احسان باقری
وقتی به ردیابی تحلیل‌های مدیران بانکی می‌پردازیم، به این نکته بر می‌خوریم که این تحلیل‌ها تنها به رقابت با بازیگران اصلی محدود است و در خوش بینانه‌ترین حالت، آنها تنها به یکی از نیروهای موثر بر رقابت توجه نشان می‌دهند، بدون اینکه به تمامی نیروهای موثر و توان جمعی آنها توجه لازم را داشته باشند.

بر همین اساس می‌کوشم در این یادداشت که بر پایه اندیشه‌های مایکل پورتر نگاشته می‌شود یک بار دیگر توجه مدیران بانکی را به تحلیل ساختاری صنعت بانکداری معطوف دارم؛ تحلیلی که بر پایه تمامی نیروها و توان جمعی آنها استوار باشد‌.
تحلیلی که موقعیت رقابتی‌، پتانسیل‌های سودآوری و از همه مهمتر مبنای شناخت نقاط ضعف و قوتی را فراهم می‌آورد، شناختی که برونداد آن در برنامه‌ریزی استراتژیک برای تدوین نقاط ضعف و قدرت بانک به کار گرفته می‌شود و همچنین در تدوین اهداف بلند مدت و استراتژی‌های حضور با توجه به ساختار صنعت نیز مورد استفاده قرار می‌گیرد.
ماهیت استراتژی عبارت است از مرتبط کردن یک شرکت به محیطش. جنبه کلیدی محیط‌، نوع صنعتی است که شرکت در آن فعالیت و رقابت می‌کند.
ساختار صنعت نقش عمده‌ای در تعیین رقابت و استراتژی‌هایی دارد که به طور بالقوه در اختیار آن شرکت قرار دارد‌. اهمیت نیروهای بیرون صنعت اساسا نسبی است، چرا که این نیروها تمام شرکت‌ها را تحت تاثیر قرار می‌دهند.
ساختار یک صنعت ریشه در ۵ عامل اساسی رقابت دارد. توان جمعی این ۵ عامل است که سودآوری یک صنعت را مشخص می‌کند. از سوی دیگر این ۵ عامل هستند که موقعیت رقابتی شرکت را درون آن صنعت مشخص می‌کنند.
هدف استراتژی با این وصف، یافتن موقعیتی است که شرکت در آن موقعیت به بهترین وجه در مقابل این عوامل از خود دفاع می‌کند یا آنها را در راستای اهداف خود متاثر می‌سازد. شناخت این عوامل نقاط ضعف و قوت شرکت فعال در یک صنعت را نیز نمایان می‌سازد.
نکته قابل توجه در این مدل آن است که سطح رقابت در آن فراتر از سطح بازیگران جا افتاده و فعال در آن صنعت است.همه این ۵ عامل با هم شدت رقابت در یک صنعت و سودآوری آن را تعیین می‌کنند، پس لازم است تمامی آنها در تحلیل‌ها مورد ارزیابی قرار گیرند، اما این ۵ نیروبه طور خلاصه کدامند ؟
تازه واردها‌: تحلیل تازه واردها و تهدیدهایی که آنها متوجه ساختار صنعت می‌سازند، مورد علاقه تحلیل گران استراتژیک است. رقبای تازه وارد معمولا با هدف کسب سهم بازار وارد یک صنعت می‌شوند؛ آنها به همراه خود ظرفیت‌ها و منابع جدیدی را وارد صنعت می‌کنند‌.
از این میان شرکت‌هایی که به دنبال تنوع بخشیدن به کسب وکار خود هستند هم ممکن است با تکیه بر منابع خود وارد صنعت شوند، پس تازه واردین در این حیطه همیشه شرکت‌های نو پا نیستند، اما تهدید به ورود بستگی تام و تمام به موانع حاضر برای ورود و واکنش رقبای موجود دارد.
اگر این موانع زیاد و واکنش رقبای موجود ضعیف باشد، می‌توان انتظار داشت که این ورود آسان باشد. به نظر می‌رسد در صنعت بانکداری کشور موانع حضور برای تازه واردین داخلی کم، اما برای تازه واردین خارجی هنوز سنگین است. این در حالی است که به دلیل ضعف تفکر رقابتی در مدیران بانکی کشور، شاهد واکنش‌های اساسی برای محدود کردن ورود رقبای جدید نیستیم؛ چرا که این رقبای جدید برای بسیاری از مدیران بانکی که بسیار سیال هستند فرصت است و نه تهدید‌! موانعی که بر سر راه ورود رقبای تازه وارد در صنعت بانکداری موجود است، به طور خلاصه موارد ذیل‌اند:
۱ - تمایز محصولات و خدمات‌: منظور آن است که شرکت‌های تثبیت شده در بازار دارای برند شناخته شده و اعتماد مشتری هستند که ریشه در تبلیغات گذشته، خدمت‌دهی به مشتریان و تنوع محصول دارد.
