خدمات ویژه؛ جایگزین تخفیف کارمزدها

دکتر محسن عبدالهی مدیر تحقیق و مشاوره کارگزاری بانک کشاورزی برای انجام معاملات اوراق بهادار و کالایی خود با کدام کارگزاری کار می‌کنید؟ چرا؟ آیا حاضرید کارگزاری خود را تغییر دهید؟ ارائه تخفیف کارمزد کارگزاری‌ها به مشتریان، اعطای اعتبار به مشتریان، ارائه خدمات تحلیلی در قالب بولتن خبری یا مشاوره تلفنی یا حضوری، ارائه خدمات تکنولوژیک در قالب نرم افزار جذاب و بدیع، ارسال پیامک و ایمیل انجام معاملات یا پیامک‌های مناسبتی و تحلیلی، داشتن یک تالار اختصاصی مناسب برای مشتریان، پاسخگویی و رفتار مشتری مدار کارگزاری، همگی از جمله روش‌های بازاریابی و جذب و نگهداشت مشتری در صنعت کارگزاری‌ها به شمار می‌رود. تخفیف کارمزد از موضوعات با اهمیت در صنعت کارگزاری تلقی می‌شود؛ چراکه ماهیتا کارگزاری یک واسطه خدمات مالی محسوب می‌شود و نقطه آسیب درآمد کارگزاری، کارمزد ارائه خدمات است. در صنعت کارگزاری که اکنون بیش از ۱۰۰ شرکت با ایستگاه‌های معاملاتی محدودی در آن مشغول به فعالیت هستند، سرانه هر ایستگاه معاملاتی و در نتیجه هر شرکت، درصدی از کل ارزش معاملات است. از طرفی سازمان بورس و اوراق بهادار سقف کارمزدهای کارگزاری‌ها را تعیین کرده و کف کارمزدها باز است و بسته به تشخیص کانون کارگزاران، در راستای حفظ و صیانت از منافع کل صنعت کارگزاران حداقل کارمزد را وضع می‌کنند. فرض کنید در شهر کوچکی زندگی می‌کنیم که شهروندان برای جابه‌جا‌یی، میزان مشخصی از درآمد خود را صرف پرداخت کرایه تاکسی می‌کنند؛ آژانس‌های حمل و نقل برای رقابت با یکدیگر و افزایش درآمد خود، ناگزیر به اتخاذ یکی از سیاست‌های زیر هستند: - کاهش نرخ و رقابت بر سر قیمت: بدیهی است راحت‌ترین راه برای افزایش سهم از بازار هر یک از آژانس‌ها، کاهش نرخ ارائه خدمات است؛ این کاهش تا جایی اتفاق می‌افتد که به نقطه سربه سر مالی برسد، یعنی درآمد انتقال مسافر با هزینه آن برابر شود. تخفیف کارمزد کارگزاری‌ها عینا شبیه این استراتژی است؛ یعنی تا جایی که صرفا هزینه‌های عملیات کارگزاری پوشش داده شود بعضا کارگزاران حاضر به اعطای تخفیف هستند. البته یکی از توجیهات کارگزاری در این حالت، افزایش حجم معاملات و در نتیجه افزایش رتبه کارگزاری و لذا اخذ سایر مجوزهای معاملات است؛ به‌طوری‌که مقررات سازمان بورس رفتار کارگزار را به این سمت سوق می‌دهد که جهت توسعه مجوزهای خود، به هر قیمتی حاضر باشد حجم معاملات خود را توسعه دهد، حتی اگر عقلانیت اقتصادی نداشته باشد. - افزایش کیفیت ارائه خدمات: مثلا از نوآوری‌های خاصی مثل سرویس ویژه بانوان و... استفاده شود یا مشتریان را درجه بندی کرده و خدمات ویژه‌ای ارائه نمایند. داشتن باشگاه مشتریان، ارائه خدمات مشاوره سرمایه‌گذاری و بولتن خبری در صنعت کارگزاری شبیه این استراتژی است. برای اثبات اثر‌بخش بودن این استراتژی در نگاه سرمایه‌گذاران باید گفت به‌طور نمونه اگر