ترغیب مردم به مصرف بهینه

امیر محمد تهمتن
محقق اقتصاد رفتاری در دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه صنعتی شریف

با توجه به یافته‌های اقتصاد رفتاری، آگاهی این موضوع در حال افزایش است که انسان‌ها «به‌طور طبیعی» همچون انسان‌های عقلانی که در علم اقتصاد ترسیم شده‌اند، تصمیم‌گیری نمی‌کنند. اکنون می‌دانیم که انسان‌ها در تصمیم‌گیری‌های خود دچار خطا می‌شوند؛ انسان‌ها به بیان دان آریلی «به‌طور پیش‌بینی‌پذیری غیر‌عقلانی» هستند. مهم‌ترین خطاهای تصمیم‌گیری چیست؟ نخست، مطالعات اقتصاد رفتاری حاکی از آن است که ذهن ما دچار بسیاری از خطاهای شناختی می‌شود. دوم، ذهن ما دارای ظرفیت شناختی محدودی برای مواجهه با پیچیدگی‌های دنیای واقعی است و سوم، ذهن ما زمانی که با احساسات قوی منفی تحریک شده باشد، اغلب اوقات قادر به تصمیم‌گیری نیست. به‌علاوه ذهن ما گاهی در تصمیم‌گیری به‌دنبال آن چیزی است که تمایل داریم یا می‌خواهیم، نه به‌دنبال آن چیزی که واقعا برای ما خوب است. این در واقع ماهیت خبر بد اقتصاد رفتاری است.

خبر خوب آن است که فهم ما در خصوص چگونگی کاهش یا از میان بردن خطاهای قضاوت و تصمیم‌گیری در حال افزایش است. مصرف بی‌رویه انرژی از جمله برق و گاز طبیعی که امروزه به‌خصوص در ایران شاهد آن هستیم، نمونه‌ای از خطاهای تصمیم‌گیری است. در این یادداشت ابتدا در مورد مکانیزم‌های تصمیم‌گیری و عوامل موثر بر آن مطالبی خواهیم گفت و در ادامه به‌ بررسی این موضوع می‌پردازیم که چگونه با استفاده از فهم حاصل‌شده، می‌توان مردم را در جهت مصرف بهینه انرژی تشویق کرد. برای درک کامل ابعاد شناختی چگونگی عملکرد ذهن، لازم است دو سیستم در ذهن را در نظر بگیریم، سیستم 1 و سیستم 2. سیستم 1 که با شهود همراه است، بُعدی از ذهن ماست که «به‌طور خودکار و سریع، بدون تلاش یا با تلاش اندک و هیچ‌گونه حسی از کنترل ارادی کار می‌کند». بسیاری از خطاهای پیش‌بینی‌پذیر انسان که اقتصاد رفتاری بر آنها تمرکز دارد، زمانی است که ذهن ما در حالت سیستم 1 قرار دارد. به‌عنوان مثال، ممکن است ما با یک پرسش سخت مواجه شویم و آن را به‌طور خودکار با یک پرسش ساده عوض کنیم و به این پرسش ساده پاسخ دهیم. اگر، در مواجهه با یک پرسش یا موضوع سخت، هیچ‌گونه راه‌حل ساده سیستم 1 به ذهن نیاید، این زمانی است که ما معمولا به سراغ سیستم 2 می‌رویم. سیستم 2 به فعالیت‌های ذهنی پرزحمتی اشاره دارد که مستلزم تمرکز و خودکنترلی است. سیستم 2 کندتر است؛ ممکن است شامل محاسبه، تامل و ساخت فکر و استدلال به طریقی ترتیبی شود. همچنین، از آنجا که سیستم2 نیازمند توجه است، اگر توجه از میان برود، مختل می‌شود. برخلاف سیستم 2، سیستم 1 به‌طور پیوسته کار می‌کند؛ شامل برداشت‌ها، شهودها، نیت‌ها و احساسات می‌شود و از لحاظ فهم آماری و منطقی در مضیقه است. زمانی که سیستم 1 آموزش دیده باشد یا دارای تجربه ارزشمندی باشد که بتوان روی آن حساب کرد، می‌تواند بسیار دقیق باشد، مخصوصا در کوتاه‌مدت. با وجود این، عموما لازم است که در بلندمدت یا موقعیت‌های پیچیده از سیستم 2 استفاده کرد. محققان اقتصاد رفتاری بسیاری از دلایل مربوط به این مساله را که چرا ذهن ما به‌طور نظام‌مند در قضاوت و تصمیم‌گیری دچار خطا می‌شود، شناسایی کرده‌اند. این خطاها در میان بسیاری از عوامل دیگر، از اثر لنگری، قضاوت براساس نمایندگی، اطمینان بیش از حد، زیان‌گریزی، آشکارگی، استفاده‌ از حساب‌های ذهنی، چارچوب‌بندی، ترجیحات ناسازگار، پیش‌بینی ناقص متاثر از احساسات، مشکلات مرتبط با احتمالات و زمان، مغلطه روایی، تورش بازاندیشی، تورش تصدیق، تبعیت از هنجارهای اجتماعی، تلاش برای حفظ تصویر خود و تصویر اجتماعی از خود ناشی می‌شوند.

