طراحی ابزارهای مدرن فروش

حسن کریمی سنجری

کارشناس صنعت خودرو

در حالی که تصور می‌شد پس از پایان مذاکرات هسته‌ای، بازار خودرو جانی دوباره بگیرد و تولید شرکت‌های خودروساز، جهش سال گذشته خود را بار دیگر تکرار کند، اما دچار رکودی اجتناب‌ناپذیر شد. در واقع شتابی که تولید خودرو درسال ۹۳ وپس از دو سال افت، آغاز کرده بود ازابتدای سال جاری به دلیل کاهش تقاضا متوقف شد.

صرفنظر از ایرادات ساختاری خودروسازی ایران که در واقع اصلی‌ترین دلیل توسعه‌نیافتگی این صنعت هم به حساب می‌آید، اما مهم‌ترین دلیل این روزهای رکود دربازار خودرو را می‌توان در کاهش قدرت خرید مشتریان و نیز تیرگی روابط آنها با خودروسازان جست‌وجو کرد. برای اثبات این ادعا کافی است نگاهی گذرا به فراز وفرود تجارت خودرو طی سال‌های ۹۱ و۹۲ بیندازیم. از اوایل سال ۹۱ و به دنبال وقوع تحریم‌های جدید اقتصادی و بانکی، تحریم صنعت خودرو نیز کلید خورد. شرکت‌های خودروساز که تا پیش از آن از برخی ماژول‌های وارداتی در تولید خودروهای خود استفاده می‌کردند، عمدتا به سه دلیل عدم همکاری شرکای خارجی، محدودیت در انتقال پول به خارج و عدم امکان بهره‌برداری از مزایای خرید اعتباری به صورت LC، دچار افت فاحشی در تولید شدند و این موضوع، کاهش عرضه خودرو را در بازار به دنبال داشت.

کاهش عرضه از یک طرف و افزایش نرخ ارز و تورم همزمان باهم از طرف دیگر باعث افزایش قیمت خودرو شده؛ به طوری که قدرت خرید مشتریان به شدت تضعیف شد. دربازار خودرو ایران طی آن سال‌ها به‌رغم ورود مدل‌های متنوع چینی ولی به دلیل همان کاهش قدرت خرید مشتریان، نوعی صف خرید ایجاد شد که با توجه به کاهش تولید شرکت‌های خودروساز، بخش عظیمی از تقاضای خودرو به صورت بالقوه باقی ماند. در اواخر سال ۹۲ با اقدامات موثر خودروسازان در جایگزینی قطعات مشمول تحریم با مشابه داخلی یا چینی و همچنین یافتن مسیرهای جایگزین انتقال پول همزمان با تغییرات گسترده در راس شرکت‌های خودروساز، نسیم امیدبخشی در صنعت خودرو وزیدن گرفت؛ به نحوی که سال ۹۳ با افزایش چشمگیر تولید خودرو، بخشی از صف تقاضای خرید خودرو پوشش داده شد، ولی این در حالی بود که در مورد آن‌دسته از متقاضیان خودرو که به دلیل جهش قیمتی، قدرت خرید خود را از دست داده بودند، چاره‌ای اندیشیده نشد و همین باعث ایجاد رکود در بازار خودرو شد. با این توضیحات پرواضح است که راهکار عبور از رکود بازار خودرو را باید در روش‌های افزایش قدرت خرید مشتریان و بهبود روابط آنها با خودروسازان جست‌وجو کرد. ابزارهای زیادی برای جبران کاستی در قدرت خرید مشتریان خودرو وجود دارد که باید توسط شرکت‌های خودروساز مورد بررسی و استفاده قرار گیرد. برخی از این ابزارها عبارتند از:

۱- ارائه وام بانکی کم بهره برای خرید خودرو: این ابزار به عنوان یکی از روش‌های حمایتی دوطرف تجارت خودرو یعنی تولید‌کنندگان و خریداران محسوب می‌شود. برای اینکه ارائه این وام موثرواقع شود، باید دو ویژگی مهم دانسته باشد، اولا بازپرداخت آن چه از حیث زمان و چه از نظر بهره بانکی در توان خریداران خودرو باشد و ثانیا علاوه بر اینکه به راحتی قابل دریافت باشد روشی برای پرداخت آن اتخاذ شود که اطمینان لازم در بهره‌برداری خودروسازان از آن وام حاصل شود و در واقع از انتقال این وام به سایر بازارها با فاکتور سازی صرف جلوگیری شود. به نظر می‌رسد با توجه به ارزشی که این روزها سیستم بانکی برای پول قائل است، شاید تمایلی برای پرداخت وام خودرو با بهره پایین نداشته باشد؛ به ویژه حالا که افزایش آن به ۱۵میلیون تومان هم مصوب شده، اما باید به این نکته توجه کرد که این وام قراراست به بازاری تزریق شود که ضمن حفظ صنعت خودروسازی با همه مزایایی که برای اقتصاد ایران دارد از بالا رفتن نرخ بیکاری حاصل از فروپاشی این صنعت نیز جلوگیری به عمل آورد. این موضوع زمانی اهمیت پیدا می‌کند که بدانیم ایجاد یک شغل جدید به طور متوسط حدود ۱۶۰میلیون تومان هزینه برای دولت دارد.

