تجربه چینی رسانه‌های دیجیتالی

کالین اسپارکس
‌هایان وانگ
همکاران تلخیصی از مقاله مقایسه تاثیر رسانه‌های دیجیتال بر روزنامه‌ها در آمریکا و چین

روزنامه‌های چین به تدریج اثر رسانه‌های دیجیتال را بر میزان تیراژ و درآمدهای تبلیغاتی خود احساس می‌کنند. در تضاد با دنیای غرب که در آن گسترش دنیای دیجیتال و افزایش استفاده از اینترنت، تیراژ روزنامه‌ها را برای چند سال با مشکل مواجه کرد و شرایط جدیدی را برای روزنامه‌ها به‌وجود آورد، روزنامه‌های چینی با این موضوع به گونه دیگری روبه‌رو شدند. پاسخ آنها به این چالش اگرچه در بخش‌هایی شباهت زیادی با تجربه دنیای غرب و به‌ویژه ایالات متحده آمریکا داشت، اما تفاوت‌های کلیدی نیز احساس می‌شود.

روزنامه‌ها در هر جایی در درجه اول به‌عنوان واحدهای اقتصادی فعالیت می‌کنند، اما در چین بعد سیاسی نقش محوری در رسانه‌ها داشته است. در ادامه اثرات مقایسه‌ای بحران دیجیتال برای روزنامه‌هارا مورد بررسی قرار داده و تجربه چینی‌ها را در کاهش هزینه ها، افزایش روش‌های درآمدزایی و تغییرات شیوه روزنامه نگاری تجزیه و تحلیل می‌کنیم. ون در وورف (۲۰۱۲) معتقد است در چند سال گذشته، مطبوعات چینی برخی علائم و نشانه‌های بحران عمیق که در یک دهه اخیر در غرب ظاهر شده است را تجربه کرده‌اند. تا همین اواخر، تجربه روزنامه‌های چینی یکی از موفق ترین نمونه‌های روزنامه نگاری جهانی به شمار می‌رفت. در تضاد آشکار با شرایطی که در کشورهای در حال توسعه شاهد آن بودیم، چین همراه با هند دوره طولانی از افزایش تیراژ و درآمدهای تبلیغاتی را تجربه می‌کرد. به‌عنوان نویسنده‌ای در انجمن جهانی مجلات و روزنامه‌ها در سال ۲۰۱۱، تفاوت آشکاری بین رونق فروش در شرق و غرب وجود داشت. اما حالا وضعیت در چین متفاوت است و حداقل برای برخی از روزنامه‌ها شاهد کاهش قابل توجه تیراژ و درآمدهای تبلیغاتی هستیم. ساختار بازار مطبوعاتی در چین بسیار متفاوت تر از کشورهای توسعه یافته است. اگرچه نقش اینترنت و میزان توسعه تکنولوژی‌ها و صنایع دیجیتال یکی از عوامل اصلی اثر گذار بر این صنعت در همه کشورها است.

اگرچه این بحرانی عمومی در کشورهای توسعه یافته است، در آمریکا، در اروپا و کشورهای توسعه یافته شرق آسیا این بحران به شکل‌های گوناگونی خود را نشان می‌دهد. آلمان برای مثال این اتفاق را دیرتر از آمریکا تجربه کرد و روزنامه‌ها توانستند موفقیت نسبی را در حفظ جایگاه خود در بازار خبر داشته باشند. اما آمریکا به دلیل بحران‌های بزرگی که تجربه کرد، در این بررسی به‌عنوان مقایسه شونده اصلی مورد بررسی قرار گرفته است.

اقتصاد و سیاست

در بسیاری از جنبه‌های مهم، ساختار صنعت چین با آمریکا متفاوت است. از مهم‌ترین این تفاوت‌ها شرایط تاریخی است که در آن مطبوعات چین فعالیت می‌کنند، در ایالات متحده رسانه‌ها در یک سیستم شهری بورژوا دموکراتیک، در یک نظام نسبتا آزادانه فعالیت می‌کنند، اما در چین هیچ کدام از این مسائل وجود ندارد. برخی از عوامل ایجاد این برهان در چین اقتصادی و اجتماعی هستند اما پاسخ‌های متفاوت آنها به بحران بیشتر تحت تاثیر وضعیت سیاسی این کشور است تا محاسبات منطقی اقتصاد.

در حالی که ساختار مطبوعاتی ایالات متحده تا حد زیادی توسط نیروهای بازاری تعیین شده است، در چین این مسائل به وسیله عوامل سیاسی محدود شده است. با چند استثنای جزئی، روزنامه‌های آمریکایی خصوصی هستند و انگیزه‌های مالی و تجاری دارند. بنگاه‌های خصوصی اگرچه ممکن است انگیزه‌های دیگری به جز کسب درآمد و سود داشته باشند، اما بازگشت سرمایه، اولویت اصلی آنها به شمار می‌رود. مطبوعات چین هم قطعا در شرایط بازاری فعالیت می‌کنند و به دنبال منافع و موفقیت‌های اقتصادی به‌عنوان یکی از اهداف اصلی در ربع قرن اخیر هستند اما اولویت اصلی آنها در نهایت مسائل سیاسی است. اگرچه نویسندگان زیادی وجود دارند اما در عمل تنها برخی رسانه‌ها اهداف اقتصادی را دنبال می‌کنند. همه رسانه‌ها از لحاظ تئوری برای هدایت جریان تبلیغات سیاسی حزب کمونیست چین به کار گرفته می‌شوند. تقریبا همه رسانه‌ها متعلق به احزاب و سازمان‌های رسمی و مسوول است. نمی‌توانید رسانه‌ای را پیدا کنید که کاملا مستقل بوده و صرفا با اهداف اقتصادی تاسیس شده یا تعطیل شوند. اگرچه عومل اقتصادی نقش مهمی دارند، اما مولفه‌های سیاسی مهم‌ترین شرط هستند.