کارگزاری به یک مشتری پیشنهاد تخفیف ۵۰ درصدی کارمزد معاملات را بدهد، با توجه به اینکه کل کارمزد خرید و فروش یک سهم تقریبا ۵/ ۱ درصد است، نیمی از آن از مشتری اخد نمی‌شود (یعنی ۷۵/ ۰ درصد)؛ در حالی‌که اگر کارگزاری یک بسته تحلیلی و مشاوره‌ای مناسب به همان مشتری ارائه کند، مشتری می‌تواند در یک جلسه معاملاتی بسته به بورسی یا فرابورسی بودن سهم، ۴ یا ۵ درصد سود کسب کند. بنابراین ارائه خدمات با کیفیت به مشتری به مراتب از ارائه تخفیف برای مشتری منفعت بالاتری ایجاد می‌کند. - افزایش کل مشتریان: طبیعی است با افزایش جمعیت شهر، شهروندان مبلغ بیشتری صرف جابه‌جا‌یی می‌کنند. فعالیت کارگزاری‌ها در راستای افزایش فرهنگ سهامداری و سرمایه‌گذاری و جذب مشتریان جدید نمونه‌ای از این استراتژی است. این استراتژی تا حدودی همان رویکرد اقیانوس آبی است که در بازاریابی مطرح است، چراکه کارگزاری‌ها بدون اینکه بخواهند مشتری یکدیگر را با ارائه خدمات مختلف جذب کنند، به سراغ مشتریان جدید می‌روند. همچنین توسعه ابزارهای جدید که در واحدهای تحقیق و توسعه کارگزاری‌ها و شرکت‌های تامین سرمایه صورت می‌گیرد، از جمله توسعه صندوق‌های سرمایه‌گذاری، اوراق اختیار فروش تبعی، آتی سهام و... به افزایش پایه محاسباتی کارمزد برای کل صنعت کمک می‌کند چراکه استراتژی‌های قبلی صرفا مشتری را از یک نهاد خدماتی به نهاد دیگر منتقل می‌کرد. - افزایش میزان جابه‌جا‌یی و انتقال: این رویکرد به نوعی فرهنگ استفاده از سرویس‌های حمل‌ونقل‌ را در شهر گسترش می‌دهد و مردم را راغب می‌کند که مبلغ بیشتری صرف جابه‌جا‌یی کنند. یعنی در مورد بازار سرمایه، سرمایه‌گذاران فعلی گردش بیشتری داشته و با حفظ میزان سرمایه سهامداران، میزان خرید و فروش آنها بیشتر شود. در شرایط فعلی بازار سرمایه که بیش از نیمی از معاملات را اشخاص حقوقی اعم از شرکت‌های سرمایه‌گذاری، صندوق‌های سرمایه‌گذاری، صندوق‌های بازنشستگی، هلدینگ‌ها و... تشکیل می‌دهند، طبیعی است با خرید کارگزاری‌های شخصی و تبدیل آنها به کارگزاری نهادی در چند سال گذشته، ابایی از هزینه کارمزد ندارند و در نتیجه کارمزد نمی‌تواند جلوی سرمایه‌گذاری کوتاه‌مدت این سرمایه‌گذاران را بگیرد و یکی از ریشه‌های این مساله است که حقوقی‌ها تبدیل به نوسان‌گیر شوند و در این بین، کارمزد خود را از کارگزاری خود وصول کنند. چراکه عمده کارمزد معاملات ناشی از خدمات شرکت‌های کارگزاری است و در حال حاضر بالای ۵۰ درصد کل کارمزد معاملات را کارمزد کارگزار در بر می‌گیرد. بنابراین با توجه به ثابت بودن کارمزد کل صنعت کارگزاری از ارزش معاملات در بازار سرمایه، بهینه است که کارگزاران به‌جای رقابت بر سر کارمزد و ارائه تخفیفات بالا، استراتژی‌های ارائه خدمات ویژه به مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید و گسترش و توسعه بازار سرمایه و ارائه نهادها و ابزارهای نوین و افزایش ارزش بازار را اتخاذ کنند.