تعدادی از تورش‌ها و خطاهای رایج که محققان اقتصاد رفتاری مورد واکاوی قرار داده‌اند، بدون شک در رشد مصرف انرژی موثر هستند. برای روشن شدن موضوع، ارتباطات فرض شده میان 6 مورد از آنها و مصرف انرژی توضیح داده می‌شود. نخست، اکتشاف احساسی است. محتمل به‌نظر می‌رسد که گرایش‌های احساسی مثبت مردم به وسایل پرمصرف انرژی منجر به آن می‌شود که خطرات زیست‌محیطی این وسایل را کمتر از حد و کارآیی انرژی‌شان را بیش از حد در نظر بگیرند. مورد دوم اطمینان بیش از حد است. انسان‌ها زمانی دچار خطای اطمینان بیش از حد می‌شوند که شدیدا به آن چیزهایی که باور دارند می‌دانند، مطمئن هستند و در درک کامل ابعاد نادانی و نااطمینانی خود ناتوان باشند. چنین افرادی در توانایی خود در پیش‌بینی آینده بیش از حد مطمئن هستند؛ بنابراین به‌عنوان مثال، ممکن است بسیاری از مردم با اطمینان بیش از حد باور داشته باشند که می‌توانند هرچه را که بخواهند بدون توجه به کارآیی، میزان هدررفت و... مصرف کنند و محیط زیست به‌طور خودکار آلودگی و مسائل مترتب را به میزان رضایت‌بخشی تنظیم خواهد کرد. سوم، همین که افراد یک الگوی انرژی پرمصرف و جذاب را انتخاب کنند، محتمل است که همین الگو را ادامه دهند حتی اگر درباره خوب یا بد بودن آن نامطمئن باشند (تورش وضعیت موجود).چهارم، پیش‌بینی ناقص ممکن است در الگوهای ضعیف مصرف انرژی مردم نقش داشته باشد. حتی اگر انسان‌ها بدانند که استفاده بلندمدت وسایل به نسبت پرمصرف باخطرات زیست‌محیطی همراه است، ممکن است باور نکنند که این اطلاعات در مورد آنها هم کاربرد دارد. آنها در عمل؛پیش‌بینی ناقصی راجع به کارآیی انرژی وسایل شخصی‌شان می‌کنند که دلیل آن نادیده گرفتن داده‌های مهم است.

پنجم، تورشی است که به آشکارگی مربوط می‌شود. پیام‌های تجاری واضح از سوی شرکت‌های بزرگ درباره میزان کارآیی وسایل پرمصرف، ممکن است بسیار چشمگیر باشد و از این طریق منجر به بیش از حد در نظر گرفتن اعتبار این پیام‌ها ازسوی مردم شود. ششمین تورش به‌نوعی به حساب ذهنی ارتباط دارد. براساس نظر ریچارد تالر، «خانواده‌هایی که نزدیک به سطح فقر زندگی می‌کنند از بودجه‌های سخت و صریحی استفاده می‌کنند که برای دوره‌های کوتاه‌تر (یک هفته یا یک ماه) تعریف شده‌اند». در نتیجه، افراد فقیر به‌طور قابل ملاحظه‌ای از وسایل پرمصرف‌تری استفاده می‌کنند که ناشی از تمایل به انتخاب وسایل ارزان و در دسترس است که عمدتا وسایل پر مصرف هستند. اگر تصمیم‌گیری مصرف انرژی به سمت این تورش‌ها و سایر آنها گرایش داشته باشد، انسان‌ها بدون هیچ شکی در مقایسه با حالتی که چنین تصمیم‌گیری بدون تورش باشد، از مقادیر بیشتری از انرژی استفاده کرده و از مشکلات زیست محیطی و سلامتی (همراه با هزینه‌های بیشتر) آسیب خواهند دید.

حال ممکن است سوال پیش آید که چگونه می‌توان با علم به اینکه تصمیم‌گیری مردم تحت تاثیر این تورش‌ها است، بر رفتار آنها اثرگذاشته و آنها را به‌سمت مصرف بهینه انرژی سوق داد. بررسی تمام راهکارهای موجود به‌روشنی در این یادداشت نمی‌گنجد و تنها به واکاوی یک راهکار می‌پردازیم. همان‌طور که در بالا اشاره شد، در مردم تمایلی وجود دارد که خود را با دیگران مقایسه می‌کنند تا بتوانند موقعیت اجتماعی (تصویر از خود و تصویر اجتماعی از خود) را حفظ کنند.شرکت Opower در سال 2011 با استفاده از این گرایش برای تشویق افراد به مصرف بهینه انرژی به بازطراحی قبض‌های برق در آمریکا پرداخت. در این قبض‌ها، چند دسته اطلاعات برای یک مصرف‌کننده وجود دارد. (۱) میزان مصرف برق در دوره گذشته و مقایسه آن با میانگین مصرف همسایه‌ها و مهم‌تر از آن مقایسه با میزان مصرف کارآترین همسایه. اگر فردی متوجه شود که همسایه‌ای به‌عنوان مثال در محله‌شان (فردی با مشخصه‌های اجتماعی-اقتصادی تقریبا یکسان) وجود دارد که کارآتر از او انرژی مصرف می‌کند و طبیعتا پول کمتری می‌پردازد تشویق می‌شود تا مصرف خود را کمتر کند. (۲) نمایش ساده اطلاعات به‌طوری که برای همه قابل فهم باشد. نتایج نشان داد که با استفاده از این مداخلات رفتاری ساده و تقریبا بدون هزینه (در مقایسه با منافع بسیار زیادی که از استفاده کمتر از انرژی ناشی می‌شود)، مصرف ماهانه برق تا 5 درصد کاهش پیدا کرد. در جمع‌بندی می‌توان گفت که اقتصاد رفتاری پتانسیل‌های زیادی برای تغییر رفتار مردم در جهت استفاده کارآتر و بهینه‌تر انرژی به‌خصوص سوخت‌های فسیلی دارد تا بتوانیم از این طریق محیط‌زیست سالم‌تری داشته باشیم.