۲- فعال کردن لیزینگ‌های خودرو با استراتژی جدید: فعالیت شرکت‌های لیزینگ در صنعت خودرو عموما از اوایل دهه ۸۰ آغاز شد و در واقع همزمان با رشد تولید در شرکت‌های خودروسازی و برای پوشش لایه‌های بیشتری ازهرم تقاضا، این شرکت‌ها باهدف تقویت قدرت خرید مشتریان، یکی پس از دیگری فعالیت خود را آغاز کردند و اگرچه در روزهای نخست فعالیت، توانستند بخشی از بازار خفته خودرو را تحریک کنند؛ اما در ادامه و به دلایل متعدد از جمله سیاست‌گذاری‌های اشتباه، عدم برخورداری از سیستم‌های بازارسنجی و نهایتا استفاده نامناسب از ابزارهای پولی، موفق به حصول اهداف تعریف شده نشدند. در حال حاضر احیای دوباره لیزینگ‌ها با توجه به وضعیت نقدینگی شرکت‌های خودروساز قدری دور از انتظار خواهد بود؛ اما به نظر می‌رسد می‌توان روی کمک بخش خصوصی در فعال کردن دوباره شرکت‌های لیزینگ حساب کرد. در حال حاضر فروش اعتباری شرکت‌های خودروساز توانسته تا حدودی عدم حضور لیزینگ‌ها را جبران کند؛ ولی آنچه مسلم است اینکه با توجه به کمبود شدید نقدینگی خودروسازان، این روش نمی‌تواند تداوم یابد.

۳- ارائه سیستم‌های تشویقی برای تحریک بازار توسط خودروسازان: از آنجا که کاهش تقاضای خرید به صورت پیش‌بینی نشده در بازاراتفاق افتاد بنابراین شرکت‌های خودروساز نتوانستند با کاهش تولید از ورود بخش مهمی از نقدینگی خود به کف کارخانه جلوگیری به عمل آورند و به نظر می‌رسد بخشی از سرمایه درگردش این شرکت‌ها به صورت خودرو در کف کارخانه رسوب کرده، به نحوی که فشار مالی زیادی را به آنها وارد ساخته است. به عبارت ساده‌تر شرکت‌های خودروساز این روزها مجبورند ضرر بی‌پولی زیادی را متحمل شوند که علت اصلی آن رکود بازار است بنابراین کاملا منطقی خواهد بود اگر موجودی‌های کف کارخانه خود را بدون کاهش قیمت و با استفاده از سیستم‌های تشویقی ملموس‌تر نسبت آنچه تاکنون وجود داشته واگذار کنند. برخی از این روش‌های تشویقی عبارتند از:

• جبران بخشی از بهره وام ۱۵ میلیون تومانی بانک‌ها توسط خودروسازان

• مشارکت در طرح جایگزینی خودروهای فرسوده با ارائه روش‌های جذاب‌تر

۴- تغییر روش‌های کهنه فروش و استفاده از ابزارهای مدرن برای جذب تقاضای خریداران خودرو: شاید با وجود رکود این روزهای بازار خودرو که بخشی از آن ریشه در نارضایتی خریداران خودرو دارد، وقت آن رسیده باشد که شرکت‌های خودروساز تغییر قابل توجهی در روش‌های فروش خود ایجاد کنند. تا کی باید طرح‌های فروش ویژه، عامل آوردن مشتری پشت کانتر فروش باشد؟ و اصولا چرا خرید خودرو همواره با بوروکراسی همراه بوده به نحوی که ارتباطات غیررسمی برای خرید یک خودرو نقش تعیین‌کننده‌ای در سهولت فرآیند خرید بازی می‌کند؟ در بازارهایی که مشتری صاحب ارزش است تنها کافی است او تمایل خود را با یک پیام کوتاه اعلام نماید، این نماینده فروش کمپانی است که بلافاصله برای ارائه مشاوره‌های لازم و ثبت درخواست به خریدار مراجعه می‌کند. آیا وقت استفاده از چنین روش‌هایی در فروش خودرو در ایران رسیده است؟

در پایان یادآور می‌شود این ابزارها به عنوان راهکارهای کوتاه‌مدت شاید بتواند نسبت به تحریک بخشی از بازار موثر واقع شود ولی قطعا خودروسازان برای تسخیر بلندمدت بازار نیازمند تجدید نظر در کیفیت محصولات تولیدی خود هستند. همچنین خودروسازان باید برای بهبود روابط خود با مشتریان و افزایش رضایتمندی ایشان اقدامات موثری را اعمال کنند. اهتمام در کاهش و حذف تاخیر در تحویل خودرو، بهبود خدمات پس از فروش، انجام بازرسی‌های سختگیرانه‌تر به‌ویژه در PDI محصول و تکریم بیشتر مشتریان در باجه‌های فروش و نمایندگی‌ها از جمله این اقدامات موثر به حساب می‌آیند.