جعفر عظیمی کیوی

به‌کارگیری تکنولوژی‌های روز دنیا در ارائه خدمات نوین پرداخت الکترونیکی، نمود آشکاری از توسعه صنعت بانکداری بوده و گامی در جهت ارائه خدمات با کیفیت بهتر به مشتریان بانک‌ها به شمار می‌رود. تنوع و کیفیت خدماتی که از طرف بانک‌ها و موسسه‌های ارائه کننده خدمات پرداخت الکترونیکی ارائه می‌شود، قابل تحسین است، اما آن چیزی که جای خالی آن در برنامه‌های این نوع موسسه‌ها احساس می‌شود و بیشتر باید مورد توجه قرار گیرد، فعالیت در زمینه ترغیب شهروندان به استفاده از خدمات نوین است. این موسسه‌ها به عنوان بازوی اجرایی بانک‌ها و موسسات اعتباری در زمینه ارائه خدمات و توسعه شبکه پرداخت به شمار می‌روند و نقش عمده‌ای در جلب افراد جامعه به استفاده از این خدمات دارند و این خود به خود وظایف سنگینی را متوجه این موسسات می‌نماید. یکی از پایه‌های اساسی حیات این موسسات، مشتریان و به صورت عموم، همه شهروندان هستند و لازم است که توجه بیشتری در این حوزه اعمال گردد. در همه صنایع بخصوص در صنعت بانکداری با توجه به بازار رقابتی شدید، اهمیت حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید تا اندازه‌ای است که امروزه به عنوان یکی از چالش‌های مهم در حوزه بانکداری الکترونیکی و ارائه خدمات مختلف مانند پرداخت مطرح می‌شود. در دنیای نوین پرداخت، روش‌های مختلفی برای حفظ و جذب مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد که یکی از این روش‌ها، به‌کارگیری سامانه سنجش و مدیریت وفاداری مشتریان می‌باشد. در بازار رقابت، با توسعه حوزه کسب‌وکار و افزایش رقیبان، احتمال از دست دادن مشتریان فعلی اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. اهمیت این مورد تا آنجاست که می‌توان ادعا کرد حفظ مشتریان قدیمی و جذب مشتریان جدید است که ادامه حیات سازمان ارائه کننده خدمات پرداخت را در میان سایر رقبا تضمین می‌کند و این امر مهر تائیدی بر ادعای کارشناسان این حوزه مبنی بر اینکه که حفظ مشتریان فعلی، هزینه کمتری نسبت به جذب مشتریان دارد، می‌باشد. لذا لازم است یک موسسه برای رسیدن به اهداف خود، با ارائه تعریفی دقیق از مفهوم وفاداری و به‌کارگیری روش‌های واقع‌گرایانه، بقای خود را در بازار رقابتی تضمین نماید. نتیجه این است که موسسه‌های ارائه کننده خدمات پرداخت باید برنامه‌هایی جامع برای جلب رضایت مشتریان خود داشته باشند تا بتوانند علاوه بر جلوگیری از روی‌آوردن مشتریان فعلی خود به سوی استفاده از خدمات سایر رقبا، مشتریان جدیدی را هم جذب نمایند.

هر سازمان با توجه به سیاست‌های خود، ممکن است تعابیر مختلفی را از مفهوم وفاداری ارائه نماید، ولی در یک مفهوم کلی می‌توان تعبیر میزان رضایت مشتری در تداوم تعامل با موسسه را برای آن به کار برد که می‌تواند از دو دیدگاه ذهنی و رفتاری مورد بررسی قرار گیرد. لذا راه‌اندازی یک سیستم وفاداری برای مشتریان، در نگرش مشتری نسبت به خدمات موسسه و رفتار مشتری در قبال استفاده از خدمات آن تاثیر دارد و باعث می‌شود که مشتری در تعامل خود با موسسه، این دو نوع نگرش را اعمال نماید.

