دکتر کامبیز پیکارجو

عضو هیات علمی دانشکده اقتصاد و مدیریت علوم و تحقیقات تهران

عضو رسمی انجمن حرفه‌ای صنعت بیمه

موضوع شناسایی ارتباط رقابتی بین محصولات بیمه با بانک، موضوعی است که برای بررسی آن لازم است مراجعه به ریشه ادبیاتی فعالیت اقتصادی این دو فعالیت پولی و اعتباری و همچنین مالی داشته باشیم. دو خدمت اصلی بانک‌ها به مشتریان خود، پرداخت تسهیلات و پذیرش سپرده (سپرده‌پذیری) است.

در امر جذب سپرده‌، تحریک‌پذیری متقاضیان سپرده‌گذاری با توجه به نرخ سود سپرده صورت می‌پذیرد و یکی از عوامل موثر بر تعیین نرخ بازگشت وام و تسهیلات اعطایی بانک‌ها، همان نرخ سود سپرده‌گذاری و هزینه‌های اداری، عمومی و پرسنلی(پروکسی برای قیمت تمام‌شده) است. اما نرخ سود سپرده خود وابسته به نرخ تورم(که بیشترین وابستگی را به نقدینگی و نرخ تورم انتظاری یا توهمی دارد)، نرخ بازدهی واقعی فعالیت‌های اقتصادی و رونق بازارهای موازی(مسکن، بورس، ارز و طلا) است. پس در یک بررسی ساده مشخص می‌شود که دو شاخص مهم کلان اقتصادی چون نرخ تورم و رشد اقتصادی از یک طرف و از طرف دیگر درجه رقابتی و سرعت تسویه بازارهای موازی و نرخ بازدهی آنها کاملا بر تعیین و استخراج نرخ اقتصادی سود سپرده‌ها در کوتاه‌مدت و بلندمدت موثرند.

به این ترتیب براساس این شاخص‌ها از یک طرف بانک‌ها نسبت به تعیین و استخراج نرخ‌های سود سپرده و تسهیلات اعطایی به‌طور رقابتی اقدام کرده و از طرف دیگر براساس پیش‌بینی این نرخ‌ها است که سرمایه‌گذاران و کارگزاران نسبت به سپرده‌گذاری و اخذ انواع تسهیلات تصمیم‌گیری می‌کنند. به هرحال واقعیت موجود در کشورهای مالک نفت این است که در اکثر این کشورها اقتصادشان نه صنعتی و نه کشاورزی است بلکه اقتصاد بانک‌محور است چرا که پول و نقدینگی حاصل از درآمدهای نفت دولت از طریق کانال‌ بانکی در اقتصاد توزیع می‌شود، بنابراین بحث بازاریابی در شرایطی که اندازه دولت بسیار بزرگ است و بانکداری در انحصار دولت است مطرح نبوده و بانک‌های دولتی منشأ توزیع تسهیلات ارزان‌تر یا بعضا غیراقتصادی هستند. در این رهگذر مشتریان برای اخذ این تسهیلات ویژه و رانت‌های حاصل از آن از هر فرصتی استفاده خواهند کرد و عادت رفتاری اقتصادی نه جست‌وجوی مشتری توسط بانک‌ها، بلکه مراجعه خود مشتریان به بانک است. البته پس از توسعه بانکداری خصوصی بارقه‌های رقابت، تعیین نرخ رقابتی سود سپرده و تسهیلات، تنوع‌بخشی به محصولات، طراحی محصولات متناسب با نیاز روز اقتصاد و مشتریان و... ایجاد شده و سیکل توسعه و رشد کیفیت بانکداری آغاز می‌شود.

با بررسی تجارب صنایع بانکداری موفق در جذب مشتریان مشخص می‌شود صنایع بانکداری موفق شده‌اند با ایجاد و بسترسازی فناوری اطلاعات و ارتباطات مناسب از طریق درگاه‌های مختلف اعم از خوددریافت‌ها و خودپردازها، POSها، اینترنت، انواع گجت‌های موبایل، ایمیل، انواع کارت‌های بانکی، پیامک‌ها و... عملیات بانکداری را برای مشتریان سریع‌الوصول کنند و از رفتارها و فعالیت‌های سنتی وپرهزینه جلوگیری و فعالیت‌های بانکداری نوین را تسهیل کنند. سپس با پردازش دیتابیس‌های مشتریان، با روش‌های مختلف مانند روش‌های داده‌کاوی و... راه‌های مختلف دسترسی سفارشی به مشتریان، ارائه محصولات و بسته‌های ویژه متناسب با نیاز مشتریان طبقه‌بندی شده خود را به آنها ارائه و حداکثر رضایتمندی آنان را جلب و نسبت به افزایش وفاداری آنها به برند و سازمان خود می‌کوشند. این همان رمز جعبه سیاه موفقیت نظام بانکداری در جذب، نگهداری و توسعه مشتریان است.

