اقتصاد نشر در روزنامه

رابرت جی پیکارد

دانشگاه یانکوپینگ سوئد

صنعت روزنامه از نظر سابقه تاریخی، دومین صنعت رسانه‌های جمعی در ایالات‌متحده است و اکنون بیش از سه سده قدمت دارد. صنعت روزنامه در طول تاریخ خود، نقش‌های اقتصادی و اجتماعی مهمی را ایفا کرده است و امروزه فروش سالانه آن به ۵۰میلیارد دلار می‌رسد.

هدف موسسات انتشار روزنامه، جنبه‌های تجاری و اجتماعی را دربرمی‌گیرد. همانند اغلب رسانه‌های دیگر، روزنامه‌ها نقش مهمی در تسهیل تجارت و ارتقای مصرف دارند زیرا موجب می‌شوند مشتریان به دلیل تبلیغات، محصولات بیشتری را تقاضا کنند و به علایق مالی مالکان روزنامه که بخشی از نظام اقتصاد رقابتی هستند نیز کمک کنند. به هر صورت، روزنامه‌ها نسبت به سایر رسانه‌ها نقش بزرگتری به‌‌عنوان تسهیل‌کننده اصطلاحات سیاسی و اجتماعی ایفا می‌کنند. در نتیجه بنگاه‌های نشر روزنامه بیشتر تمایل دارند تا بر انتقال اطلاعات و عقاید پیرامون رویدادها و معضلات جاری تمرکز کنند و این کار را بسیار بیشتر از سایر رسانه‌هایی که بیشتر سمت و سوی سرگرمی دارند، انجام می‌دهند. اهداف روزنامه‌ها، بر ساختار صنعت و تصمیمات اقتصادی که توسط مدیران طراحی می‌شود، اثر گذار است.

صنعت روزنامه سودمندترین صنعت رسانه و یکی از سودآورترین تمام صنایع تولیدی در کشور (ایالات‌متحده) است. ویژگی‌های اقتصادی متنوعی موجب تمایز صنعت روزنامه از سایر رسانه‌ها می‌شود.

در آغاز هزاره جدید، کشور (ایالات‌متحده) ۱۴۸۰ روزنامه و ۹۱۷ هفته‌ نامه داشت که هر یکشنبه چاپ می‌شدند. اغلب این روزنامه‌ها کوچک و متوسط بودند و متوسط شمارگان روزنامه ۳۷۶۸۴ و تعداد شمارگان هفته‌نامه ۶۴۷۹۹ عدد بود. بیش از ۸۵ درصد روزنامه‌های کشور (ایالات‌متحده) زیر ۵۰ هزار نسخه و تنها ۳ روزنامه تیراژی بیش از ۲۵۰ هزار نسخه داشتند. تعداد شاغلان در این صنعت ۴۴۵ هزار نفر بود که حدود ۲/ ۳ درصد از تمام شاغلان در ایالات‌متحده را تشکیل می‌داد.

ساختار بازار

صنعت روزنامه در ایالات‌متحده انحصاری به نظر می‌رسد و ۹۸ درصد روزنامه‌ها در آن تنها به صورت روزانه در بازار منتشر می‌شوند. بازار بیشتر نشریات، مناطق خرده‌فروشی تجاری هستند که در آنها حضور دارند. بازار نشریات کشوری در ایالات‌متحده وابسته به روزنامه‌هایی است که در سراسر کشور منتشر می‌شوند و بیشترین تیراژ خود را در شهر محل چاپ خود دارند. این بازار کشوری شامل نشریاتی همچون وال استریت ژورنال، یواس‌ای‌تودی و کریستین ساینس مونیتور است. این فهرست معمولا با نیویورک تایمز کامل می‌شود.

