تلاش برای افزایش سهم بازار فروشگاه‌های زنجیره‌ای

دکتر فرشید گل‌زاده

مدیرعامل فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه

یکی از استراتژی‌های اصلی برای افزایش فروش در شرایط رکود، تلاش برای افزایش سهم بازار از کل صنعت خرده‌فروشی از طریق متمایل کردن مشتریان به خرید از فروشگاه‌های زنجیره‌ای است. به خصوص که فروشگاه‌های زنجیره‌ای در قیاس با خرده‌فروشی‌های سنتی محلی، مزایای بیشتری را برای مشتریان ایجاد می‌کنند. این اقدام کاملا امکان‌پذیر تلقی می‌شود زیرا سهم خرده فروشی‌های مدرن از جمله فروشگاه‌های زنجیره‌ای از کل بازار صنعت خرده‌فروشی کشور بسیار اندک بوده (کمتر از ۵ درصد) و امکان رشد آن وجود دارد. از جمله ‌این استراتژی‌ها در جذب خریداران می‌توان به ارائه سبد محصولات جذاب (تنوع، کیفیت و قیمت مناسب)، نوسازی فروشگاه‌های موجود و توسعه فروشگاه‌های نسل جدید با سطح خدمات‌رسانی بالاتر اشاره کرد.

علاوه بر موارد فوق در سطح کلان، تهیه طرح پیشنهادی «ارائه سبد کالا به جای یارانه نقدی» و تقدیم آن به ریاست محترم جمهوری اقدام دیگری است که توسط فروشگاه‌های زنجیره‌ای انجام شده است. این طرح نه تنها باعث ارتقای اثربخشی پرداخت یارانه‌ها در سطح کلان اقتصاد می‌شود، بلکه به کاهش رکود در صنعت خرده‌فروشی و در نتیجه افزایش فروش همه فعالان این صنعت به خصوص فروشگاه‌های زنجیره‌ای کمک می‌کند. این در حالی است که فروشگاه‌های زنجیره‌ای برای افزایش سهم بازار در خرده‌فروشی کشور با چالش‌هایی روبه‌رو هستند که چالش اصلی آنها زیرساخت‌های شهری است. برای توسعه فروشگاه‌ها، یکی از عوامل کلیدی موفقیت، مکان مناسب برای احداث فروشگاه است. متاسفانه در کشور ما و در توسعه شهری به ‌این مهم چندان توجه نمی‌شود. هزینه اجاره یا مالکیت برای توسعه فروشگاهی در ایران بسیار بالا است و برای چنین صنعتی با حاشیه سود پایین، مقرون به صرفه نیست. متاسفانه در چند سال گذشته نیز، توسعه برج‌های تجاری چندمنظوره هم بدون توجه به زیرساخت‌های لازم برای توسعه فروشگاه‌های بزرگ انجام شده است که زیرساخت مناسب در بسیاری از برج‌ها فراهم نیست. به عبارت دیگر، ساخت برج‌ها بدون توجه به طراحی محتوای خرده فروشی آنها صورت می‌گیرد. مشکل دیگر، مدل کسب و کار برج‌های تجاری است؛ برخی مالکان یا سازندگان این برج‌ها، به نیت ساخت و فروش پروژه‌ها را اجرا می‌کنند که بعد از مدتی و بعد از فروش مغازه‌ها، یکپارچگی مفهومی و مدیریتی برج از بین می‌رود. مدل تجاری برج‌های چندمنظوره باید تغییر کند و از واگذاری مالکیت به اجاره یا مشارکت در فروش تغییر کند.

از سوی دیگر یکی از مهم‌ترین چالش‌های فروشگاه‌های زنجیره‌ای، کم‌توجهی تاریخی به ‌این کسب و کارها در کشور است که موجب شده است سهم این نوع فروشگاه‎‌ها از کل صنعت خرده‌فروشی کشور ناچیز باشد. به عبارت دیگر، توسعه غیرهدفمند فروشگاه‌های محلی موجب شده است که توسعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای در اقتصاد کشور به تاخیر بیفتد. در همین حال، ورود برخی سازمان‌ها به‌ ایجاد فروشگاه‌ها و استفاده از مزیت‌های رانتی موجب تضعیف این صنعت شده است. به عنوان مثال در برخی شهرها، شهرداری‌ها اقدام به‌ایجاد فروشگاه‌هایی می‌کنند که با توجه به هزینه‌های کم اجاره یا معافیت از مالیات یا فرار مالیاتی غرفه‌های آن، می‌توانند جنگ قیمتی ایجاد کنند و موجب ضربه زدن به شرکت‌ها یا بی‌اعتمادی مردم ‌شوند. با این حال و فارغ از چالش‌های فوق و وظایفی که دولت برای جبران این نقیصه برعهده دارد، مدیران فروشگاه‌های زنجیره‌ای برای حل این موضوع باید تلاش خود را صرف ارتقای جذابیت خرید از این فروشگاه‌ها کنند. این امر منوط به عرضه کالاهای با تنوع، قیمت و کیفیت مناسب، در فضای فیزیکی خوب، با دسترسی مناسب برای مشتریان و امکانات رفاهی مطلوب، به همراه بهره‌مندی از کارکنان توانمند و آموزش دیده است. در این راستا، موضوع تامین مالی جهت پیشبرد سرمایه‌گذاری‌ها و نیز دسترسی به دانش و فناوری روز خرده‌فروشی دنیا از اهمیت بالایی برخوردار است. امیدوارم با ایجاد یک تشکل تخصصی در این زمینه امکان نظارت و توسعه توانمندی شرکت‌های فعال در این خصوص فراهم‌تر شود.