پس تازه واردین برای تامین علایق و جذب مشتریان مجبورند هزینه‌های فراوانی را صرف کنند.
۲ - ‌ نیاز به سرمایه‌: نیاز به حجم زیادی از منابع مالی برای سرمایه‌گذاری در مسیر رقابت‌، خود نوعی مانع محسوب می‌شود.
این سرمایه اگرچه در بسیاری موارد موجود است، اما بسیاری از شرکت‌ها به دلیل ریسک بالای برگشت پذیری آن برای ورود به صنعت احتیاط زیادی به خرج می‌دهند.
البته باید توجه داشت این سرمایه صرفا محدود به سرمایه مورد نیاز برای تاسیس یک بانک نیست. با این حال بخش قابل توجهی از آن را در بر می‌گیرد. به عنوان مثال بانک مرکزی با کم کردن سرمایه اولیه برای تاسیس بانک عملا راه را برای ورود رقبای تازه وارد به صنعت بانکداری گشوده است.
3 - هزینه‌های تغییر‌: اگر مشتریان هر بار خرید محصولات و خدمات مورد نیاز خود را از یک بانک انجام دهند، نیازمند هزینه‌های اضافی هستند و در صورتی که اگر خرید خود را تنها از یک بانک انجام دهند هزینه‌های کمتری را متحمل خواهند شد.
این هزینه‌ها که شامل انواع هزینه‌ها مانند هزینه شناخته شدن‌، یادگیری‌، تخفیفات و‌... می‌شود می‌تواند یکی از موانع جدی برای تازه واردین باشد، اما بر کسی پوشیده نیست که به دلیل نزدیک بودن فرآیندهای کاری و خدمات مشابه و جابه‌جایی کارکنان و مدیران شعب به خصوص در بانکداری خصوصی این هزینه هم برای تازه واردین قابل جبران خواهد بود و می‌تواند موانع ورود آنها را از سر راه بردارد‌.
4 - خسارت‌های هزینه (مستقل از مقیاس)‌: شرکت‌های فعال در یک صنعت ممکن است با نوعی مزیت هزینه روبه‌رو باشند که برای تازه واردین قابل حصول نباشد.
از این دسته می‌توان به فناوری‌های انحصاری (که در بانکداری این فناوری‌ها کمتر دیده می‌شود). موقعیت مکانی مناسب یا یارانه‌های دولتی اشاره کرد. موضوع بعد منحنی یادگیری یا تجربه‌ها است. در بعضی از کسب و کارها شرکت‌ها با افزایش انباشت تجربه با روند رو به کاهش هزینه‌های متوسط روبه‌رو می‌شوند. این امر بدان دلیل است که کارکنان روش‌های کار خود را بهبود می‌بخشند (یادگیری صورت می‌گیرد) طرح‌ها توسعه می‌یابد، عملکردها بهبود می‌یابد، تکنیک‌ها بهتر می‌شوند و...‌.
5 - سیاست‌های دولت‌: دولت می‌تواند با اتخاذ سیاست‌هایی ورود به صنایع را محدود کند. به عنوان مثال، با وجود آمادگی بسیاری از تازه واردین خارجی برای حضور در صنعت بانکداری ایران هنوز دولت مجوزی برای فعالیت آنها صادر نکرده و مانعی جدی برای حضور آنها فراهم آورده است.
اما جدا از این موانع، انتظارات رقبای بالقوه از واکنش شرکت‌های موجود‌، تهدید ورود را تحت تاثیر قرار می‌دهد.
با نگاهی به گذشته می‌توان دریافت که با توجه به جذابیت‌های صنعت بانکداری و عدم واکنش‌های جدی از سوی بانک‌های فعال در کشور، انتظار واکنش از سوی فعالان در این صنعت بسیار ضعیف است.
شاید نبودن انگیزه واکنش در میان بانک‌های دولتی موجه باشد، اما در میان بانک‌های خصوصی نیز با وجود انگیزه لازم چنین نگاهی وجود ندارد.
شاید بتوان دیدگاه دولتی و غیر رقابتی مدیران ارشد بانک‌های خصوصی، نبود تفکر بلند مدت و این نگاه که تازه واردین در کوتاه مدت نمی‌توانند مشکلی را برای بانک‌های موجود ایجاد کنند و‌...را از عوامل این عدم واکنش دانست.
