یادداشت
چگونگی توسعه خدمات بانکی
احسان باقری* - همه فعالان صنعت بانکداری امروزه بر‌این واقعیت تاکید دارند که بانک‌ها خدماتی یکسان ارائه می‌دهند و هیچکدام وجه تمایز بارزی در مقایسه با دیگران را به نمایش نمی‌گذارند. واقعیت آن است که هیچ بانکی بدون بهبود و ارائه خدمات جدید نمی‌تواند رشد پایدار و مطلوبی را تجربه کند. این یادداشت در واقع به‌این ضرورت نظر دارد و سعی دارد تا ابعاد و شیوه‌های توسعه خدمات بانکی را در فرصت و مجال کوتاه
پیش رو عطف توجه قرار دهد. توسعه خدمات بانکی در هر شکل با ۴ هدف دنبال می‌شود. جذب مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی، سودآوری و نهایتا توسعه بازارهای هدف. از سوی دیگر به دلیل تفاوت‌های خدمت با کالا برنامه‌ها و بر همین مبنا استراتژی‌های توسعه خدمات بانکی تفاوت‌هایی را با دیگر صنایع‌ایجاد می‌کند که پرداختن به آنها ضروری به نظر می‌رسد. خدمات بیشتر از فرآیندها تشکیل شده است. بنابراین اگرچه تغییر در خدمات که با هدف توسعه آن صورت می‌پذیرد سریع‌تر و راحت‌تر
امکان پذیر است، اما از نظر ارزیابی با دشواری‌های بیشتری نیز نسبت به محصول روبه‌رو است و تقلید توسط رقبا هم در آن راحت‌تر صورت می‌پذیرد. برداشت مشتری از کیفیت هم در خدمات چالشی است که بر فرآیندهای توسعه خدمات اثر می‌گذارد. از سوی دیگر در خدمات تنها خروجی‌ها نیستند که مورد ارزیابی قرار می‌گیرند بلکه فرآیندهای مربوط به ارائه خدمت نیز بخش قابل توجهی از رضایت مشتری را شامل می‌شود که باید به دقت به آنها پرداخته شود. نهایتا مشارکت مشتری در خلق و ارائه خدمت موضوعی است که در استراتژی‌های توسعه محصول از اهمیت بسزایی برخوردار است. پس از‌این مقدمه کوتاه در خصوص تفاوت‌های ماهوی توسعه خدمات در برابر کالاها باید به‌این اصل مهم در فرآیند توسعه خدمات بانکی توجه کرد که این امر ضرورتا در خدمت اصلی خلاصه نمی‌شود، بلکه در پیش نیازها و خدمات مکمل است که تبلور می‌یابد؛ به عنوان مثال یکی از راهکارهای قابل اطمینان و مورد استفاده برای توسعه خدمات بانکی بهبود فرآیندهای تحویل و تغییر مهارت‌های فنی و رفتاری کارکنان بانکی است. موضوع دیگر یکپارچه‌سازی عملیات و فرآیندهای فعلی و جدید است.این بدان معنی است که در زمانی که کارکنان صف متوجه و درگیر کسب رضایت مشتریان خود هستند، کارکنان ستادی بر راهکارهای توسعه کارآیی عملیاتی متمرکزاند. اشاره شد که توسعه خدمات سریع‌تر و راحت‌تر از توسعه کالاها است و به طور نسبی ۵۰ درصد زمان کمتری به خود اختصاص می‌دهد از سوی دیگر زودتر نیز مورد تقلید رقبا قرار می‌گیرد؛ اما به دلیل برجسته بودن شهرت و برند در بانک‌های پیشرو و دنبال کننده توسعه خدمات این امر تا حدودی خنثی می‌شود. توسعه خدمات در دو بعد ظهور و نمود می‌یابد؛ در فرآیندها و در ایده‌ها و‌این بدان معناست که توسعه به جای آنکه در مدیریت تحقیق و توسعه بانک طراحی و پیاده شود حول محور کشش و خواست مشتری پدیدار می‌شود.نباید فراموش کرد که اطلاعات مربوط به نیاز و خواسته در نزد مشتری است و توسعه خدمات جدید هم حول‌این محور تکوین و تکامل می‌یابد. فرآیند توسعه معیارهایی را برای سنجش موفقیت تدوین و مورد سنجش قرار می‌دهد که بسته به نوع سازمان و ماهیت خدمت تشابه و تفاوت‌هایی را شامل می‌شوند؛ اما برای تشخیص موفقیت توسعه خدمات باید به نکاتی توجه کرد که به طور خلاصه به‌این شرح اند: در خدمات بانکی در کنار خدمات نو باید به نحوه ارائه و رفتار و مهارت کارکنان توجه ویژه مبذول داشت؛ یعنی برای خلق تجربه‌ای منحصر به فرد باید به جز «چه‌ها» به «چگونه‌ها» هم پرداخته شود. بر همین مبنا مدیران بانکی باید تلاش کنند تا تجربه حضور مشتری را در بانک راحت‌تر، متمایزتر، لذت بخش‌تر و به یادماندنی‌تر کنند. به تعبیر دیگر عامل موفقیت در توسعه خدمات بانکی تجربه بهتر است تا مزیت خدمت. این تجربه در بر دارنده کیفیت فنی خدمت، طراحی و نحوی ارائه آن و رفتار و مهارت انسانی است. به گفته دیگر، مزیت خدمت جزئی از تجربه بکر مشتری از خدمات بانکی است. فرآیند توسعه خدمات یک فرآیند دائمی و غیررسمی است که در برابر درخواست مشتری و فشار رقابت پدید می‌آید. که همان‌طور بدان اشاره شد از ایده‌های مشتری و تقلیدهای رقابتی و فرآیند که بیشتر متوجه نحوه ارائه خدمات است، سرچشمه می‌گیرد. بنابراین فهم و پاسخ به نیازهای مشتری است که توسعه یک خدمت جدید را تضمین می‌کند. خدمات جدید زمانی موفق از آب در می‌آیند که راه حل‌های بهتر و واضح‌تری برای مسائل مهم مشتری فراهم آورند و مشتری نیز از عهده تامین هزینه‌های این راه‌حل‌ها برآید. بدیهی است هرچه خدمت مهم‌تر و شخصی‌تر باشد و تقابل میان کارکنان و مشتری را مدنظر داشته باشد، می‌تواند رضایت و انگیزه بیشتری برای استفاده را فراهم آورد. نباید از نظر دور داشت که کارکنان بانک قلب فرآیندهای توسعه خدمات محصول‌اند که باید در کنار نحوی ارائه خدمت بدان توجه داشت. بانک‌ها امروزه در تکاپو و تلاش برای توسعه خدمات خود هستند. برای این امر باید این فرآیند را به خوبی بشناسند و آن را به صورت دائمی به کار بندند. شناخت، تدوین معیارهای موفقیت و ارزیابی دائمی آن رمز موفقیت در توسعه خدمات بانکی است. مفهوم اصلی در این فرآیند توجه به نوآوری‌ها و‌ایده‌ها منبعث از مشتری و تلاش برای خلق تجربه‌هایی است که به طور دائمی و منحصر به فرد تکرار و توسعه می‌یابند.
*کارشناس بازاریابی خدمات بانکی
ارسال نظر