تغییر نقش مجتمع‌های تجاری

نقش مجتمع‌های تجاری در سال‌های اخیر تغییراتی پیدا کرده است. برای مثال مردم تنها برای خرید به این مراکز مراجعه نمی‌کنند. در دوران حاضر یکی از اهداف حضور در مجتمع‌های تجاری بزرگ، کسب تجاربی است که خارج از این مجتمع‌ها وجود ندارد. بزرگ‌تر شدن طبقه متوسط در اقتصادهای در حال توسعه و نوظهور سبب ایجاد تقاضا برای اماکنی شده که در آنها هم خرید انجام شود و هم امکانات تفریح وجود داشته باشد. همچنین انقلاب تجارت الکترونیک و ظهور فناوری‌های دیجیتال در حال تغییر اساسی انتظارات مصرف‌کنندگان و تغییر کارکرد مجتمع‌های فروشگاهی به سمت ارائه تجارب مفید و لذت‌بخش به مشتری هاست.

در اینجا باید به چند نکته مهم که در حال تغییر مکانیزم‌های فروش در اقتصادهای بزرگ و کوچک است اشاره کنیم. نخستین نکته این است که خرید آنلاین بالاترین سطح راحتی را به مشتریان ارائه می‌کند و مجتمع‌های تجاری و فروشگاهی هرگز نمی‌توانند با وب‌سایت‌های ارائه‌کننده این نوع خدمات رقابت کنند. در وب‌سایت‌ها، فهرست‌های بدون پایان از محصولات پیش چشم خریدار است و او می‌تواند در مدتی کوتاه قیمت‌ها و ویژگی‌های محصولات را مقایسه کند و هر زمان از شبانه روز که مایل است به وب‌سایت مراجعه می‌کند. همچنین در صورتی که امنیت پرداخت بالا باشد مشتری می‌تواند به راحتی خرید را انجام دهد و نیازی به خروج از منزل و محل کار ندارد.

واکنش مجتمع‌های فروشگاهی به این رقابت سخت، تغییر نقش است. این مجتمع‌ها باید نوآوری را در صدر اولویت‌های خود قرار دهند. مجتمع‌های تجاری در حال تبدیل شدن به مراکز ارائه‌کننده انواع خدمات و تجارب هستند و در آنها، مراکز گوناگون از جمله مراکز هنری، سالن‌های کنسرت و کلوپ‌های ورزشی وجود دارد. یکی از مجتمع‌های فروشگاهی حومه پایتخت اسپانیا زمینه را برای گذران زمان با کیفیت و لذت بخش برای والدین و کودکان فراهم کرده است. در این مجتمع بخش‌های مختلف برای بازی کودکان و بزرگسالان نظیر سالن بولینگ و بیلیارد وجود دارد. به‌طور مشابه، مجتمع تجاری مینه سوتا در آمریکا دارای یک آکواریوم زیرآبی، یک پارک و موزه اسکلت دایناسورها است.

تحقیقات نشان می‌دهد افزودن این بخش‌ها به مراکز خرید سود حاصل از فعالیت‌های آنها را ۴۰ درصد افزایش داده است. در واقع مراکز بزرگ خرید در حال حرکت به سمت تبدیل شدن به یک مرکز چندمنظوره و مکانی برای گردهمایی خانواده‌ها هستند و فروش کالا تنها بخشی از این فعالیت‌هاست. از سوی دیگر در مرکز خرید دبی، بخش ویژه برای نام‌های تجاری لوکس و ارائه خدمات ویژه به مشتریان خاص در نظر گرفته شده است. دومین تغییر در مراکز خرید، استفاده از فناوری پیشرفته و راهبردهای چند وجهی است. دگرگونی دیجیتالی خرده فروشی برای مجتمع‌های تجاری اساسا خبر بدی نیست و فرصت‌های جدیدی برای این مجتمع‌ها پدید می‌آورد تا به مشتری‌ها کمک کنند در کل فرآیند تصمیم‌گیری و خرید کالا بهتر عمل کنند. مجتمع‌های تجاری ارتباط خود را با مشتری‌ها از قبل از خرید و تا بعد از آن حفظ می‌کنند و روش این کار، استفاده از شبکه‌های اجتماعی است. در این شبکه‌ها هم محتوا به مشتری ارائه می‌شود و هم پیشنهادهای مشتری دریافت می‌شود. در این مسیر، اطلاعات بسیار ارزشمندی از آنچه مشتری می‌خواهد و از علایق او کسب می‌شود. ارائه برنامه‌های وفاداری مشتری از سوی مجتمع‌های تجاری، روش موثر دیگر برای حفظ مشتری‌هاست.

فروشگاه‌های کوچک، متوسط و بزرگ باید با بهره‌گیری از روش‌های بازیابی و ارائه مشوق‌های جذاب، زمینه حفظ مشتری‌های کنونی و جذب مشتری‌های جدید را فراهم کنند. در سال‌های اخیر مدیران مجتمع‌های تجاری از روش‌های مختلف برای کسب اطلاعات ارزشمند از مشتری‌ها استفاده کرده‌اند. هر میزان اطلاعات درباره تمایلات و علاقه مشتری بیشتر شود، فرآیند ارائه کالا و فروش موفق‌تر خواهد بود. در بسیاری از موارد، از فناوری‌های مختلف و پیشرفته و نیز تحلیل آماری تصمیم‌های خرید برای شناسایی علایق مردم ساکن در بخش‌های مختلف شهر استفاده می‌شود. روش دیگر جذب مشتری، از میان بردن دردسرهای او در هنگام مراجعه به مرکز خرید است. یافتن جای پارک یکی از این دردسرهاست. فناوری می‌تواند به شناسایی جای پارک و معرفی آن به مشتری کمک کند. از سوی دیگر اپلیکیشن‌های موبایلی به مشتری کمک می‌کنند کالای مورد تقاضای خود را به آسانی پیدا کند. در مجتمع‌های امروزی که وسعت بسیار زیادی دارند یافتن کالای مورد نظر وقت‌گیر است. هرچه مشتری در رسیدن به هدف خود با موانع کمتری مواجه باشد تجربه لذت‌بخش‌تری از حضور در مجتمع کسب می‌کند و تمایل به مراجعه مجدد به مرکز خرید بیشتر می‌شود.

افزایش بهره‌وری و کارآیی مراکز خرید از طریق بازبینی تک تک مراحل ارائه خدمات به مشتری و تجاربی که او از حضور در مرکز خرید کسب می‌کند به طراحان مراکز خرید نشان می‌دهد در چه حوزه‌هایی باید تغییراتی اعمال شود. در این میان، توجه به تغییراتی که در علاقه مشتری ایجاد می‌شود و انتظاراتی که از یک مرکز خرید دارد بسیار حیاتی است. گسترش استفاده از فناوری‌های جدید باعث شده نسل کنونی با نسل قبل تفاوت‌های آشکار و بزرگی داشته باشد و به شیوه‌های متفاوت به موضوعات مختلف نگاه کند. این تغییر در تصمیم‌گیری‌های خرید نیز موثر است. دنیای خرده‌فروشی در حال تغییر است، اما این به معنای پایان دوران مراکز خرید بزرگ نیست. این مراکز که در گذشته مزیت‌های بزرگی برای خریداران داشتند، باید تغییر کنند تا مانند قبل نقشی مفید داشته باشند، در غیر این صورت به تاریخ می‌پیوندند.