احسان باقری *

چالش همیشگی مدیران سازمان‌های خدماتی به خصوص موسساتی مانند بانک‌ها هماهنگ‌کردن عرضه خدمات با تقاضای مشتری است. این چالشی روزانه و پویا است. بدان دلیل که برخلاف کالاهای تولیدی ظرفیت‌های خدماتی کم دوام هستند. بدین معنی که ما قدرت ذخیره‌سازی آنها را نداریم. از سویی همزمانی عرضه و تقاضا مسائل مربوط به ارائه خدمات را با پیچیدگی‌های خاصی مواجه می‌کند.

یک خدمت تجربه‌ای است شخصی و ناملموس که نمی‌توان آن را از فردی به فرد دیگر منتقل کرد. این بدان معناست که هرزمان که تقاضای یک خدمت کمتر از ظرفیت خدمات باشد ارائه‌کنندگان خدمت بیکار خواهند بود (یعنی اتلاف منابع و سرمایه‌گذاری‌ها) و زمانی هم که تقاضا بر عرضه پیشی بگیرد فرصت‌های ارائه خدمت برای سازمان از میان می‌رود و اثرات نامطلوبی هم برای مشتری رقم خواهد خورد.

بنابر آنچه گذشت مدیریت ظرفیت‌های خدماتی نیازمند آن است که هماهنگی لازم میان تقاضا و عرضه را در هر زمان مدنظر قرار دهد تا سود بهینه و حداکثری برای سازمان خدماتی حاصل شود. در این میان مجموعه‌ای از استراتژی‌های بازاریابی و عملیاتی وجود دارند که برای ایجاد این هماهنگی مورد استفاده سازمان‌های خدماتی قرار می‌گیرند که در شکل قابل شناسایی اند.

البته توجه داریم که استراتژی‌های روان ساز و هماهنگ‌کننده عرضه و تقاضا تنها محدود به آنچه بدان اشاره می‌شود نیست و هر سازمانی می‌تواند مجموعه‌ای خلاق از استراتژی‌های دیگر را برای ایجاد این هماهنگی به کار بندد.

استراتژی‌های طرف تقاضا:

نوسانات شدید تقاضا را نباید به عنوان مساله‌ای گریزناپذیر و غیرقابل حل دانست. سیستم‌های خدماتی می‌توانند با استفاده از روش‌هایی فعال روند تغییرات خدمات خود را هموار سازند. اگرچه فاصله و وقفه میان ورودهای مشتری متغیر و غیرقابل پیش‌بینی است اما نرخ میانگین ورودها پس از چندی از ثبات بیشتری برخوردار خواهد شد. پس می‌توان با مدد از استراتژی‌هایی این تقاضا را هموار و روان ساخت. استراتژی‌هایی چون :

۱ -تفکیک تقاضا: به ندرت پیش می‌آید که تقاضا برای یک خدمت از یک منبع همگن شکل بگیرد. اغلب تقاضا را به دو دسته ورودهای اتفاقی و برنامه‌ریزی شده تقسیم می‌کنند. اگرچه تقاضای اتفاقی را به سختی می‌توان کنترل کرد، اما تقاضاهای با برنامه از این پتانسیل برخوردارند که کنترل شوند. پس با مشخص کردن مشتریان با برنامه، مانند مشتریان شرکتی و... می‌توان سیاست‌هایی قابل کنترل برای مدیریت تقاضای آنها تدوین و به مرحله اجرا گذاشت.

۲ - پیشنهادهای قیمتی: این استراتژی به این نکته توجه دارد که می‌توان با مشوق‌های قیمتی تقاضای مشتریان را به زمان‌ها و مکان‌هایی غیر از مکان و زمان اوج تقاضا منتقل کرد. آنچه که در این میان باید ملحوظ نظر قرار گیرد آن است که سازمان باید مراقب باشد که مشتریان پردرآمد به سوی استفاده از این خدمات روی نیاورند.

۳ - ترویج خدمات در ساعات کم‌مصرف: این استراتژی به انتقال تقاضا بدون محرک‌های قیمتی اشاره دارد که برای انتقال زمان استفاده از خدمات به کار می‌گیریم. که این امر خلاقیت و جست‌وجوی منابع مختلف تقاضا را طلب می‌کند.

۴ -خدمات مکمل: بسیاری از سازمان‌های خدماتی برای مدیریت زمان انتظار مشتریان خود به طراحی خدماتی روی آورده‌اند که نه تنها زمان انتظار مشتری برای دریافت خدمت اصلی را مدیریت می‌کند؛ بلکه می‌توان برای کسب و کار درآمدزا هم باشد. از سویی در صورت توفیق در ارائه خدمات مکمل می‌توان از این خدمات به عنوان مکانیزمی طبیعی برای گسترش بازار یاد کرد.

