بخش اول

تهیه و تنظیم: دکترمحمود محمدیان*

صنعت بیمه مدت‌های مدیدی است که در عرصه جهانی از اعتبار و وجهه خاصی در میان سایر صنایع برخوردار است، اما هنوز بنا به دلایل مختلف از جمله ضعف نگاه بازاریابی در بین متولیان این صنعت، هنوز نتوانسته است در کشور ما جایگاه واقعی و مناسب خود را بیابد. به نظر می‌رسد که زمان آن فرا رسیده است که مفاهیم بازاریابی بیش از پیش وارد این صنعت شود. در این مقاله تلاش می‌کنم تا قدری در خصوص شیوه‌های نوین تبلیغات و بازاریابی در این صنعت مطالبی را به رشته تحریر درآورم لذا به نظر می‌رسد که بهتر باشد تا صحبت در مورد این صنعت را با بررسی واژه بیمه آغاز کنیم. بیمه واژه‌ای است که ریشه آن را به زبان هندی نسبت می‌دهند. بدون شک همه ما می‌دانیم که هر واژه‌ای دارای بار معنایی خاص خود است و هنگامی که در ارتباطات روزمره به کار گرفته می‌شود، مخاطب به محض شنیدن یا رویت آنها، به سرعت ذهنش متمرکز بر بار معنایی آن واژه‌ها می‌شود. البته مفاهیم ممکن است در زبان‌های مختلف، بارهای معنایی متفاوتی را به ذهن مخاطب القا کنند. برای مثال واژه بیمه را در نظر بگیرید معادل این واژه در زبان انگلیسی insurance می‌باشد که از کلمه sure به مفهوم «اطمینان» گرفته شده است. واژه sure از زبان فرانسه باستان گرفته شده است که در آن زبان نیز این واژه به مفهوم اطمینان و اعتماد است. در زبان فرانسه کنونی نیز معادل اصطلاح بیمه Assurance می‌باشد که باز از همان ریشه اعتماد و اطمینان است. در زبان عربی نیز معادل این اصطلاح «تامین» است که از امنیت و اعتماد سرچشمه می‌گیرد.

اساسا هنگامی که از بیمه در هر زبانی صحبت می‌شود باید خروج از بیم و عدم امنیت و هاله‌‌ای از اطمینان و امنیت در ذهن مخاطب نقش ببندد اگر خلاف این تصور در ذهن مخاطب شکل گیرد یعنی شرکت بیمه و در مفهوم اعم آن تفکر «فلسفه بیمه» نتوانسته است جایگاه واقعی و صحیح خود را در ذهن افراد باز کند. این اتفاق، اتفاق نامبارکی است که در کشور ما رخ داده است.

به نظر می‌رسد که بیمه در کشور ما نتوانسته در جایگاه صحیح خود قرار بگیرد و این خود به‌دلیل آن است که بیمه موفق نشده تاکنون از ابزارهای بازاریابی به خوبی سود جوید و در مواقعی هم که ندرتا از ابزارهای بازاریابی استفاده کرده است نتوانسته از این ابزار به شکل صحیح بهره جوید.

اگر قدری واقع‌گرایانه به مقوله بیمه نگاه کنیم به سادگی متوجه می‌شویم آگاهی مردم کشورمان از بیمه بسیار پایین است و آن را غالبا در چارچوب «تامین‌اجتماعی و مستمری‌های بازنشستگی» می‌شناسند، غافل از اینکه بیمه طیف وسیعی از خدمات را جهت بالابردن استانداردهای زندگی انسان ارائه می‌کند، حتی آن دسته از افرادی هم که نسبتا با خدمات بیمه آشنایی دارند با توجه به ضعف بیمه در ارائه خدمات آن‌گونه که در تبلیغات اظهار می‌شود احساس مثبتی به بیمه ندارند، این بدان علت است که صنعت بیمه ما در حوزه بازاریابی نه تنها از ابزار، غلط استفاده می‌کند، بلکه بعضا از ابزار غلط هم استفاده می‌کند.

سوالی که بدوا مطرح می‌شود این است که بیمه چگونه می‌تواند به جایگاه اصلی خود که همانا ارائه اطمینان، امنیت و اعتماد در ذهن افراد است برسد؟ بازاریابی معتقد است هنگامی که قول و عمل بیمه یکسان شود بیمه به جایگاه اصلی خود می‌رسد. یعنی بیمه بتواند به اظهاراتی که در تبلیغ عنوان می‌کند جامه عمل بپوشاند. به عبارت دیگر صداقتی توام با زیرکی و دانایی قادر است تا بیمه را به جایگاه اصلی خود در ذهن افراد برساند.

