مریم دیدگر
در ابتدا ذکر این نکته را ضروری می‌داند که هدف از بررسی‌های به عمل آمده در حوزه تبلیغات بانکی در رسانه‌ها، صرفا ارائه الگوهای موفق و مبتنی بر مبانی علمی و بررسی چرایی نمونه‌های نه چندان موفق است. در این مقالات، به هیچ عنوان بانک خاصی مد نظر نبوده و مورد نقد قرار نگرفته است.

بانکداری الکترونیک، از الزامات جوامع پیشرفته امروزی بوده و پیچیدگی آن همگام با پیچیدگی خدمات الکترونیک، در جهان رو به افزایش است. پیشینه این‌گونه خدمات به نخستین پرداخت الکترونیکی در سال ۱۹۱۸ میلادی، هنگامی که بانک‌های فدرال رزرو آمریکا به انتقال وجوه از طریق تلگراف اقدام نمودند، باز می‌گردد. در ایران اما به سال ۱۳۵۰، بانک تهران به عنوان نخستین بانک در این حوزه، با در اختیار گرفتن حدود ۱۰ دستگاه خودپردازدر شعبه‌های خود، پرداخت اتوماتیک پول را تنها در همان شعبه نصب شده بر عهده گرفت.
‌اواخر دهه ۱۳۶۰ بانک‌های کشور با توجه به کاربرد رایانه‌های شخصی و احساس نیاز به اتوماسیون عملیات بانکی به رایانه‌ای کردن عملیات بانکی پرداختند. بانکداری الکترونیک، به مفهوم عام ارائه خدمات به مشتریان به صورت غیرحضوری با هدف کاهش هزینه‌ها؛ افزایش کارایی و اثربخشی دربخش‌های مختلف و ایجاد گردش سریع وصحیح اطلاعات است. در ابتدا، بانک‌ها شروع به کاوش در اینترنت کردند تابه عنوان یک سیستم تحویلداری برای محصولات و خدماتشان، از بانکداری اینترنتی استفاده کنند. جذابیت این نوع بانکداری با توجه به گستره دسترسی در بازارهای جهانی و آسایش بیشتر مشتریان روز به روز افزون شده و دامنه وسیع‌تری می‌یافت.
از جمله الزامات اولیه بهره‌گیری از اینترنت توسط بانک‌ها، طراحی یک وب سایت اینترنتی است و بررسی سایت‌ها از منظر مهندسی ارزش مورد نظراست. اینکه کدامیک از بانک‌های حاضر اعم از دولتی یا خصوصی، نخستین بانک دارای یک وب سایت بوده، اگرچه در مقوله تاریخچه نویسی مهم است، اما هدف این مقاله نیست. هدف ما با این دیدگاه، روشی برای حداکثر نمودن ارزش طرح‌ها می‏باشد که با بررسی دقیق هر جزء از فعالیت و یافتن روش‌های جدیدتر و بهتر، به انجام دادن بهتر کارها کمک می‏کند.
به طور قطع برای راه‌اندازی یک وب‌سایت بانکی، گام اولیه این است که بدانیم چه موضوعی را به مخاطب خود خواهیم گفت. گام بعدی این است که این گفته‌‌ها را چگونه به وی منتقل خواهیم کرد. چه ویژگی‌هایی را برای وب سایت در نظر خواهیم گرفت که علاوه بر مشتری، یک کاربر غیرمشتری را در جست‌وجویی ساده، ترغیب به بازدید از وب‌سایت ما کرده و چه بسا که به مشتری، تبدیل کند. بررسی سایت‌های بانکی با دیدگاه فوق، نکات جالب توجهی را نشان می‌دهد که ذیلا به صورت محدود، بدان‌ها اشاره خواهد شد. در حقیقت وب‌سایت بانک نماد و آیینه تمام نمای آن محسوب شده و با کل مجموعه آن در همه سطوح، تفاوتی نداشته و لذا توجه ویژه‌ای را می‌طلبد. آنچه یک وب‌سایت را از دیگر ابزارهای تبلیغاتی و رسانه‌ای متمایز می‌سازد، این است که بانک، به عنوان یک بنگاه اقتصادی، با صرف هزینه‌ای مناسب در عین حفظ کیفیت، برای ارائه مطلب به مخاطب محدودیت زمانی نداشته و صفحات وب‌سایت قابلیت بازگشت و چندین بار مرور را برای کاربر دارد. در حالی‌که در مقام مقایسه، یک تیزر تلویزیونی یا رادیویی و یا آگهی روزنامه‌ای محدود به زمان و فقدان تنوع مطلب هستند. در فاز عمومی، شکل ظاهری سایت‌های بانک‌های ایرانی و برخی از موسسات مالی که به تازگی به جرگه بانک‌ها پیوسته‌اند، بیانگر دلبستگی طراحان به نمادهای ملی، سازمانی و بعضا مذهبی است. این نمادها در کنار شعار بانک‌ها، اگرچه به خودی خود، پسندیده و در برخی شرایط، بایسته هستند، اما غالبا به دلایل ضعف‌های تکنیکی اجرا، بیننده را با جاگذاری و چیدمان نامناسب، استفاده از رنگ‌های ناهمگون و یا ناآشنایی با فنون حرفه‌ای گرافیک و تایپوگرافی، آزار می‌دهند و در واقع رغبتی برای کاربر یا همان مشتری بالقوه برای کندوکاو در سایت، ایجاد نمی‌کنند.
