصادی در برهه‌های متفاوت زمانی تاثیر شدید و بسزایی در نحوه تعامل با بانک و کسب و کار و تجارب اینگونه مشتریان با اطمینان به مدیریت بانک مربوطه نداشته باشد.
تفاوت مشتری در مورد بانک بر اساس میزان توانمندی آن در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است. در کشور ما و اکثر کشورهای پیشرفته دنیا هدف و غایت نهایی، انجام سریع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهمترین عنصر موفقیت در دنیای رقابت کنونی می‌باشد و مشتریان به‌عنوان ارکان تعیین کننده ارزش بسیار زیادی برای تکنولوژی و سرعت و در درجه بعدی تخصص فنی بانک‌ها قائل هستند. چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین کننده و نهایی را دارد، توانایی بانک در ارائه سرویس مورد نظرشان است، از این رو بانک‌ها برای کارآمد شدن نیازمند بدست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علایق و خواسته‌ها و توسعه روابط با او هستند.
پیشرفت بازاریابی رابطه‌مند در بانک با پیمودن در جهت توسعه روابط با مشتریان صورت می‌گیرد که این از وظایف اصلی و لاینفک واحدهای صف و کارمندان باجه‌ها که صف اول ارتباط بانک با مشتری می‌باشند. بازاریابی رابطه‌مند، بازاریابی سنتی را که ارکان آن موفقیت از سهم بازار بوده به بازاریابی رو در رو (Face to Face) ارتقا می‌دهد و خط مشی را که ارائه خدمات به مشتریان بیشتر یا بهتر بگویم مدیریت مشتریان می‌باشد، فراهم می‌آورد و باعث پاسخگویی بانک به رشد ارزش‌های مورد انتظار این مشتریان می‌شود. حفظ رابطه با مشتری یک مساله بلندمدت است و به‌جای نتایج و پیامدهای جاری باید به پیامدهای آتی آن توجه کرد. از سوی دیگر کیفیت رابطه با مشتری با میزان رضایت مشتری سنجیده می‌شود. رضایت مشتری پیش شرط تمام موفقیت‌های بعدی بانک‌ها است. با توجه به فرهنگ‌های مختلف شیوه‌های حفظ رابطه با مشتریان متفاوت است. در کشورهای خاورمیانه که مردمانی خونگرم و مهربان در آن زندگی می‌کنند و پیشینه تاریخی با قدمت بسیار دارند.
برای استحکام بخشیدن به رابطه خود با مشتریان به تعاملات اجتماعی و شخصی اهمیت می‌دهند، اینگونه تعاملات پیوسته و مداوم اجتماعی همچون ملاقات‌ها، دعوت‌های رسمی و غیررسمی در مجامع و مراسمات، شرکت در مراسمات مشتریان، اهدای هدایا، جایزه خوش‌حسابی و مشاوره اقتصادی و تشریح خدمات بانکی را در دستور کار خود قرار دهند. در این خصوص تشریح خدمات بانکی از اهمیت بسیار بالایی برخوردار می‌باشد. در بانکداری نوین جهانی تشریح خدمات بانک و خصوصا خدمات بانکداری الکترونیک الزامی است. مشتریان بانک‌ها حق دارند از طریق رسانه‌های عمومی، خدمات بانک‌ها را بشناسند و شعب بانک‌ها در ایجاد بسترهای مناسب جهت آموزش و فرهنگ‌سازی از طریق ارتباط کلامی و نوشتاری بروشور مولتی مدیا (CD و غیره) اقدام نمایند. این خدمات را به صورت بسیار راحت و آسان و به مانند کسی که برای یک شخص نابلد توضیح می‌دهند این خدمات را از اولین مرحله تا پایان آن تشریح نمایند و هرگز این‌گونه فکر نکنند که مشتریان واقف به این امور و خدمات هستند.