در نگاهی اجمالی می‌توان دریافت که موانع ورود تازه واردین به عرصه بانکداری خصوصی ـ به‌رغم پتانسیل‌های بالقوه‌ای که در صنعت بانکداری دارند ـ به دلیل نبود تفکر رقابت عملا تاثیرگذاری چندانی نخواهند داشت. تازه واردین به‌رغم اینکه به نوعی با هر کدام از موانع روبه‌رو و دست به گریبانند، اما مانع جدی ای در برابر خود احساس نمی کنند.
شدت رقابت در بین رقبای موجود
دلیل رقابت در بین رقبای موجود به طور معمول به ۲ اصل بر می‌گردد: یکی اینکه این سازمان‌ها احساس فشار می‌کنند و دیگری اینکه احساس می‌کنند فرصت‌هایی برای پیشرفت برایشان فراهم شده است.
به عنوان مثال، بانک‌های دولتی با نگاه اول و خصوصی‌ها با نگاه دوم دست به رقابت می‌زنند. این رقابت البته مانند چاقویی 2 لبه است که می‌تواند همه را دچار درد سر سازد یا اینکه موجب پیشرفت کل صنعت شود. بدین معنی که رقابت شدید هم می‌تواند سودآوری را تضعیف کند، هم می‌تواند با رشد پتانسیل‌های صنعت زمینه سودآوری را فراهم آورد.
هنگامی که شرکت‌های فعال در یک صنعت زیاد هستند، احتمال وجود شرکت‌های تک رو و خودمدار بالاست. این احتمال، اما در صنعت بانکداری به دلیل نظارت‌ها و حساسیت‌های بالا ضعیف به نظر می‌رسد.
در حالتی دیگر ممکن است شرکت‌های هم‌اندازه در یک صنعت به دلیل رقابت با هم باعث ایجاد بی ثباتی در وضع آن صنعت شوند. در طرف مقابل، اگر صنعت تحت تاثیر یک یا دو شرکت پیشرو باشد، این احتمال وجود دارد که این شرکت‌ها بتوانند نظم رفتاری خاصی را برقرار سازند. البته به دلیل فاصله نزدیک بانک‌های کشور، این اثر گذاری به طور کامل هیچ گاه مشاهده نشده است.
آنچه که ممکن است برای شرکت‌های یک صنعت رخ دهد بازی سهم‌بری است؛ بازی‌ای که این روزها بانک‌های کشور به شدت به آن مشغول‌اند. یکی از دلایل شروع این بازی رشد کند صنعت برای شرکت‌هایی است که به دنبال توسعه هستند که این نیاز به توسعه در بانک‌های خصوصی بیشتر دیده می‌شود. بر همین مبنا شاهدیم که جنگ سهم بری در میان آنها بسیار سخت تر از بانک‌های دولتی در جریان است، اما نکته جالب در این میان موضوع تمایز است. تمایز در عرصه رقابت، لایه‌های نفوذناپذیری را در مقابل ابزارهای رقابتی ایجاد می‌کند. این تمایز است که ترجیح و تعلق خاطر به وجود می‌آورد و بر کسی پوشیده نیست که ما در بانکداری تغییر یا تمایز چندانی را تجربه نکرده‌ایم و در این راستا هزینه‌ای نکرده‌ایم.
به تعبیر بهتر هنوز از لایه نفوذناپذیر تمایز استفاده و بهره نبرده‌ایم. بدین صورت، تنها نوع رقابت با مفهوم و دارای کارکرد در میان ما رقابت بر سر قیمت است، چه اینکه تفکیک و تمایز هیچ‌گاه برای مدیران ما محلی از اعراب نداشته است.
گاهی بحث در خصوص رقابت فعالان در یک صنعت مربوط به ترک آن صنعت توسط رقابت‌کنندگان است. با این حال همانند موانع ورود که در خصوص تازه‌واردین مطرح بود برای این رقابت کنندگان موانعی برای خروج متصور است که این موانع به ۳ دسته اقتصادی، استراتژیک و عاطفی تقسیم بندی می‌شوند. در تحلیل‌های رقابتی زمانی که موانع ورود برای
تازه واردین بالا و موانع خروج پایین باشد، درآمد بالا و ثابتی را شاهدیم که بهترین حالت برای شرکت‌های حاضر در عرصه است. از سویی موانع کم برای ورود تازه واردین و موانع بالای خروج برای رقابت‌کنندگان هم درآمد کم با ریسک بالا را برای شرکت‌ها به دنبال دارد. آنچه در خصوص صنعت بانکداری می‌توان گفت آن است که موانع خروج آنها بسیار بالاست که هر3 عامل یاد شده در آن موثرند.