لزوم حمایت دولت از خرده‌فروشی مدرن

در توسعه صنعت خرده‌فروشی مدرن هم سرمایه‌گذاران و صاحبان کسب و کار و هم دولت نقش‌آفرین هستند. دولت باید با محدود کردن امکان توسعه خرده‌فروشی‌های سنتی و نیز حمایت قانونی، مالی و سیاسی از خرده‌فروشی‌های زنجیره‌ای، امکان توسعه‌ این کسب و کارها را فراهم کند. به خصوص دولت می‌تواند تسهیل‌گر افزایش سرمایه‌گذاری‌ها و نیز توسعه دانش خرده‌فروشی مدرن در کشور باشد. این امر از طریق تسهیل ارتباط بین خرده‌فروشی‌های ایرانی و خارجی قابل انجام است. از طرف دیگر سرمایه‌گذاران و صاحبان کسب و کار خرده‌فروشی نیز با طراحی مدل‌های کسب و کار ارزش‌آفرین می‌توانند به جذب بیشتر مشتریان کمک کنند. به عبارت دیگر، صاحبان فروشگاه‌های زنجیره‌ای باید بتوانند با نوآوری در خدمات ارزش بیشتری نسبت به رقبای سنتی خود برای مشتریان ایجاد کرده و با اطلاع‌رسانی و تبلیغ ارزش‌های پیشنهادی خود زمینه جذب مشتریان را فراهم کنند. همان‌طور که پیش‌تر بیان شد، ارزش‌های متمایز فروشگاه‌های زنجیره‌ای در قیاس با فروشگاه‌های سنتی می‌تواند ریشه در این موارد داشته باشد: عرضه کالاهای با تنوع، قیمت و کیفیت مناسب، در فضای فیزیکی خوب، با دسترسی مناسب برای مشتریان و امکانات رفاهی مطلوب، به همراه بهره‌مندی از کارکنان توانمند و آموزش دیده.

جذابیت‌های فروشگاه‌های زنجیره‌ای برای تولیدکنندگان

۱- کاهش هزینه‌های لجستیک و توزیع محصولات: عرضه کالا در فروشگاه‌های زنجیره‌ای بازار بزرگی را در مقیاس بالا در اختیار تولیدکنندگان قرار می‌دهد. این امر موجب می‌شود تولیدکنندگان بتوانند با برنامه‌ریزی تولید بهتر، ظرفیت تولید خود را به شکل کارآتری مدیریت کنند و هزینه‌های سربار تولید، ضایعات، انبارداری و توزیع را کاهش دهند.

۲- تعامل با تعداد محدودی فروشگاه زنجیره‌ای بزرگ و توانمند به جای تعداد وسیعی از فروشگاه‌های خرد با پشتوانه محدود، به کاهش هزینه‌ها و ریسک عملیاتی تولیدکنندگان کمک خواهد کرد.

۳- همکاری بین فروشگاه‌های زنجیره‌ای و تولیدکنندگان فرصت‌هایی همچون ارائه پروموشن‌های یکپارچه را فراهم می‌کند که موجب تبلیغ محصولات تولیدکنندگان و ارتقای شهرت آنها نزد مشتریان می‌شود.

۴- تحلیل رفتار مشتریان بر اساس داده‌ها در فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ و گسترده امکان‌پذیر است که می‌تواند بازخورد مناسبی برای ارتقای کیفی و توسعه ویژگی‌های مورد انتظار مشتریان به تولید‌کنندگان ارائه کند.

۵-تولیدکنندگان ایرانی در صورت طراحی همکاری‌های استراتژیک با فروشگاه‌های زنجیره‌ای می‌توانند از امکان افزایش گردش کالا و تعداد فروش جهت تولید با نقدینگی کمتر بهره‌مند شوند که البته منجر به افزایش فروش و در نتیجه افزایش نقدینگی برای ایشان می‌شود.