تخفیف بدون کیفیت؛ جفا به مشتریان

مهدی گودرزی عضو هیات مدیره شرکت کارگزاری آگاه در‌خصوص چرایی و چگونگی ارائه تخفیف توسط کارگزاری‌ها به مشتریان، موضوع را می‌توان اینطور بررسی کرد که اصل موضوع ارائه یا عدم ارائه تخفیف نیست، چون به هرحال هر بنگاه تجاری می‌تواند بر اساس صرفه و صلاح خود و در موقعیت‌های زمانی مختلف در این خصوص تصمیم بگیرد اما این موضوع وقتی مهم و اثرگذار می‌شود که تصمیمات بنگاه‌ها به مرور صنعت را نیز تحت‌تاثیر قرار می‌دهد و موجب ایجاد رقابت ناسالم می‌شود. به‌عنوان مثال ازآنجا که بازیگران و فعالان بورس کالا تعداد افراد و شرکت‌های محدودی هستند و از طرفی سازوکار بورس کالا به‌گونه‌ای است که نقش کارگزار کالایی متفاوت از نقش کارگزاری در اوراق بهادار می‌باشد، شاید بتوان علاقه مشتریان به دریافت تخفیف را ناشی از وجود روابط ساختاری و سهامداری و در مواردی هم بزرگ بودن مشتریان ذکر کرد که منجر به افزایش قابلیت چانه‌زنی این مشتریان با کارگزاری‌ها شده است.

مهدی گودرزی عضو هیات مدیره شرکت کارگزاری آگاه در‌خصوص چرایی و چگونگی ارائه تخفیف توسط کارگزاری‌ها به مشتریان، موضوع را می‌توان اینطور بررسی کرد که اصل موضوع ارائه یا عدم ارائه تخفیف نیست، چون به هرحال هر بنگاه تجاری می‌تواند بر اساس صرفه و صلاح خود و در موقعیت‌های زمانی مختلف در این خصوص تصمیم بگیرد اما این موضوع وقتی مهم و اثرگذار می‌شود که تصمیمات بنگاه‌ها به مرور صنعت را نیز تحت‌تاثیر قرار می‌دهد و موجب ایجاد رقابت ناسالم می‌شود. به‌عنوان مثال ازآنجا که بازیگران و فعالان بورس کالا تعداد افراد و شرکت‌های محدودی هستند و از طرفی سازوکار بورس کالا به‌گونه‌ای است که نقش کارگزار کالایی متفاوت از نقش کارگزاری در اوراق بهادار می‌باشد، شاید بتوان علاقه مشتریان به دریافت تخفیف را ناشی از وجود روابط ساختاری و سهامداری و در مواردی هم بزرگ بودن مشتریان ذکر کرد که منجر به افزایش قابلیت چانه‌زنی این مشتریان با کارگزاری‌ها شده است. در حوزه اوراق بهادار موضوع تا حد زیادی متفاوت است؛ اهمیت افزایش حجم معاملات که رابطه مستقیمی‌با درآمد کارگزاران و رتبه‌بندی آنها دارد، به این منجر شده که مشتریان نیز با آگاهی از این دو اثر قابل توجه، درخواست تخفیف روی کارمزد کارگزاران داشته باشند. اشتباه بنیادی این موضوع است که به مرور و طی چند سال، ارائه تخفیف به مشتریان تبدیل به یک نوع سرویس قطعی برای مشتریان پر‌معامله شده است و کارگزاران باید به‌طور پیش‌فرض این خدمت را نیز در کنار سایر خدمات ارائه دهند تا بتوانند مشتری بزرگ را راضی نگه دارند و مهم‌تر اینکه ارائه سرویس با‌کیفیت و تخصصی در سایه ارائه تخفیف قرار گرفته است و عملا در اولویت قرار ندارد، در حالی که در حقیقت اصالت با ارائه خدمات با‌کیفیت است، نه صرفا ارائه تخفیف. استمرار این رویه در بلند‌مدت موجب رخوت و عدم رشد و توسعه صنعت کارگزاری می‌شود زیرا کارگزاران این بازار به جای فکر کردن به ایجاد سرویس‌ها و خدمات تخصصی که رضایت، وفاداری و سودآوری مشتری را در پی داشته باشد به دنبال راه‌های کم‌هزینه‌تر ارائه تخفیف خواهند بود و در واقع این موضوع آسیب جدی ناشی از محور قرار گرفتن تخفیفات در جذب مشتریان است. سوال اساسی که باید در کانون توجه قرار گیرد این است که آیا واقعا نیاز یک مشتری با گردش بالا دریافت یک مشاوره درست برای تصمیم‌گیری، خرید و فروش به قیمت مناسب و تسهیل و سرعت انجام معاملات است یا دریافت تخفیف کارمزد از شرکت کارگزاری؟ به نظر می‌رسد اگر یک شرکت کارگزاری به جای اینکه ارائه انواع خدمات تخصصی سرمایه‌گذاری و تمرکز بر خرید و فروش درست و بدون اشتباه را در دستور کار خود قرار دهد، صرفا ارائه تخفیف را به مشتری محترم پیشکش کند، در حق سهامداران کارگزاری، صنعت کارگزاری و از همه مهم‌تر مشتری جفا کرده است. توجه به این موضوع بیش از همه برای مشتریان لازم و ضروری است زیرا مشتریان نیز ناشی از رفتارهای فعلی کارگزاران بعضا نیازهای واقعی خود را فراموش می‌کنند و به دریافت تخفیف کارمزد دلخوش می‌کنند در حالی که اگر به‌طور عمیق به نیازهای واقعی خود در حوزه معاملات اوراق بهادار بیندیشند، آن زمان است که سطح انتظارات خود را از کارگزاران افزایش خواهند داد. از سوی دیگر موازنه بین منافع سهامداران کارگزاری و حفظ موقعیت حرفه کارگزاری موضوع مهمی ‌است که باید مورد نظر قرار گیرد زیرا از آنجا که راه و روش ارائه تخفیفات مختلف است و به تعداد کارگزاری‌ها روش می‌تواند وجود داشته باشد بنابراین باید تصمیم ارائه یا عدم ارائه تخفیف به شرکت‌ها واگذار شود اما از طرفی دیگر برای جلوگیری از استفاده ابزاری از تخفیف برای جذب مشتری که منجر به رقابت ناسالم می‌شود و مشتریان را در وضعیتی قرار می‌دهد که دریافت تخفیف را حق مسلم خود می‌دانند باید سازو‌کاری کنترل‌کننده و محدود‌کننده اعمال شود. البته تا زمانی که ابزار کنترلی برای محدودیت‌های اعمال شده وجود ندارد ابلاغ بخشنامه و آیین‌نامه بدون ضمانت اجرایی عملا کارکردی ندارد. وقتی بخشنامه‌ای وجود داشته باشد و تبعات تخلف از آن مشخص باشد آن وقت مجموعه‌ای که قصد دارد از خطوط تعیین شده گذر کند متوجه اثرات و هزینه‌های بعدی هم خواهد بود. بنابراین در صورتی که مجددا قرار باشد آیین‌نامه‌ای درخصوص تخفیفات ایجاد شود اکیدا توصیه می‌شود که دارای ضمانت اجرایی باشد. از آنجا که قریب به اتفاق متقاضیان تخفیف کارمزد مشتریان با گردش بالا هستند، در صورتی که سازمان یا کانون عزم جدی داشته باشند که اثر رتبه‌بندی را در ارائه تخفیفات نا‌متعارف بکاهند یکی دیگر از اقداماتی که می‌تواند انجام شود این است که با تاثیر ضریب کاهنده معاملات با مشتریان بزرگ و نهادی، اثر آنها را در رتبه‌بندی تعدیل نماید و از طرفی وزن بیشتری به حجم معاملات با مشتریان خرد بدهد، مشتریانی که عموما سرویس و خدمات برایشان مهم است نه تخفیف. بنابراین نقش سازمان بورس و اوراق بهادار به‌عنوان نهاد ناظر و کانون کارگزاران به‌عنوان مجمع حرفه‌ای کارگزاران در این موضوع بسیار مهم است و امید است با در نظر گرفتن جمیع جهات و مشورت با فعالان این صنعت تصمیم صحیح در این خصوص اتخاذ شود.