هرگونه تخصیص هزینه در زمینه آگاهی دادن به مشتریان از طریق جراید، یا رسانه‌های عمومی و کارکنان خصوصا تشریح بانکداری الکترونیک که از نتایج شایان آن عدم حضور فیزیکی مشتری در شعب بانک، توجیه بودن مشتری از خدمات آن بانک، صرفه‌جویی در وقت، بالا رفتن سرعت کار و در مجموع باعث بهره‌وری بالا برای بانک‌ها و رضایت مشتریان خواهد شد که در سطح کلان این صرفه‌جویی‌ها مبالغ بسیار بالایی سوددهی را برای طرفین به همراه خواهد داشت.
تمامی موارد صدرالاشاره با رفتار و برخورد مناسب کارمندان شعب میسر می‌شود و در غیر این صورت شاهد عدم کارآیی لازم بانک مربوطه خواهیم بود. تمامی کارمندان باید دارای اخلاق حرفه‌ای بوده و به جهت پیشبرد اهداف سازمان چارچوب‌ها و ارزش‌ها را جهت رونق بخشیدن به کار و حرفه خود مدنظر قرار دهند و به انجام رفتار بر اساس ضوابط تعریف شده و تایید شده سازمان همت گماردند. در این راستا جهت توسعه و بهبود روابط و ایجاد رضایت موفق و موثر دو سویه بین بانک و مشتری رعایت نکات ذیل ضروری می‌باشد:
کارکنان شاغل در مشاغل صفی و بالاخص تحویلداران باید از افراد برون‌گرا با خصوصیات اخلاقی خوش مشرب، اجتماعی، خوش سخن، خوش رفتار از نظر اجتماعی و غیره بهره‌مند باشند و بانک‌ها باید در انتخاب افراد جهت اینگونه مشاغل حتما مورد فوق را مد نظر قرار دهند.
مهمترین اتفاق جذب مشتریان در زمان ۶۰ ثانیه اولین ملاقات با مشتری رخ می‌دهد و تاثیرگذاری اولین لحظه بر ذهن مشتری فوق‌العاده با اهمیت و موثر می‌باشد.
این لحظه است که مشتری را به ادامه فعالیت با بانک‌ها ترغیب یا منصرف می‌نماید، در این راستا کارمندان صف باید علاوه بر ارتباط کلامی مناسب با زبان مناسب بدنی که شامل ترکیب متوازنی از نگاه مستقیم به چشم‌ها، حالت‌های بدن، تبسم، رفتار بدن، تن صدا و نحوه بیان می‌باشد، انگیزه ارتباط مشتری را بالا ببرند. پوشش مناسب و رایحه ملایم در فضای شعبه در مشتری برداشت اولیه مثبت از کارمندان بانک و در نهایت بانک مربوطه ایجاد می‌نماید و در غیر این‌صورت در ذهن مشتری این امر مشتبه می‌شود که کسی که به وضع ظاهری خویش نمی‌رسد یا احیانا دارای زبان بدنی مناسب نمی‌باشد برای خود و مشتری ارزش قائل نیست.
این‌گونه عمل نمودن نشان از برنامه‌ریزی مدون و مناسب بانک درخصوص برخورد با مشتری و آموزش‌های لازم در این امر می‌باشد که رعایت قانون ۷ P را که عبارتند از برنامه‌ریزی قبلی مناسب مانع عملکرد ضعیف است، موید می‌باشد. در این بین ایجاد حس مهم بودن مشتری به بهترین نحو تجلی می‌شود که با ارائه خدمات سریع و صحیح این مطلب کامل می‌گردد.
صنعت بانکداری در صورت هر گونه اهمال و کم توجهی از جانب نیروهای صف خویش به اصول کلی بازاریابی با مرکزیت مشتری، حیات بانک در معرض خطر قرار خواهد گرفت.
در این بین توجه به سخنان بزرگان دین می‌تواند راهگشا بوده و ما را در رسیدن به هدف یاری نماید. حضرت پیامبر اکرم (ص) می‌فرمایند: حسن خلق نیمی از دین است. امام حسین (ع) فرموده‌اند: حوائج مردم نزد شما نعمت‌های خداوند است آنها را از خود دور نکنید.