بهره‌گیری از بنرهای تبلیغاتی ساده و پویا، از دیگر نکاتی است که در غالب سایت‌های بانکی به چشم می‌خورد. طراحی این بنرها، ارتباط طرح با موضوع، جانمایی آن بر صفحه سایت و حجم آنها نیز، در نمای اولیه یک سایت تاثیرگذار است. حجم برخی از این بنرها مانع باز شدن صفحه شده و با امکانات کاربر خانگی همخوانی ندارد. در میان این بنرها سهم بنرهای مناسبتی، در تعداد محدودی از بانک‌ها دیده می‌شد که بیانگر اجرای فازهای اطلاعات، عملکرد و خلاقیت در این بانک‌ها است.
گزینش رنگ سازمانی و پیروی از آن در طراحی اغلب سایت‌ها دیده می‌شود. رنگ سازمانی اما در کنار رنگ‌های مکمل تعریف شده یا رنگ‌های جایگزین و بهره‌برداری از تونالیته رنگ، به جذابیت سایت کمک بیشتری می‌کند. در برخی از سایت‌ها استفاده از رنگ سازمانی با لینک عناوین همخوانی نداشته و در برخی نیز آنچنان تکراری است و بیننده را با یک صفحه دو رنگ و بدون جذابیت روبه‌رو می‌کند. در این میان سایت‌های دو بانک دولتی (تجارت و مسکن) به‌رغم رنگارنگ بودن صفحات، خلاقیت در ارائه مطالب و هماهنگی در چیدمان رنگ‌ها، استادانه به کار رفته و بی تردید کاربر، بدون سر زدن به صفحات دیگر از آنها نخواهد گذشت. وب‌سایت بانک همچنان‌که اشاره شد، نمای کامل آن بانک است. اطلاعات مندرج در آن رکن اصلی را تشکیل داده و در نقش کارکنان بانک، باید پاسخگوی بی‌کلام و خوشروی مشتری بوده و علاوه بر نمای صفحات، باید توانایی تبدیل مشتری بالقوه به بالفعل و مشتری ساده را به مشتری وفادار داشته باشد.