فشار ناشی از محصولات جایگزین
تمامی شرکت‌های موجود در یک صنعت با صنایعی که محصولات جایگزین تولید می‌کنند در رقابت هستند. محصولات جایگزین با ایجاد سقفی برای قیمت‌هایی که شرکت‌ها می‌توانند با هدف سودآوری برای محصولات خود معین کنند پا به عرصه می‌گذارند. بدیهی است هر چه این قیمت مناسب تر باشد محدودیت‌های ایجاد شده در صنعت پایدارتر خواهد بود. شناسایی محصولات جایگزین نیازمند جست‌وجوی موشکافانه برای محصولاتی است که می‌تواند عملکردی مشابه داشته باشند. این جست‌وجوی موشکافانه حتی ممکن است شرکت را به مرزهای صنایعی ببرد که در نگاه اول هیچ ربط و نسبتی با محصولات صنعت ندارند، اما از پتانسیل‌های خاصی برای جایگزینی برخوردارند. خدمات و محصولات ارائه شده در بورس اوراق بهادار، بانک‌ها با کارکردهای دیگر و همچنین بازار ارز و فلزات گران‌بها و‌... محصولات بالقوه و بالفعل جایگزین محصولات بانکی محسوب می‌شوند. به هر طریق اگرچه در تحلیل‌ها این محصولات مد نظر قرار می‌گیرند، اما در فضای رقابتی حتی گاهی از زبان مدیران عامل بانک‌ها می‌شنویم که برای تقویت بورس برنامه‌ریزی صورت می‌گیرد‌! به تعبیری خودمان محصولات جایگزین را تقویت و از ظرفیت‌های سودآوری صنعت بانکداری می‌کاهیم.
توان چانه زنی خریداران
خریداران هم با تلاش‌های خود برای کاهش قیمت محصولات مورد نیاز با صنعت رقابت می‌کنند؛ یعنی با قدرت چانه زنی خود سودآوری صنعت را تحت تاثیر قرار می‌دهند. خریداران همواره در تلاش‌اند محصولاتی با خدمات بیشتر و کیفیت بالاتر و قیمت کمتر دریافت کنند. آنها حتی به صورت مستقیم و غیر مستقیم شرکت‌های حاضر در یک صنعت را علیه هم بر می‌انگیزانند. البته واضح و مبرهن است که قدرت این خریداران یکسان نیست و بستگی به حجم خرید‌، دفعات خرید و‌... دارد. به طور کلی اهمیت نسبی خریدهای خریداران قدرت آنها را مشخص می‌کند.
آنچه مسلم است اینکه شرکت‌ها با انتخاب خریداران خود به نوعی قدم در مسیر یک تصمیم استراتژیک می‌گذارند. تصمیمی که در بردارنده این واقعیت است که می‌توان با انتخاب خریدارانی که کمترین قدرت انتخاب را دارند تصمیمات استراتژیک مربوط به توان
چانه زنی را بهبود بخشید، اما در صنعت بانکداری خریداران شرکت‌ها و افرادی هستند که خدمات بانک را مورد استفاده قرار می‌دهند. این خدمات طیف وسیعی از خدمات ریالی و ارزی، تامین منابع مالی، مشاوره‌های مالی و سرمایه‌گذاری و‌... را شامل می‌شود. نکته قابل توجه آنکه به‌رغم حجم خرید بالای محصولات‌، نقش برجسته محصولات بانکی در موفقیت، کیفیت و ساختارهای هزینه‌ای خریداران‌، هزینه‌های متعدد تغییرات به لحاظ شناختی و زمانی و پولی و اطلاعات کافی خریداران عملا فشار قابل توجهی از سوی خریداران به صنعت بانکداری وارد نمی‌آید. این سهولت اگرچه برای صنعت بانکداری خوشایند است، اما بی‌شک بی‌توجهی و نبود تفکر بهره گیری از این فرصت به معنی بهره‌برداری موثر از آن نیست. این بدان معنا است که فشار کم مشتریان به معنای مدیریت این فشار توسط بانک‌های فعال نیست. البته بسیار اتفاق می‌افتد که بانک‌ها با فشار مشتریان خود مواجه می‌شوند، اما هیچ گاه این فشار نیرویی تولید نکرده است که مدیران بانک‌ها را به تفکری استراتژیک در این خصوص
وا دارد‌. شاید وابستگی زیاد و نبود گزینه‌های دیگر انتخاب این همزیستی کم فشار را توجیه پذیر ساخته است.