با توجه به تعریف وفاداری، اهدافی که در یک موسسه تعریف می‌شود، ممکن است مواردی مانند افزایش فروش در کوتاه مدت یا داشتن برنامه‌های بلندمدت برای آینده باشد. برای رسیدن به این اهداف، روش‌های مختلفی در سازمان‌ها به‌کار گرفته می‌شود که این برنامه‌ها را می‌توان از بعد اجرایی در دو دسته تقسیم‌بندی کرد. دسته اول برنامه‌هایی هستند که بر اساس قرعه‌کشی پیاده‌سازی می‌شوند و دسته دوم شامل آنهایی می‌شود که بر اساس امتیاز‌دهی به مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد که برنامه‌هایی مانند ارائه جایزه، کوپن‌های الکترونیکی، برنامه‌های تفریحی و کارت‌های خرید از این جمله می‌باشند. در بعضی موارد هم موسسه‌ها، از طریق همکاری با فروشنده‌ها، اقدام به ارائه جوایز مشترک برای خریداران می‌نمایند تا توانسته باشند گامی در جهت ترغیب مشتریان به مواردی مانند خرید بیشتر بردارند. به عنوان مثال در حال حاضر، بعضی از موسسه‌های پرداخت الکترونیک در کشور اقدام به انجام عملیات قرعه‌کشی حین عملیات خرید می‌نمایند که این خود ممکن است باعث ترغیب مشتریان به استفاده از خدمات موسسه مذکور شود. ولی آیا روش‌ اجرای این نوع برنامه‌ها در کشور، واقعا توانسته است موفق عمل کرده و موسسه را در حوزه جذب مشتری به اهداف خود نزدیک نماید؟

معمولا جهت اجرای یک برنامه وفاداری در موسسه لازم است علاوه بر مشخص شدن اهداف سازمان، مطالعات لازم و کافی نیز انجام گیرد. لازم است عواملی مانند ساختار‌های فرهنگی و اجتماعی محیط اجرای برنامه، مورد مطالعه و بررسی قرار گیرد تا امکان‌سنجی‌های لازم و هزینه‌های احتمالی برای اجرای برنامه انجام و مشخص گردد. بعد از شناختی که بر اساس مطالعه‌های انجام شده از محیط اجرا حاصل شده است، برنامه وفاداری مناسب طراحی شده و اجرا می‌‌گردد. واضح است که هر چه مطالعات انجام شده دقیق‌تر بوده و تحقیقات بیشتری در زمینه شناخت محیط انجام شده باشد، برنامه طراحی شده برای ترغیب مشتریان نیز به همان اندازه در تحصیل اهداف موسسه موفق عمل خواهد کرد.

اما در عمل چه می‌توان کرد؟ آیا برای پیاده‌سازی این نوع برنامه‌ها، پتانسیل‌های لازم در کشور ما وجود دارد یا باید آنها را از اول ایجاد کرد؟ مواردی از این قبیل سوالاتی است که می‌تواند برای هر موسسه وجود داشته باشد و پاسخ آنها را باید در ساختار اقتصادی جامعه جست‌وجو کرد. با توجه به ساختار جامعه ما، دخیل نمودن سایر سازمان‌ها و ارگان‌ها و شراکت در نحوه ارائه خدمات آنها که بعضا بیشترین ارتباط را با شهروندان دارند و دارای پتانسیل بالایی در برقراری ارتباط با شهروندان هستند، می‌تواند در فرهنگ‌سازی استفاده از خدمات پرداخت الکترونیکی مانند خرید کالا و خدمات مفید واقع گردد. به عنوان مثال سالانه حجم قابل توجهی از قبوض مختلف شهری و خدماتی توسط ارگان‌ها و سازمان‌های دولتی و خصوصی چاپ شده و در اختیار شهروندان قرار می‌گیرد که اگر فرهنگ‌سازی مناسبی در جهت پرداخت الکترونیکی آنها انجام گیرد و برنامه تشویقی مناسبی با همکاری ارگان‌های مربوطه اجرا گردد، می‌تواند اقشار زیادی را به استفاده از شبکه پرداخت‌های الکترونیکی هدایت نماید. این عامل خود می‌تواند افراد را به استفاده از سایر خدمات شبکه‌های پرداخت الکترونیکی نیز تشویق نماید که در نهایت موسسه را به اهداف خود مانند توسعه کسب و کار، نزدیک‌تر می‌نماید. به عنوان مکمل این نوع برنامه ها، می‌توان برنامه‌های متنوعی را برای تشویق خریداران در نظر گرفت که بتوان مشتریان جذب شده را در سیستم ابقا کرد.