۵ - استفاده از مکانیزم‌های رزرواسیون: پذیرش رزرو خدمات بالقوه را پیش فروش می‌کند. همزمان با پذیرش رزرو مورد درخواست مشتری، تقاضای مازاد به زمان یا مکان دیگری منتقل می‌شود. این رزرو برای مشتریان هم دارای ارزش است، چرا که هم در وقت او صرفه‌جویی می‌شود و هم می‌تواند مطمئن شود که به خدمات دلخواه خود خواهد رسید. اما این استراتژی در عمل با دشواری هایی همراه است. به عنوان مثال خلف وعده مشتری و عدم امکان جریمه او به دلیل این خلف وعده ممکن است باعث به وجود آمدن رفتار ناپسند خلف وعده به عنوان یک فرهنگ در مشتریان شود.

استراتژی طرف عرضه:

در بسیاری از موارد نمی‌توان تقاضا را به طرز مناسب و موثری هموار ساخت. اما می‌توان با سیاست‌های تعدیل عرضه خدمات مطابق با تقاضا را مدیریت نمود. استراتژی‌هایی که می‌توان از بهره گرفت به قرار زیرهستند:

۱ -ایجاد ظرفیت‌های قابل انعطاف: در طراحی خدمات می‌توان بخش هایی از ظرفیت را متغیر کرد. تغییر می‌تواند در نحوه ارائه، زمان، امکانات تسهیل‌کننده و... رخ دهد.

۲ -استفاده از ظرفیت‌های مشترک: استقرار یک سیستم خدماتی نیازمند سرمایه‌گذاری‌های کلان است. بنابراین در خلال دوره‌هایی که استفاده از خدمات کاهش می‌یابد می‌توان برای این ظرفیت‌ها کارکردهای دیگری یافت. یا در زمان تقاضای زیاد می‌توان از دیگر ظرفیت‌های موجود در سیستم خدماتی بهره جست.

۳ -استفاده از شیفت‌های کاری: با زمان بندی دقیق شیفت‌های کاری برای هر روز می‌توان عرضه را با تقاضا هموار نمود. البته توجه داریم که این شیفت‌بندی یکی از چالش‌های اساسی در به کارگیری کارکنان محسوب می‌شود. این استراتژی با پیش بینی تقاضا آغاز و به برنامه شیفت بندی منجر می‌شود.

۴ -استفاده از کارکنان چند مهارته: برخی مهارت‌های خدماتی از چند عملیات تشکیل می‌شوند. وقتی عده‌ای از کارکنان به ارائه خدمتی مشغول‌اند دیگران ممکن است بیکار باشند. آموزش مهارت‌های مختلف می‌تواند موجب انعطاف‌پذیری ظرفیت خدماتی شود و نیروهای بیکار را به بخش‌هایی که دارای تراکم هستند منتقل کند. به عنوان مثال کارکنان واحد تسهیلات می‌توانند در اوج تقاضا به کارمندان پشت باجه کمک کرده و بخشی از فعالیت‌های آنها را به عهده بگیرند.

۵ -افزایش مشارکت مشتریان: با فراهم‌آوردن زمینه مشارکت مشتری به تعداد تقاضا به طور همزمان عرضه هم اتفاق می‌افتد. عرضه‌ای که توسط خود مشتری تامین می‌شود. اما اتخاذ این استراتژی نیازمند آموزش و کنترل‌های بیشتر و بهتری است؛ چرا که مسوولیت ناشی از عرضه همچنان با سازمان است حتی اگر مشتری خود آن را تامین کند. از سویی مشتریان در برابر این مشارکت خواستار قیمت‌های کمتر و سرعت بیشتر نیز هستند که باید در مورد آن تصمیم‌گیری شود.

آنچه مسلم است آن است که همیشه بین تقاضا و عرضه اختلاف‌هایی وجود دارد که می‌تواند ظرفیت‌های سودآوری را تحت‌‌شعاع خود قرار دهد. بنابراین دانش مدیریت بر آن است تا استراتژی‌های لازم را تدوین کند تا هرچه بیشتر و بهینه‌تر عرضه و تقاضا را با هم هماهنگ سازد. این استراتژی‌ها در حوزه‌هایی چون عملیات و بازاریابی تدوین و به مرحله اجرا در می‌آیند. بانک‌ها هم امروز با این ناهماهنگی‌های عرضه و تقاضا روبه‌رو هستند. می‌توان با اتخاذ این استراتژی‌ها عرضه و تقاضای بانکی را هموار و هماهنگ ساخت.

*کارشناس بانک پارسیان