احسان باقری*

چندی است تب ارائه خدمات بانکداری اختصاصی و شرکتی بانک‌های ایرانی را فرا گرفته است. در این میان هریک از بانک‌ها در تلاشند تا زمینه‌های ارائه خدمات این شیوه‌های نوین بانکداری را فراهم آورده و به بهترین شکل از فرصت‌های رقابتی آن بهره گیرند. اما ارائه خدمات بانکداری اختصاصی و شرکتی مزیت‌آفرین نیازمند تغییر نگرش در رویکردهای بانکداری است که باید در نظام بانکداری نهادینه شود. شکی نیست که بدون توجه به این تغییرات، ارائه خدمات این دو حوزه با چالش مواجه بوده و اهداف مورد نظر را محقق نخواهد کرد. در این یادداشت سعی داریم به یکی از مهم‌ترین الزامات ارائه خدمات بانکداری اختصاصی و شرکتی نظر کنیم و اثرات این الزام را بازشکافی نماییم. مهم‌ترین شرط ارائه این خدمات نوین بانکداری اختصاصی و شرکتی، شناخت کامل مشتریان هدف و ساماندهی فعالیت‌های بازاریابی و ارائه خدمات بر این اساس است. بی‌شک بدون شناخت کامل مشتریان هدف، ارائه خدمات تخصصی و متمایز بی‌نتیجه خواهد بود. این در حالی که مساله مهم شناخت مشتریان و پیاده‌سازی راهکارها، سیستم‌ها و فرآیندهای شناختی در نظام بانکی ما همواره در حد شعار باقی مانده است. حال بانک‌های کشور در حالی به سرعت به سوی پیاده‌سازی نظام بانکداری اختصاصی و شرکتی پیش می‌روند که از این اصل مهم غافلند. بنابراین لازم است پیش از اجرای سریع پروژه‌های استقرار بانکداری اختصاصی و شرکتی، زمینه و مکانیزم‌های شناخت مشتریان در دستور کار قرار گیرد تا بتوان از فرصت‌های بکر ارائه این خدمات حداکثر بهره‌برداری را به عمل آورد.

در پارادایم جدید پیش روی نظام بانکی شناخت تک تک مشتریان اختصاصی و شرکتی موضوعی است که نباید از نظر مدیران و برنامه ریزان و مجریان طرح دور بماند. در ادامه برخی از جنبه‌ها و پیامدهای شناخت مشتریان بررسی شده است.

۱- شخصی‌سازی محصولات و خدمات: تا امروز خدمات بانکداری در ایران به صورت انبوه ارائه شده است. در مواردی که شاهد ارائه خدمات به صورت سفارشی (برای بخش‌هایی از بازارها) بوده‌ایم، تفاوت‌ها تنها به جزئیاتی غیرشخصی محدود بوده است. اما الزام اصلی در ارائه خدمات بانکداری اختصاصی و شرکتی حرکت بانک‌ها به سوی ارائه خدمات شخصی است. خدماتی که تمامی جنبه‌های آن از نظر طراحی محصول، قیمت‌گذاری، توزیع و... برای مشتریان شخصی‌سازی شده و در دسترس آنها قرار گرفته است. بنابراین برای رسیدن به این جایگاه اولین و مهم‌ترین شرط، شناخت کامل مشتریان و نیازهای آنها است.

۲- نگهداری مشتری: در فضای حاکم در نظام بانکی ایران همیشه تاکید بر جذب مشتریان جدید است؛ اما در عرصه به شدت رقابتی و اهمیت یافتن سهم از مشتری به جای سهم از بازار، نگهداری و وفادار سازی مشتریان به خصوص مشتریان سودآور اختصاصی و شرکتی اولویت اصلی و اولیه است؛ تحقق این مهم و اجرای برنامه‌های موثر وفادارسازی نیز به شناخت کامل مشتریان بستگی تام و تمام دارد.

۳- قیمت‌گذاری: در نظام بانکی همواره شاهد قیمت‌گذاری خدمات به صورت عمومی و یکسان برای تمامی مشتریان بوده‌ایم. در پارادایم جدید ارائه خدمات نوین چون بانکداری اختصاصی و شرکتی قیمت‌گذاری نیازمند ارائه مدل‌های نوینی است که بر اساس اعتبارسنجی، مدیریت ریسک و سهم مشتری در سودآوری تعیین می‌شود. جای تردیدی نیست که طراحی و اجرای موثر و کارآمد این مدل‌ها بدون شناخت کامل از مشتریان عملا غیر ممکن است.

۴- فعالیت‌های ترویجی: بانک‌ها یکی از پرهزینه‌ترین سازمان‌های ایرانی در زمینه فعالیت‌های ترویجی و تبلیغاتی هستند. تا امروز برنامه‌های ترویجی و تبلیغاتی برای عموم مردم طرح‌ریزی و اجرا شده‌اند؛ بنابراین علاوه بر هزینه‌های بسیار بالایی که اثربخشی آنها همواره مورد تردید بوده است، پیام‌ها همیشه مناسب مخاطبان عام نبوده و نتوانسته است بانک را با مخاطبان اصلی خود به طور کامل پیوند دهد. اما بانکداری اختصاصی و شرکتی فعالیت‌های ترویجی و تبلیغاتی خاص خود را طلب می‌‌کند. این فعالیت‌ها دارای ویژگی‌های مهمی هستند که می‌توان به موارد زیر اشاره کرد.اول اینکه مخاطبان بانکداری اختصاصی و شرکتی رسانه‌های خاص خود را دارند، ارتباط‌های دوسویه با آنها برقرار می شود، پیام‌های هر یک از آنها با دیگر مشتریان تفاوت دارد، بازاریابی مستقیم کارآمد است و... لذا ناگفته پیداست که تمامی برنامه‌های ترویجی و تبلیغاتی تنها با شناخت کامل مشتریان، نیازها و خواسته‌های آنها امکان پذیر است.

۵- کیفیت و رضایت مشتریان: تا امروز کیفیت و به تناسب آن رضایت مشتریان در سیستم بانکی در صورت سنجش به صورت تحقیقاتی ساماندهی شده‌اند که نظرات مشتریان را جمع‌آوری و با مدل‌های آماری نمونه‌گیری شده و نتایج به کل مشتریان تعمیم می‌یافت. اما در بانکداری اختصاصی و شرکتی به دلیل اهمیت مشتریان و نقش شان در سودآوری بانک و اهمیت وفادارسازی آنها، رضایت تک تک آنها باید سنجیده و ملاک عمل قرار گیرد. این توجه به کیفیت (تناسب انتظارات با خدمات دریافت شده) و سنجش رضایت مندی آنها بدون شناخت کامل از مشتریان موثر نخواهد بود. به هر طریق ارائه خدمات بانکداری اختصاصی و شرکتی با نگرش، رویکردها و سیستم‌های گذشته امکان‌پذیر نیست. برای ارائه درست این خدمات باید زیرساخت‌ها و زمینه‌های علمی و درست آن مهیا و پیاده‌سازی شود. اولین و مهم‌ترین زیرساخت‌ها، مکانیزم‌ها و سیستم‌ها آنهایی هستند که شناخت کامل مشتریان را مقدور می‌سازند.

*کارشناس عالی بانکداری شرکتی بانک اقتصاد نوین Ehsanbagheri۲@gmail.com