شکستن انحصار مقدم بر بازاریابی است

لیلا اکبرپور

عکس: نگار متین‌نیا

اولین همایش بین‌المللی بازاریابی خدمات بانکی با حضور دکتر شمس‌الدین حسینی، وزیر امور اقتصادی و دارایی، اساتید دانشگاهی و مدیران و کارشناسان بانکی روز گذشته در مرکز همایش‌های صداوسیما برگزار شد. وزیر امور اقتصادی و دارایی با یادآوری اینکه در آستانه برنامه پنجم اقتصادی هستیم و فضا برای اصلاح برخی مقررات فراهم است، گفت: از ابتدای اجرای برنامه‌های پنج‌ساله سوم و چهارم توسعه و از زمان ابلاغ سیاست‌های کلی اصل ۴۴ قانون اساسی، نگاه کشور به امور اقتصادی متحول شده است. شمس‌الدین حسینی از تسهیل رقابت و شکستن انحصار به عنوان یکی از محوری‌ترین برنامه‌های اقتصادی نام برد و افزود: شکستن انحصار بر بازاریابی مقدم است. او با تاکید بر رفع ریشه‌های انحصار و محدودیت در عرصه حضور بانک‌های خارجی در کشور ادامه داد: تقاضاهای زیادی برای تاسیس بانک‌های خصوصی به شورای پول و اعتبار ارائه شده است که طبق ماده ۵ سیاست‌های کلی اصل ۴۴ برای واگذاری بخشی از سهام بانک‌های خصوصی و حتی تاسیس بانک مشترک با خارجیان در داخل کشور محدودیت داریم.وزیر اقتصاد با بیان اینکه بدون رقیب خارجی رقابت ناکام می‌ماند خواستار رفع محدودیت حضور آنان در بازار ایران شد. وی افزود: در صورتی‌که شرایط تشکیل بانک‌های خارجی در کشور ایجاد شود، نوآوری و خدمات جدید در این عرصه به وجود می‌آید. حسینی با اشاره به اینکه فضای حاکم بر اقتصاد ایران در دهه‌های گذشته و محدودیت‌های بانکی منجر به ایجاد فضای بانکی غیررقابتی در کشور شد، اظهار داشت: دراین بازار رقابت مفهومی ‌نداشت و بر همین اساس بازار و بازاریابی در سیستم بانکی کشور رنگ باخت. حسینی با بیان اینکه ساز و کارهایی همچون تسهیلات تکلیفی به سمت تسهیلات تشویقی حرکت کرده است، اظهار داشت: در این حوزه‌ها هم از طریق تشویق و هم رقابت، بخش‌ها به منابع مالی دسترسی خواهند داشت. وزیر اقتصاد از حضور بخش خصوصی در عرصه مخابرات به عنوان الگویی موفق در امر ارائه خدمات نوین به مشتریان نام برد و گفت: با حضور شرکای خارجی و بخش خصوصی در این بخش رقابت مناسبی ایجاد شده و خدمات نیز گسترده شده است که باید این امر نیز در بخش بانکی ایجاد شود. حسینی با بیان اینکه بازاریابی در ظاهر مقوله‌ای متعلق به بنگاه است، افزود: این در حالی است که نتیجه آن رقابت و تلاش برای ارائه خدمات بیشتر است که این امر سطح خدمات‌رسانی را در کشور افزایش می‌دهد که نتیجه آن بهره‌مندی اقتصاد ملی از آن خواهد بود. وزیر اقتصاد با بیان اینکه فضای کنونی اقتصاد برای اقدامات اصلاحی فراهم شده است، ابراز امیدواری کرد: برگزاری نخستین همایش بازاریابی خدمات بانکی موجب ارائه پیشنهادات و راهنمایی‌های مناسب در جهت اصلاح برنامه‌های اقتصادی کشور شود.