در واقع در دنیای بازاریابی امروز قرار نیست در سیبری کولر و در استوا بخاری به ضرب و زور تبلیغات فروخته شود، اندکی صداقت لازم است تا بتوانیم بازاریاب خوبی باشیم، صداقتی آمیخته با هوشیاری چه در گفتار چه در کردار. (محمدیان، ۱۳۸۲)

مدیر بازاریابی بیمه باید بتواند از ابزارهای بازاریابی خود به خوبی استفاده کند. یعنی هم خدمت خوبی ارائه دهد و هم خدمات خود را خوب معرفی کند. در این مقاله می‌خواهیم اندکی به تشریح صداقت با مشتری بپردازیم. بازاریابان موفق به خوبی می‌دانند که ضرب‌المثل قدیمی «تله موش بهتری بساز همه به سراغت می‌آیند» چندان هم صحیح نیست. صرفنظر از بسیاری از ایرادهایی که بر این نوع تفکر وارد است و از ریشه با اندیشه‌های نوین بازاریابی در تعارض است با فرض پذیرش آن، از زاویه دید مدیران تبلیغات می‌توان گفت که اگر مردم ندانند تله موش بهتری ساخته شده است، به سراغ سازنده نخواهند رفت و او تنها خواهد ماند (آمیکو، ۱۹۹۸).

در واقع باید دانست که تنها ساخت کالای خوب و مناسب- حتی اگر مطابق با نیازهای مشتریان باشد- کافی نیست، باید مصرف‌کنندگان را با مزایای کالا، آشنا و آنها را جهت خرید آن متقاعد کرد، بنابراین باید شکل مناسبی از ترویج را به کار بست تا مصرف‌کنندگان و سایر افرادی که سازمان قصد تعامل با آنها را دارد، از وجود کالا آگاه شوند. در واقع «ترویج» جنبه «کاربردی ارتباطات بازاریابی» است. بازاریابان از ابزارهای ترویج استفاده می‌کنند تا از آن طریق، اطلاعات واقعی و پیام‌های متقاعدکننده را به خریداران بالقوه انتقال دهند (محمدیان، ۱۳۷۸).

فروش فردی، تبلیغات، چاشینی‌های فروش و روابط عمومی چهار شیوه اصلی و اساسی ترویج محسوب می‌شوند (ایوان و باری، ۱۹۹۵). شیوه مورد استفاده سازمان برای ترویج، هر چه باشد حاوی یک پیام است، به سخن دیگر، سازمان چه برای ترویج محصولات خود از فروش فردی استفاده کند (که بیشتر مورد نظر بازاریابان کالاهای صنعتی است) و یا ترجیح بدهد که از تبلیغات استفاده کند (که بیشتر مورد نظر بازاریابان کالاهای مصرفی است) و یا سایر روش‌های ترویج را به کار بندد در هر صورت قصد انتقال یک پیام را به مخاطب بالقوه و بالفعل خود دارد (محمدیان، ۱۳۷۹).

آیا اطلاعاتی که در پیام ارائه می‌شود، تنها باید جنبه‌های مثبت کالا را در برگیرد و یا بهتر است اطلاعات منفی را نیز عرضه کرده و حقیقت گویی کنیم؟ آیا ارائه این نوع اطلاعات منفی به صرفه و صلاح شرکت است یا خیر؟

برای مثال به پیام‌های زیر توجه کنید:

یک تولیدکننده اتومبیل در پیام تبلیغاتی خود مطلبی با مضمون زیرآورده است: «اتومبیل‌های تولیدی ما اگرچه کوچک است، اما برای جوانان اقتصادی است» (محمدیان، ۱۳۷۹).

یک تولیدکننده اجاق گاز مایکروویو در پیام تبلیغاتی خود متذکر شده است که«اجاق‌های مایکروویو ما برخی از غذاها را خوشمزه‌تر از اجاق‌های معمولی طبخ می‌کند اما در مورد برخی خیر» (محمدیان، ۱۳۸۲)

یک شرکت بزرگ ارائه کننده خدمات اتومبیل در ایالات متحده به نام ایویس (Avis) در پیام تبلیغاتی خود عنوان کرده است که «ما در صنعت خود رتبه دوم را داریم، بنابراین بیشتر تلاش می‌کنیم». یک شرکت تولیدکننده یونولیت برای بسته‌بندی ماشین لباسشویی به فروشندگان و بازاریابان خود آموزش داده است که علاوه بر ذکر فواید استفاده از یونولیت برای محافظت از ماشین لباسشویی، به نارسایی‌های آن نیز اشاره بکنند و خریداران را در جریان این نوع اطلاعات قرار دهند. (محمدیان، ۱۳۸۲).

پیام‌های مزبور چه تاثیری روی مصرف‌کنندگان احتمال چنین کالاهایی بر جای خواهد گذارد؟ آیا آنها رانسبت به خرید این کالاها دلسرد خواهد کرد یا آنها را به جهت صداقت در کلام، بیشتر به خرید محصولات مزبور تحریک خواهد کرد؟ اصولا آیا ارسال پیام‌هایی به این صورت، به نفع شرکت است؟ با ارسال این نوع پیام‌ها، مصرف‌کنندگان چه احساسی نسبت به شرکت‌ ما، مارک تجاری و کالاهای ما خواهند داشت؟ آیا نگرش آنها را مثبت کرده و آنها را بیشتر ترغیب به خرید محصول و معرفی آن به دیگران می‌کند و یا نگرششان را منفی می‌کند؟ (محمدیان، ۱۳۸۲).

*عضو هیات علمی دانشگاه علامه طباطبایی