همراه با درج اطلاعات پایه، مانند معرفی بانک و خدمات آن، با استفاده از ادبیات مناسب (نه‌چندان پیچیده و تخصصی)، جامع و گویا، سایت بانک این توان را دارد که اطلاعات سودمند دیگری را در اختیار کاربران قرار دهد. لکن به جز درج اخبار در تمامی سایت‌های بانکی اطلاعات تکمیلی مانند، درج گزارش‌های تصویری، نمایش افتخارات و امتیازات کسب شده، اطلاعیه‌ها، آگهی‌های مناقصه و مزایده، و... دیگر امکانات همکاری با بانک (تجارت، سامان)، در غالب سایت‌ها مغفول مانده و فرصت‌هایی را از آنان می‌گیرد. در حالی‌که این نکات که در معدودی از سایت‌ها به چشم می‌خورد همچنان بیانگر خلاقیت در سازماندهی وب سایت آن بانک‌ها است. جای خالی اطلاعات تکمیلی خبری، لینک‌های مرتبط بانکی، به ویژه در حوزه بانکداری اسلامی و معرفی الگوهای موفق در این حوزه در کشورها، از دیگر نکاتی است که در غالب سایت‌ها احساس شده و کاربر جست‌وجوگر را بی پاسخ می‌گذارد. در این بین تنها یک بانک دولتی (سپه) اقدام به درج آیات و روایاتی در حوزه بانکداری اسلامی کرده که به عنوان گام نخست نقطه امیدبخشی است.امکان بهره‌گیری از خدمت اینترنت بانک از لینک‌های ثابت سایت‌های ارائه دهنده این سرویس است. همچنین ارائه سرفصل جداگانه برای بانکداری الکترونیک گام مثبتی در این زمینه است. اما تنوع خدمات ارائه شده در این سرفصل، حق مطلب را ادا نکرده اند و به طور کلی در زمینه فرهنگ‌سازی در این حوزه نیاز به ارائه مطالب بیشتری دارند. در این بین ارائه کتابخانه الکترونیکی (کارآفرین) و خرید و فروش اینترنتی سهام (سامان) ثبت‌نام اینترنتی کارت نوجوان و جوان (کشاورزی) از دیگر نکات جالب توجه در مقوله باور یک وب سایت به عنوان ابزار بانکداری الکترونیک است. همینطور راه‌اندازی تالارهای گفت‌وگو (مسکن)، وبلاگ (مسکن و توسعه صادرات و امکان دریافت خبرنامه الکترونیکی (توسعه صادرات) بهره‌برداری مناسب از قابلیت‌های یک وب‌سایت را به نمایش می‌گذارد.
ارزیابی فعالیت‌ها، از دیگر فازهای مهندسی ارزش بوده و ارائه گزینه ارتباط با ما، در غالب سایت‌ها، کاربر را به ارائه نظرات، پیشنهادها و... رهنمون می‌سازد. درج فرم نظر سنجی در سایت‌ها اما چندان مورد توجه نبوده و تعداد انگشت شماری از آنها فرم‌های کامل، به روز، تخصصی و کاربردی در دسترس گذاشته‌اند. برخی از بانک‌ها در جست‌وجوی هدف خاصی نبوده و به کسب اطلاعات اولیه از کاربر محدود به جنس و سن و میزان تحصیلات بسنده کرده‌اند. در شرایطی که کسب نظرات مشتریان و کاربران، در واقع دریافت مشاوره‌های رایگان و ارزشمندی است که از هزینه‌های هنگفت نظرسنجی‌های مرسوم جلوگیری می‌کند. این نظرات علاوه بر کارایی در حوزه‌های اصلاحی، حاوی پیشنهادها و نکات ظریفی هستند که گاه قابلیت تبدیل به یک خدمت بانکی را دارا می‌باشند. در پایان، با توجه به ارتباط تنگاتنگ کشورها در عرصه جهانی و برای حضور موثر و موفق در این عرصه با هدف اعتلای اقتصاد کشور در حوزه‌های پولی و بانکی، توجه به گوناگونی زبان کاربران بیانگر نگاه به بیرون و کسب سهم بیشتر از بازار و ایجاد یک مزیت رقابتی توسط یک بانک می‌باشد. در میان بانک‌ها تنها یک بانک (تجارت) سایت را به صورت چهار زبانه در دسترس گذاشته و تنوع زبان در سایت‌ها غالبا محدود به دو زبان می‌باشد.
همچنان‌که در گفتار قبلی ذکر شد، بانک‌ها برای توسعه کسب‌وکار خود، با محدودیت منایع روبرو هستند و به راحتی می‌توانند فرآیند‌ها و روش‌های مقرون به صرفه شناسایی کرده و از این طریق تامین خواست مشتریان را محقق سازند. پایین آوردن هزینه، استفاده از اندیشه‌ها و خلاقیت‌ها، ارائه اطلاعات جامع و تکمیلی و پیش‌بینی نیازهای بعدی مشتریان در عرصه‌های خدماتی بانکی با هدف افزایش رضایت آنها،. از دستاوردهای اجرای امور بازاریابی و تبلیغات با رویکرد مهندسی ارزش است.