با بررسی نوع فعالیت و نوع دیدگاه مشتریان به فعالیت بانکداری مشخص می‌شود که اصلا بیمه و فعالیت آن چیز دیگری است. بانکداری تسهیل در روند سرمایه‌گذاری و کسب درآمد است اما بیمه این‌چنین نیست؛ بیمه فعالیتی برای انتقال ریسک‌ و کنترل آن در قالب یک زنجیره انتقال و کوچک‌سازی ریسک است. با گسترش بیمه و توسعه ضریب نفوذ آن توان ریسک‌پذیری اقتصاد و اشتغال افزایش می‌یابد و موتور رشد اقتصادی از طریق کنترل و مدیریت ریسک اقتصادی روشن می‌شود. اما بانکداری با جذب و جمع‌آوری پول‌های کوچک، سرگردان، با بازدهی کم و بازتوزیع آنها در جریان اقتصادی با ارزش افزوده بالاتر کمک به توسعه و رشد اقتصادی می‌کند.

پس مشخص است هرچند نتیجه توسعه نظام بانکی و بیمه در انتها رشد و توسعه اقتصادی است، اما بیشتر باید این دو فعالیت مکمل هم باشند تا رقیب. اما عده کمی از محصولات بیمه‌ای هستند که به همراه منافع پوشش ریسک از منافع سرمایه‌گذاری نیز برخوردارند مانند بیمه‌های عمر سرمایه‌گذاری یا امثالهم که این محصولات بزرگ‌ترین رقیبشان سپرده‌های بانکی و سایر ابزارهای پولی موجود در شبکه بانکداری است اما از آنجا که این محصولات مخلوق نهادهای بیمه‌بانک (Bancassurance) -نه شرکت‌های بیمه- هستند از تخصص بانکداران در سرمایه‌گذاری و افزایش بازده و جذابیت مشتریان استفاده کرده و محصولی سودآور می‌شوند و موضوع رقابت مذکور کم‌اثر و حتی بی‌موضوع می‌شود. خلاصه آنکه در بازارهای پیشرفته، بانک و بیمه مکمل هم و توسعه و نفوذ آنها در هر اقتصاد موید رشد و توسعه متوازن و قابل اطمینان اقتصادی خواهد بود. در این رهگذر شرکت‌های بیمه مسوولیت مدیریت ریسک اقتصاد و کمک به توسعه اشتغال و سرمایه‌گذاری در بازارهای مختلف و بانک‌ها مسوولیت جمع‌آوری پول‌های کوچک، سرگردان و کم بازده و هدایت آن در جهت توسعه سرمایه‌گذاری‌های پربازده و با ارزش افزوده اقتصادی بیشتر را عهده‌دار خواهند بود. اما محصولاتی که تلفیقی از امور پوشش ریسک و سرمایه‌گذاری توامان را دارند بیشتر در نهادهای بیمه‌بانک طراحی و ارائه می‌شوند پس شاید این، دلیل اصلی تمایل بانک‌ها به ورود به بیمه و ایجاد نهادهای بیمه‌بانک و دسترسی بانک‌ها به منابع ناشی از ذخایر شرکت‌های بیمه بوده است. اما سوال اینجا است در ایران (که به خاطر گستردگی بحث ناگزیر بسیار خلاصه ذکر شد) چگونه است؟ آیا بانک و بیمه بیشتر رقیب هستند یا مکمل؟ آیا فروش خدمات نوین بیمه در رقابت با بانک‌ها تعریف می‌‌شود؟