در دهه‌های اخیر، مدیران تبلیغات به‌طور فزاینده‌ای روزنامه‌ها را بیشتر به مثابه وسایلی برای دستیابی به بخشی از توده مخاطبان نگاه می‌کنند تا وسایلی برای دسترسی به مخاطبان مختلفی که اگر نشریات بیشتری وجود داشت، در دسترس بودند. امروزه، تبلیغات‌کنندگان از سایر رسانه‌ها، به‌ویژه رادیو، مجلات و تلویزیون‌های کابلی، استفاده می‌کنند تا مخاطبان را تقسیم کنند و به روزنامه‌ها که یک وسیله چاپی برای این هدف هستند، برای دسترسی به توده مخاطبان استفاده می‌کنند. در بازارهای محلی بزرگ، برخی روزنامه‌ها شروع به تقسیم کردن بخش‌های بازار خود بر اساس معیارهای جغرافیایی کرده‌اند که نسخه‌هایی بر اساس مناطق هزینه-پس‌انداز فراهم می‌آورند. این نسخه‌ها برای مغازه‌های خرده‌فروشی که به مشتریان تنها در بخش کوچکی از کل بازار روزنامه کمک می‌کنند، جذاب هستند و برای ارائه کنندگان آگهی که تنها به دسترسی به خوانندگان نزدیک علاقه‌مندند نیز مطلوبند.

وابستگی عمومی تبلیغات‌کنندگان بزرگ به روزنامه‌ها به‌عنوان وسیله‌ای جمعی، یک مشکل اقتصادی سیستمی به‌وجود آورده‌ است که برای نشریات رقابتی، تداوم رقابت در همان بازار را تقریبا ناممکن کرده است. وقتی بیش از یک روزنامه در یک بازار وجود داشته باشد، روزنامه در جایگاه دوم با وضعیت نامساعدی روبه‌رو است زیرا مقدار نامتناسبی از تبلیغات به روزنامه پیشرو داده می‌شود، صرف‌نظر از اینکه روزنامه دوم چقدر شمارگان خود را به آن نزدیک کند. این «کشش تیراژ تقاضا» گرایش به شکست دارد که به‌عنوان «چرخش تیراژ» نامیده می‌شود. روزنامه‌ای که بیشترین تیراژ را در بازار دارد منابع مالی و مزیت‌های اقتصادی دارد که آن را قادر به افزایش تبلیغات و فروش شمارگان خود با جذب مشتریانی از روزنامه‌های کوچکتر دیگر می‌کند. وقتی روزنامه پیشرو شمارگان بیشتری جذب می‌کند، تبلیغات بیشتری نیز می‌گیرد که به نوبه خود موجب تیراژ گسترده‌تر شده و روزنامه دوم را دچار وضعیتی می‌کند که در نهایت منجر به حذف آن می‌شود.

وضعیت فعلی ادغام

اگرچه در صنعت روزنامه ادغام وجود دارد و اکثر روزنامه‌ها تحت مالکیت گروه‌های روزنامه و رسانه قرار دارند، سطوح ادغام در مقایسه با سطوح ادغامی که در سایر رسانه‌ها یا روزنامه‌ها در ملل دیگر وجود دارد، بسیار پایین است. جامعه هلدینگ‌های روزنامه (Community Newspaper Holding) بزرگترین مالک روزنامه‌ در ایالات‌متحده است. چهار بنگاه اصلی در صنعت روزنامه، روی‌هم رفته مالکیت ۹/ ۱۹ درصد روزنامه‌های ایالات‌متحده را در اختیار دارند و هشت شرکت برتر تنها مالکیت ۵/ ۲۷ درصد بازار را در اختیار دارند. از نظر ادغام شمارگان، شرکت گانت بیشترین تیراژ کشور را در اختیار داشته و روی‌هم رفته چهار روزنامه برتر ۸/ ۳۱ درصد و هشت بنگاه برتر ۵/ ۴۶ درصد از بازار را کنترل می‌کنند.

مشکلات مالی صنعت روزنامه

مدل تجاری روزنامه‌ها بر اساس فروش دو محصول است. بنگاه نشر، ابتدا روزنامه را به خوانندگان فروخته و سپس دسترسی به آنچه مخاطبان می‌خواهند را از طریق فضای تبلیغات می‌فروشد.

تیراژ فروش بر تبلیغات فروش اثرگذار است زیرا مطلوبیت یک نشریه برای آگهی دهندگان در حالت عادی با افزایش تیراژ بیشتر می‌شود، اما هزینه برای هر فرد تا جایی که تبلیغات‌دهندگان حق‌العملی برای نشریات بزرگ کشوری پرداخت کنند، کاهش می‌یابد.

امروزه حدود دوسوم محتوای روزنامه‌ها تبلیغات بوده و سهم خوبی از موضوعات ویرایشی غیرخبری مانند مقالات در زمینه غذا و سبک زندگی به ارتقای فروش و استفاده از محصولات موجود شرکت‌های آگهی دهنده معطوف می‌شود.