توان چانه‌زنی تامین کنندگان‌
تامین‌کنندگان هم می‌توانند شرکت‌های درون یک صنعت را با افزایش قیمت‌ها یا کاهش کیفیت تهدید کنند. تامین‌کنندگان قادرند سودآوری را برای شرکت‌هایی که قادر به تامین هزینه‌های افزوده شده نیستند از میان ببرند.
نکته حائز اهمیت در این نیروی موثر بر رقابت آن است که بیشتر افراد تامین‌کنندگان را صرفا بنگاه فرض می‌کنند، در حالی که به عنوان مثال نیروی انسانی هم جزئی از این نیرو محسوب می‌شود؛ چرا که این نیروها می‌توانند سود بالقوه یک صنعت را از طریق چانه زنی از میان بردارند. از سوی دیگر در صنعت بانکداری به جز تامین‌کنندگان نرم افزارها و سخت افزارهای بانکداری سپرده‌گذاران از جمله تامین‌کنندگان اصلی محسوب می‌شوند که قدرت چانه زنی آنها در سودآوری این صنعت حرف اول را می‌زند. این نیرو جزو معدود نیروهای اثرگذاری است که توجه مدیران بانکی را به خود مشغول داشته است. چنان که بسیاری از رقابت‌های موجود در این صنعت حول محور این نیرو متمرکز شده‌اند.
نکته پایانی
عوامل موثر بر رقابت یک صنعت به شرکت کمک می‌کند تا نقاط ضعف و قوت خود را در ساختار صنعت به خوبی بشناسد. در واقع از دیدگاه استراتژیک نقاط و ضعف و قوت همان وضعیت شرکت در قبال علل بنیادین مربوط به هرکدام از عوامل رقابتی است. یک اقدام استراتژیک هم به اقدامات تهاجمی یا دفاعی در برابر این نیروها مربوط است. پس شرکت‌ها با تحلیل نیروهای موثر بر رقابت موقعیت شرکت را در برابر عوامل رقابتی مشخص می‌کنند و بعد از آن با اقدامات استراتژیک مناسب موقعیت نسبی خود را بهبود می‌بخشند. در آخرین گام با پیش‌بینی‌هایی که بر اساس عوامل رقابتی انجام می‌دهند و فاکتورهایی که این عوامل را پدید می‌آورند، راهکارهای واکنش در برابر آنها را با اتخاذ استراتژی‌های مناسب مشخص می‌کنند و با این کار به ایجاد توازن جدید رقابتی اقدام می‌کنند. شناخت این قابلیت‌ها و توانمندی‌ها و منشا عوامل رقابتی‌، حوزه‌هایی را که شرکت باید در آن وارد شده یا از آن اجتناب کند را نیز نمایان می‌سازد.
نباید فراموش کرد که ترقی و تغییرات یک صنعت با تغییر و ترقی در منابع ساختاری رقابت همراه است. از این رو مهمترین روندهای استراتژیک آنهایی هستند که بیشتر منابع رقابت درون یک صنعت را متاثر می‌کنند. ناگفته پیداست که ما برای پیش‌بینی سودآوری و ارائه یک برنامه گسترده باید منشا و گستردگی این منابع را در نظر داشته باشیم. پس تعریف جامع و مناسب از یک صنعت از قدم‌های اصلی و اساسی برای تدوین استراتژی‌های رقابتی به شمار می‌آید. تحلیل ساختاری یک صنعت چیزی بسیار فراتر از تمرکز کامل بر رقابت رقبای موجود است. شاید در نظر اول مشخص کردن مرز بین این عوامل در تدوین استراتژی مد نظر نباشد، اما با شناخت آن می‌توان مطمئن بود منابع پنهان و ابعاد اساسی رقابت نادیده گرفته نمی‌شود.
به هر طریق رقابت کم کم به دغدغه اصلی مدیران بانکی تبدیل می‌شود. این انگیزه مهم و اساسی آنان را به سوی تدوین راهی برای رقابت سوق خواهد داد. این مهم آنها را به سمت تحلیل ساختار صنعت بانکداری کشور سوق خواهد داد. با این مقدمه و بنا به آنچه که در این مرور گذشت به یاد داشته باشیم که باید تمامی ابعاد ساختاری یک صنعت را شناخته و روابط و اهمیت و اولویت هر کدام را مشخص سازیم. رقابت بهترین انگیزه و بستر برای رشد و پویایی این صنعت حیاتی است. امید داریم با نگاه علمی و تجربه گرانسنگ مدیران، این رقابت سازنده و اثربخش عینیت یابد تا همه از ثمرات آن بهره‌مند گردند.
کارشناس بانک پارسیان
منبع‌: کتاب استراتژی رقابتی- مایکل پورتر