با توجه به خلاصه توضیح عنوان شده نظر اینجانب منفی است. اکثر محصولات بیمه‌ای با تمرکز پوشش ریسک و مدیریت ریسک است و اکثر عملیات بانکداری مکمل آن است و نه رقیب. مگر موضوع به برخی محصولات بیمه‌ای که جنبه سرمایه‌گذاری نیز دارند مربوط شود که این محصولات نمونه‌های موفقیتشان تنها و تنها مربوط به نهادهای بیمه‌بانک بوده است. البته موسسات بیمه -غیربیمه‌بانکی- می‌توانند برای موفقیت خود از تجربه بانک‌ها بهره ببرند. به‌طورکلی در بازار بیمه ایران محصولات سنتی بوده و اکثرا متناسب با رشد و توسعه مناسبات تجاری-اقتصادی و ریسک‌های جدید بازارها نیستند. بنابراین بیمه در ایران کالایی با کشش تلقی شده که برخی از محصولات آن رفتارهای کشش قیمتی تقاضایی، شبیه کالاهای لوکس دارند. راه‌حل چیست؟ صنعت بیمه برای توسعه فعالیت خود باید نظام استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات را نهادینه کند، شفافیت، نظارت‌پذیری، توسعه R&D و دانش مدیریت ریسک را در دستور کار قرار داده، از روش‌های طبقه‌بندی مشتریان، داده‌کاوی و طراحی محصولات سفارشی و متناسب با نیازهای واقعی مشتریان و مخاطبان استفاده کند. اما این کار از کجا باید شروع شود؟ به‌نظرم راه توسعه فروش محصولات بیمه‌ای، ابتدا شناسایی مزیت‌های رقابتی صنعت بیمه در دو گروه مزیت‌های رقابتی درون‌صنعتی (بین موسسات بیمه) و برون‌صنعتی (مانند بانک و...) است. در این شرایط باید فرصت‌های کسب‌وکار را شناخت و تمرکز منابع را بر این موضوعات قرار داد.

مسلما کشف فرصت‌های ارزش‌آفرینی به همراه تمرکز منابع برای مشتریان منافع ایجاد کرده و نیازهای پاسخگو نشده آنها را ارضا و آنها را ترغیب به خرید بیمه‌نامه می‌کند. اینجا است که دیدگاه‌های استراتژیک مفهوم یافته و کارکرد استراتژیست‌ها مشخص خواهد شد. صنعت بیمه ما احتیاج به استراتژیست‌ها و تئوریسین‌های الگوسازی دارد که با کشف نیازهای روز مشتریان، نیازهای پاسخگویی نشده مشتریان را شناسایی، اولویت‌بندی، طبقه‌بندی و فرصت‌های کسب‌وکار تصویر کرده و با تمرکز و هدایت درست منابع اقدام به ایجاد مزیت رقابتی درون و برون‌صنعتی کنند. خلق این مزیت‌ها عاملی است که: ۱- در رقابت درون صنعتی سبب ترجیح محصول بیمه یک شرکت به شرکت رقیب دیگر و ۲- در رقابت برون صنعتی سبب ترجیح خرید بیمه به جای هر محصول رقیب دیگر خواهد شد. پس یکی از روش‌های توسعه فروش و ارتقای توانمندی‌های رقابت، خلق مزیت رقابتی و ارزش بیشتر برای مشتری است.

پس از شناسایی فرصت‌های کسب‌وکار و تعریف مزیت‌های رقابتی، مرحله تمرکز منابع است. در این مرحله با توجه به محدودیت منابع لازم است درک صحیحی از عوامل تکنولوژیک، اجتماعی و اقتصادی داشت که لازمه آن درک و یادگیری است؛ با یادگیری از محیط می‌توان درک درستی از نیاز مشتری داشت و خلاقیت و قدرت تحلیل می‌تواند به‌عنوان شرط کافی این مهم به نحوه درست تخصیص منابع جهت طراحی محصولات لازم و ارائه آن به مشتریان بیمه‌گران کمک کند. گام اول در این راه استقرار و پیاده‌سازی فناوری اطلاعات و ارتباطات، ایجاد امکان درگاه‌های فروش و ارائه انواع خدمات به مشتریان از این طریق است (از طریق اینترنت، خودپردازها و خوددریافت‌ها، POS، موبایل و...). سپس با استفاده از روش‌های مختلف مانند داده‌کاوی به طبقه‌بندی مشتریان و... پرداخته و بالاخره با تولید محصولات خاص و سفارشی برای هر طبقه (توسط گروه‌ها و واحدهای R&D) اقدام به ایجاد ارزش برای مشتری و مزیت‌های رقابتی و... کرد. به این ترتیب با تلفیق داده‌های سخت (آمار و اطلاعات) و داده‌های نرم (بصیرت و خلاقیت) می‌توان از طریق یادگیری، شناخت و درک نیاز ایجاد مزیت سازمانی و از طریق خلاقیت، نوآوری و پاسخگویی به نیاز مشتریان ایجاد ارزش برای مشتریان کرد که نتیجه آن تمایل و گرایش به خرید بیمه به جای هر محصول دیگر خواهد بود. نتیجه این امر کاهش کشش قیمتی تقاضای بیمه، افزایش توان رقابتی آن و گرایش مشتریان به خریداری آن خواهد بود.