بازنگری قوانین ناظر بر عملکرد

مدیرعامل بانک ملی ایران نیز در همایش یاد شده گفت: قوانین ناظر بر نحوه اداره و عملکرد پنج بانک دولتی کشور باقی‌مانده و بر مبنای قواعد سال ۱۳۵۸ است و به منظور افزایش کارآیی و حضور در عرصه رقابتی سیستم بانکی باید مورد بازنگری قرار گیرند. محمودرضا خاوری با بیان اینکه ورود بانک‌های خصوصی به شکل‌گیری فضای رقابتی در عرصه بانکداری کمک کرد، افزود: اولین مساله در شکل‌گیری رقابت، بازاریابی و مشتری مداری، ایجاد نظارت برای اعمال قواعد یکسان در بانک‌ها است. رییس شورای سیاست‌گذاری کنفرانس بین‌المللی بازاریابی خدمات بانکی با اشاره به اینکه ارتقای کیفیت خدمات و نقش قواعد نظارتی به منظور حفظ سلامت بانک‌ها نباید نادیده گرفته شود، بر ضرورت شکل‌گیری بازاریابی در سیستم بانکی تاکید کرد و افزود: در شرایط خاص پس از انقلاب رقابت معنایی نداشت و سیاست‌ها و شیوه‌های جذب و نگهداری نیروها یکسان بود. وی ادامه داد: در آن مقطع بحث اصلی استقرار نظام بود تا ارکان اداری کشور رفته رفته آمادگی پیدا کنند. خاوری افزود: نظارت بر بانک‌ها باید به گونه‌ای عملی شود تا در فضای رقابتی بهترین خدمات ارائه شود. مدیرعامل بانک ملی ایران ورود بانک‌های خصوصی و خصوصی‌سازی بانک‌های دولتی را در مشارکت مردم در اقتصاد و فعال کردن نهادهای اقتصادی تاثیرگذار دانست و با اشاره به اینکه بازاریابی به معنای وعده دادن نیست، گفت: شناخت بازار و تامین نیازهای مشتریان، ارائه محصولات جدید بانکی، حفظ مشتری موجود، آسان‌سازی فرآیندها، باید در سرلوحه فعالیت بانک‌ها قرار گیرد. خاوری گفت: امروزه بازاریابی را به عنوان یک علم، فن و هنر می‌دانند و هنرمند باید فراتر از زمان حرکت کند.وی در ادامه افزود: بانک‌ها باید با توجه به شناخت نیازها، وسعت و جمعیت کشور اقدام‌هایی را انجام دهند تا ضمن حفظ مشتری و وجود فضای رقابتی سهم بیشتری را برای خود کسب کنند. مدیر عامل بانک ملی ایران تصریح کرد، بازاریابی باید بر پایه صداقت و حقیقت باشد و کارکنان بانک از اهداف بانک مطلع باشند، در غیر این صورت بازاریابی نتیجه نمی‌دهد. به گفته وی، اولین قدم بانک‌ها آن است که مشتری را به حقوق خود آگاه سازند.

شرایط دادوستد

محمد روستا، دبیر کمیته علمی ‌کنفرانس بازاریابی خدمات بانکی نیز سخنرانی خود را با جمله‌ای از امام علی (ع) آغاز کرد و گفت: آفت دانش به کار نبستن آن و آفت کار دل نبستن به کار است که در کشور ما هر دو این موارد صدق می‌کند.او با بیان اینکه بازاریابی عملی علمی و علمی عملی است، افزود: در بازاریابی باید دیدن کسب و کار از منظر مشتری نگرش اصلی باشد.روستا افزود: نوآوری در بازاریابی یک وظیفه، خلق مشتری یک تاکید، سودآوری یک هدف، تحقیقات بازار فعالیت است و فضا باید رقابتی باشد.به گفته وی، پاسخگویی سودمند و محور قراردادن نیاز نیازمندان از ابزارهای مهم بازاریابی است.روستا براساس گفته فیلیپ کاتلر گفت: بازاریابی، پاسخگویی سودمند و مورد نیاز با محور قرار دادن مشتری و توسعه بلند مدت است. عظمت بازاریابی در کشف نیازها و تقاضای پنهان و پاسخگویی درست به آنان است.دبیر کمیته علمی ‌کنفرانس بازاریابی خدمات بانکی خود تعریف دیگری از بازاریابی داشت و گفت: بازاریابی عبارت است از شناخت نظام بازار و پاسخگویی به نیازها و نیازمند با توجه به عوامل رفع نیاز و شرایط داد و ستد تمام گروه‌های ذی نفع.