در رابطه با ارتباط با مشتریان
توسط کارمندان شعب
درخصوص همه مشتریان رعایت ادب، نزاکت و ارائه خدمات مناسب و سریع الزامی است. لیکن با توجه به خواسته‌های مشتریان و وضعیت حساب‌هایشان باید ایشان را طبقه بندی نمود و با هر گروه ضمن شناخت خصوصیات فردی و اجتماعی از راهکارهای مناسب در ارائه خدمات مناسب استفاده نمود.
در این ضمن وجود بایگانی مشخصات و سوابق و خصوصیات فردی و اجتماعی به مشتریان تراز اول در عدم اتلاف وقت و انجام سریع و صحیح امور کمک بسزایی خواهد نمود.
بدیهی است با رعایت نکات فوق و ایجاد بازاریابی رابطه می‌توان به اهداف زیر دست یافت.
۱ - تضمین بقای سازمان و سودآوری
2 - ایجاد حس وفاداری در مشتری
۳ - افزایش توان رقابت با بانک‌های رقیب
4 - توسعه فعالیت‌ها
۵ - ایجاد نوآوری و ارائه خدمات جدید بنا بر نیاز مشتری
6 - جذب منابع پایدار
۷ - کسب سهم بیشتری از بازار از طریق جذب مشتریان مهم از بانک‌های رقیب
8 - جذب مشتریان سایر بانک‌ها از طریق راه‌اندازی تبلیغات دهان به دهان مثبت مشتریان کنونی.
تجربه ثابت نموده است که یک مشتری قدیمی راضی از سرویس و خدمات بانک به اندازه ده مشتری جدید در تبلیغ و سودآوری بر آن بانک به‌خصوص موثر خواهد بود.
بعضی قواعد و اصول کلی که بانک‌ها ملزم به رعایت آن هستند عبارتند از:
۱ - مهم‌ترین اصل و پایه بانک مشتری است، رضایت و ارائه خدمات سریع و به‌دور از بوروکراسی برابر قانون وظیفه هر بانکداری می‌باشد.
2 - بانکدار نقش امانت‌دار را ایفا می‌کند و موجودی و ذخایر پولی او متعلق به سپرده‌گذاران است.
۳ - بانک‌ها طبق قانون نقش نگه‌دارنده وجوه شهروندان را برعهده دارند و باید این وجوه را صرف اهداف سازنده و زیربنایی و توسعه و اعتلای مملکت کنند و در هر استراتژی بازاریابی به این اصل باید توجه جدی شود.
4 - انتظار می‌رود بانک‌ها پیش از حداکثرسازی بازدهی، ریسک خود را به حداقل ممکن برسانند.
۵ - بانک‌ها در هر شرایط اقتصادی مطلوب یا نامطلوب ملزم به ارائه خدمت هستند.
امروزه اکثر بانک‌ها با محیطی کاملا پویا روبه‌رو هستند. همه بانک‌ها چه بزرگ و چه کوچک با توجه به تغییرات برق آسا در موقعیت‌های رقابتی و شرایط حاکم بر بازار، جذب و حفظ مشتریان تجاری را سرلوحه برنامه‌های خویش قرار داده‌اند. و از عوامل مهم موفقیت بانک‌ها ارائه خدمات و سرویس سریع و صحیح و ایجاد این احساس در مشتری است که مشتری احساس کند رضایت وی از خدمات دریافتی برای بانک بسیار مهم است و اصول اعتماد و وفاداری به مشتری باید همیشه مد نظر قرار گرفته شود.
در پایان اینکه بانکداری امروز شیوه‌های نو، بازاریابی و مشتری‌مداری موثر، ارائه تکنولوژی‌های نو سرویس‌دهی و خدمات مورد نظر مشتری را می‌طلبد، هر بانکی که در این امور موفق‌تر عمل نماید در بازار رقابتی موجب جذب منابع بالا و ماندگاری منابع و در نتیجه دوام و بقای دائمی آن بانک با بهره‌وری بالا خواهد شد.
*کارشناس امور اقتصادی