بهنام ایثاری

اقدام شرکت‌های بیمه در بررسی مشکلات و کمبودهای موجود در این صنعت و ارائه«طرح تحول صنعت بیمه» گامی مثبت در شروع به رفع مشکلات و کمبودهای این صنعت است. از جمله کمبودهایی که متاسفانه در این طرح جایی پیدا نکرده «بازاریابی» است. بیمه، یک کالای خدماتی است و مانند هر کالای دیگری محتاج «فروش» است. این کالا(بیمه آتش‌سوزی، عمر، درمان، حادثه، باربری و ....) بازار و مشتریان بالقوه دارد. شناسایی این بازار، شناسایی نیازهای متنوع آن، شناسایی مشتریان، آموزش فروشندگان، نحوه تماس با مشتریان، نحوه ارائه محصول و روش‌های فروش و بالاخره فروش بیمه، همگی جزیی از «بازاریابی» به‌شمار می‌روند.

بازاریابی و فروش پل‌رابط میان فروشنده و خریدار هستند و برقراری رابطه‌ میان این‌دو بدون این پل ممکن نیست. هیچ‌ کالا و محصولی بدون بازاریابی خلاق نمی‌تواند فروشی موفق داشته باشد و بیمه‌ نیز از این قاعده مستثنی نیست.

بررسی ساده چارت سازمانی شرکت‌های بیمه نشان‌دهنده آنست که این شرکت‌‌ها اصولا فاقد مدیریت و یا بخشی تحت عنوان «بازاریابی» هستند و در برنامه‌های جاری آنها نیز فصلی تحت این عنوان وجود ندارد.

تشکیلات و مدیریت‌های موجود شرکت‌های بیمه براساس محصول (عمر و غیرعمر) و اجزای زیر هر یک از این دو رشته تقسیم شده‌‌‌اند. زمینه اصلی فعالیت همه مدیریت‌ها کاری تخصصی و فنی در رابطه با صدور بیمه‌نامه یا کارشناسی و پرداخت خسارت است. صدور ‌آخرین حلقه از زنجیره فروش است و موفقیت در آن نیز مشروط به اتصال به سایر حلقه‌هاست. با پرکردن حلقه‌های قبلی است که می‌توان انتظار«صدور» موفق را داشت.

صنعت بیمه دارای انواع متخصص و کارشناس در رشته‌های فنی است، اما فاقد کارشناسان بازاریابی بیمه می‌باشد.

ابزارهای اصلی صنعت بیمه برای «بازاریابی و فروش» در شبکه نمایندگان و کارگزاران از یکسو و تبلیغات از سوی دیگر خلاصه شده است.

شبکه نمایندگان و کارگزاران همچون خود شرکت‌های بیمه با بازاریابی و فروش آشنا نیستند و فقط دوره‌های آموزشی تخصصی و فنی را طی کرده و به بازاری نا‌شناخته وارد شده‌اند. اندک نمایندگان و کارگزارانی که به همت خود برای بازاریابی ارزش قائل شده‌اند، موفق‌ترین فروشندگان این صنعت به‌شمار می‌روند. فارغ‌التحصیلان رشته بیمه در دوران تحصیل با بازاریابی بیمه سر و کار ندارند و پس از آن نیز برای اخذ نمایندگی بیمه یا جواز کارگزاری با این رشته تخصصی بیگانه هستند. وظیفه اصلی شبکه نمایندگان فروش محصولات بیمه است و نه کارشناسی فنی رشته‌های بیمه‌ای. آنها بیش از آنکه بدانند مقصر یک تصادف اتومبیل چه کسی است باید بدانند بیمه بدنه را به چه کسانی و چگونه باید فروخت.

تبلیغات نیز گرچه جزئی از روند بازاریابی به‌شمار می‌رود، اما فقط جزو کوچکی از آن است، آن‌هم به‌شرطی که هدفمند و با نشانه‌گرفتن نیازهای مشخص بازار و مخاطبین درست صورت پذیرد. تبلیغات مکمل بازاریابی است و زمانی که اولی وجود ندارد سودی جز ایجاد درآمد برای شرکت‌های تبلیغاتی نخواهد داشت.

شرکت‌های بیمه اگر بخش کوچکی از هزینه سنگین تبلیغات خود را خرج یادگیری بازاریابی و سپس ‌آموزش آن به نمایندگان فروش نمایند و همزمان ابزارهای لازم را نیز در اختیار آنها قرار دهند نتایجی به مراتب بهتر خواهند گرفت.

یکی از علل کم‌بودن ضریب نفوذ بیمه(به‌ویژه در رشته‌های غیر اجباری) نبود برنامه‌های صحیح بازاریابی است. نفوذ با فروش به‌دست‌ می‌آید و فروش نیز بدون بازاریابی حرفه‌ای و تخصصی ممکن نیست. مشتری‌مداری نیز نخست نیازمند «مشتری» است و این مشتری نیز بدون بها دادن به بازاریابی پیدا نخواهد شد.

پرکردن جای خالی بازاریابی محتاج مصوبات بیمه مرکزی و یا شورای عالی بیمه نیست و فقط به تحول درونی نیازمند است. بیمه خود‌به‌خود خریداری نمی‌شود. باید آن را فروخت و بازاریابی حرفه‌ای قدم اول هر نوع فروش است.