آیت حسینی

مشاور بازآفرینی کسب‌وکار　

در گذشته ارزش یک سازمان برحسب املاک، دارایی‌های ملموس، کارخانه‌ها و تجهیزاتش اندازه‌گیری می‌شد، اما اخیرا خبرگان بازاریابی به این نتیجه رسیده‌اندکه ارزش واقعی سازمان، جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار داشته و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می‌کند. لوگو اولین شکل ارتباطی بین یک شرکت / برند با مشتریان آن است. همچنین لوگو کلیدی‌ترین جزء هویت برند است که یک آگاهی آنی از برند برای مشتری ایجاد می‌کند. مهم‌تر از همه اینکه لوگو فراتر از محدودیت‌های بین‌المللی پیش می‌رود و محدودیت‌های زبانی و فرهنگی را از بین می‌برد (کوهیل و همکاران، ۲۰۰۲). برای ایجاد یک برند جهانی شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا احساسات مشتریان را تحت‌تاثیر قرار دهند و این احساسات را به نوعی به برند خود مرتبط کنند. به‌عنوان یکی از عناصر برند، لوگو می‌تواند نشانگر یا تصویری باشد که ارتباط ذهنی با برند ایجاد می‌کند.

تام پیترز (۱۹۹۹) اهمیت گرافیکی لوگو را با این جمله یادآور می‌شود: «انسان‌ها به‌صورت تصویری فکر می‌کنند، یک تصویر ارزش میلیون‌ها کلمه را دارد.» از طرفی آگاهی از برند به دوام حضور برند در ذهن مصرف‌کننده اشاره دارد (آکر، ۱۹۹۶) و معیاری است از درصد بازار هدف که از برند آگاهی دارند (بوو، ۱۹۹۵). به‌صورت تفصیلی آگاهی از برند عبارت است از توانایی مشتریان در تشخیص و به‌خاطر آوری برند. آگاهی از برند فرآیندی است که برند سریع‌تر به ذهن خطور می‌کند. وجود طرح لوگویی که به بهترین شکل بتواند شخصیت سازمان را منعکس کند و در خاطر مشتریان فعلی و احتمالی بماند، احساسات مشتریان را برانگیزد و به راحتی تداعی‌کننده فعالیت‌های یک شرکت باشد، می‌تواند بر میزان آگاهی از برند تاثیر‌گذار باشد. در سال‌های اخیر با توجه به شرایط اقتصادی کشور و ظهور نهادهای مالی نوظهور میزان رقابت در صنعت بانک و بیمه کشور به شدت افزایش پیدا کرده است. در شرایط کنونی نهادهای مالی برای پیشی گرفتن از رقبا و حتی برای بقا نیازمند استراتژی‌های نوآورانه جهت جلب رضایت مشتریان هستند. بانک‌های بزرگ جهانی نشان دادند که نفوذ قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد در ذهن مشتریان تاثیر شگفت‌انگیزی بر جذب منابع مالی دارد. یکی از اساسی‌ترین پایه‌ها و استراتژی‌های برند و هویت بصری شرکت‌ها، لوگو آنها است که می‌تواند بر میزان آگاهی و تجربه مشتریان از سازمان تاثیر بسزایی داشته باشد. این مساله در نهایت باعث کاهش هزینه‌ها و افزایش میزان رقابت‌پذیری سازمان‌ها می‌شود.

برای بررسی میزان یادآوری و تشخیص لوگوها معیارهای زیر در یک پیمایش اینترنتی در صنعت بانکی بررسی شد: یادآوری نام برندها بدون کمک، یادآوری نام برندها با کمک و در نهایت شناسایی لوگوی بانک‌ها.۵۴ درصد از پاسخ‌دهندگان به فرم‌های نظرسنجی مرد و ۴۶ درصد زن بودند. همچنین ۶۶ درصد در رده سنی بین ۱۸ تا ۳۵ سال بودند، ۲۳ درصد بین ۳۶ تا ۴۹ سال و ۱۱ درصد بیش از ۵۰ سال داشتند. ۴۷ درصد از پاسخ‌دهندگان از استان تهران بودند و ۱۰ درصد از استان‌های اصفهان و خراسان رضوی، ۹ درصد از استان خوزستان، ۶درصد استان فارس، ۳ درصد استان البرز و در نهایت ۱۴ درصد سایر استان‌ها بودند.در پاسخ به سوال اول که افراد چه بانک‌هایی را به یاد می‌آورند، ۸۱ درصد از افراد نام بانک ملت و ۷۵ درصد نام بانک ملی را به یاد آوردند. همچنین نتایج نشان می‌دهد بانک‌های خاورمیانه، توسعه صادرات، رسالت، مهر اقتصاد، مهر ایران و... جزو بانک‌هایی هستند که افراد بیشتری از وجود آنها بی‌اطلاع هستند. به‌طور مثال تنها ۵۰ درصد از پاسخ‌دهندگان ابراز کردند که بانک خاورمیانه را می‌شناسند و ۶۱ درصد بانک توسعه صادرات را می‌شناختند.

در ادامه از افراد خواسته شد لوگوی بانک‌هایی را که می‌شناختند در کادر مربوطه قرار دهند. نتایج نظرسنجی نشان می‌دهد لوگوی بانک‌های مسکن، صادرات و ملت نسبت به سایر لوگوها بیشتر تشخیص داده شده‌اند. ۹۳ درصد از افراد لوگوی بانک مسکن، ۹۰ درصد بانک صادرات و ۸۹ درصد بانک ملت را تشخیص داده‌اند.از نظر ترکیب رنگی ملاحظه می‌شود که ۷ بانک کشور در طراحی لوگوی خود از رنگ سبز استفاده کرده‌اند، همچنین ۹ بانک از رنگ آبی و سرمه‌ای و ۳ بانک نیز از ترکیب رنگ سبز و آبی استفاده کرده‌اند. بانک‌های اقتصاد نوین و ایران زمین از رنگ بنفش استفاده کرده و ۷ بانک هم در لوگوی خود رنگ قرمز را به‌کار برده‌اند و در نهایت ۲ بانک از رنگ نارنجی و بانک آینده نیز از رنگ قهوه‌ای استفاده کرده است. رنگ آبی بیشترین استفاده را در لوگوهای بانک‌ها داشته است. بانک‌های نوظهور از رنگ‌های شادتر و متفاوت‌تر نسبت به رنگ‌های اصلی استفاده کرده‌اند.در بخش دوم به بررسی وضعیت لوگوی شرکت‌های بیمه پرداخته شد که نتایج در ادامه ارائه می‌شود.

در پاسخ به این سوال که افراد چه بیمه‌هایی را می‌شناسند، ۹۵ درصد بیمه ایران را ذکر کرده‌اند. بیمه آسیا با ۵۵ درصد، بیمه دانا با ۴۴ درصد، بیمه پارسیان ۳۹ درصد، بیمه البرز و پاسارگاد ۳۷ درصد، بیمه معلم ۳۶ درصد، بیمه ما ۳۳ درصد، بیمه سامان ۳۱ درصد و سایر بیمه‌ها کمتر از ۳۰ درصد توسط افراد شناسایی شده‌اند.در ادامه از افراد خواسته شد نام بیمه‌هایی که نامشان را شنیده‌اند، انتخاب کنند. ۸۵ درصد از افراد نام بیمه ایران را شنیده‌اند، بیمه البرز را ۷۱ درصد افراد، بیمه آسیا ۷۰درصد، بیمه معلم ۶۹ درصد، بیمه دانا ۶۸ درصد، بیمه رازی ۶۷ درصد، بیمه دی ۶۶ درصد، بیمه پاسارگاد ۶۲ درصد و سایر بیمه‌ها را کمتر از ۶۰ درصد افراد شنیده‌اند. سپس از شرکت‌کننده‌ها خواسته شد که لوگوهای بیمه‌های کشور را تشخیص بدهند. بیمه آسیا، بیمه البرز، بیمه معلم و بیمه دی چهار لوگوی شناخته شده را دارند که همه آنها نام نوشته یا لوگوتایپ هستند. بعد از این لوگوها، اولین لوگوی تصویری، لوگوی بیمه ایران است که در رده پنجم قرار گرفته است.

نتیجه‌گیری

بررسی‌های انجام شده نشان می‌دهد بانک‌ها و بیمه‌های ایرانی عموما بر اساس سلیقه‌ و تصورات دهه‌های گذشته لوگوهای خود را طراحی کرده‌اند. امروزه لوگوها دیگر به‌دنبال ترجمه‌ بصری کسب‌وکار خود نیستند، لوگوها امروز با این ایده طراحی می‌‌شوند که نخست بین خود و رقبایشان تمایز ایجاد کنند و بعد بتوانند شخصیت برندشان را بازنمایی کنند. در حالی که بسیاری از بانک‌های ایرانی از همدیگر الهام گرفته‌اند و نتوانسته‌اند بین خود و رقبا تمایز ایجاد کنند. همین اتفاق کم‌وبیش در بیمه‌های ایران نیز رخ داده است. عموم بیمه‌های ایرانی تلاش کرده‌اند که لوگوی بانک متبوع خود را یادآوری کنند، در حالی که خود لوگوی بانک‌ها، لزوما تجربه موفقی نبوده است.اگرچه سابقه فعالیت و میزان مطرح بودن شرکت‌ها در بازار بر میزان شناسایی لوگوهای موسسات مالی تاثیر‌گذار بوده است، اما بیشتر افراد لوگوهایی را به یاد سپرده‌اند که با یک ایده‌ بصری منحصربه‌فرد طراحی شده‌اند. لوگویی چون بانک مسکن که تصویر یک مسکن است یا بانک پاسارگاد که تصویر ریتون ایرانی است؟ یا بانک اقتصاد نوین که علامت درصد است، موفق‌ترین لوگوهایی بودند که تلاش کرده‌‌اند مفهوم بانک را توضیح دهند. بنابراین بانک‌هایی که بخواهند تمایزی بین خود و دیگران ایجاد کنند باید به‌دنبال یک ایده ساده و منحصربه‌فرد باشند.

تاثیر لوگو بر برند بانک‌ها و بیمه‌های کشور