میزان تیراژ و تبلیغات

تاریخ توسعه چین در ۳ دهه اخیر نشان‌دهنده رشد فوق‌العاده آن است. حتی در سال‌های اخیر که رشد اقتصادی در کشورهای مختلف کاهش یافته، چین رشد بسیار سریعی را تجربه می‌کند، سریع‌تر از ایالات متحده و هر کشور توسعه یافته دیگر. به موازات این رشد سریع اقتصادی، چین روند توسعه شهرنشینی را در این سال‌ها تجربه کرده است. در سال ۲۰۰۰، معادل ۳۶ درصد از جمعیت چین را جمعیت «شهری» تشکیل می‌دادند. در سال ۲۰۱۱، این رقم به ۵۱ درصد رسید و در سال ۲۰۱۴، معادل ۵۴ درصد بود، در حالی که در کشورهای توسعه یافته، میزان شهرنشینی کم و بیش ثابت باقی مانده است. این در حالی است که بر اساس شاخص برابری قدرت خرید در فاصله سال‌های ۲۰۰۰ تا ۲۰۱۴ میزان تولید ناخالص داخلی سرانه از ۲۸۸۰ دلار به ۱۳۱۳۰ دلار رسیده است و در عین حال دستمزدها در چین طی یک دهه اخیر به‌طور پیوسته افزایش یافته است. روی هم رفته این آمارها بیان می‌کند که بازار مطبوعات ظرفیت قابل ملاحظه‌ای برای فروش و تبلیغات پیدا کرده است، چرا که شهرنشینی افراد بیشتری را در تماس روزانه با یکدیگر قرار می‌دهد و اهمیت اخبار و ارتباطات افزایش می‌یابد و در عین حال افزایش استانداردهای زندگی، منجر به استقبال بیشتر از روزنامه‌ها می‌شود. نمودار یک روند کلی تیراژ روزنامه‌ها را در سال‌های اخیر نشان می‌دهد، روند انتشار روزنامه‌ها در چین تا همین اواخر صعودی بوده است. در واقع بر اساس آمارهای اداره کل مطبوعات و انتشارات چین طی سال‌های ۲۰۰۴ تا ۲۰۱۳ میزان انتشار روزنامه‌ها حدود ۲۰ درصد رشد داشته است. میلیون‌ها چینی در دهه‌های گذشته روزنامه را به‌عنوان یک قالب فرهنگی پذیرفتند و از این‌رو در زندگی روزمره آنها نقش پررنگی پیدا کرد.

این تجربه‌ای درست بر خلاف ایالات‌متحده است، در حالی که میزان انتشار روزنامه‌ها از پایان جنگ جهانی دوم تا اواسط دهه ۸۰ میلادی افزایش یافت، این نرخ در سال ۱۹۸۷ به اوج خود رسید و به تدریج تا حدود ۴۰ درصد کاهش یافت، با این وجود میزان خوانندگان بزرگسال آمریکایی طی این مدت کاملا نزولی بوده است. این بدان معنی است که زمانی که اینترنت تنها یک ابزار علمی بود، مرورگرهای گرافیکی وجود نداشت و هیچ روزنامه آنلاینی در دسترس نبود‌ نیز تیراژ روزنامه‌ها در آمریکا کاهش داشته است. پیامدهای اقتصادی منفی چندانی برای صنعت روزنامه نگاری به همراه نداشت چراکه روزنامه‌ها توانستند با بالا بردن هزینه‌های کپی و تبلیغات، سطح درآمد خود را حفظ کنند. از این‌رو در حالی که میزان تیراژ روزانه بین سال‌های ۲۰۰۷ تا ۲۰۱۳، ۱۴ درصد کاهش یافت، درآمد حاصل از این منابع در واقع افزایش یافته بود.

در چین وضعیت به‌طور کلی متفاوت بود. رشد سریع تیراژ روزنامه‌ها تا همین یکی دو سال پیش ادامه داشت. در سال ۲۰۱۴ میزان کاهش نسخه‌های کاغذی تنها ۴ درصد بوده و این یک اتفاق کاملا جدید است و نمی‌توان گفت یک روند بلندمدت را نشان می‌دهد. البته این کاهش باعث تخصصی‌تر شدن روزنامه‌ها شده و به آنها کمک کرده مخاطبان اصلی خود را شناسایی کنند. صنعت تبلیغات چین همراه با رشد اقتصادی این کشور به سرعت رشد کرد که این برخلاف روند کلی کاهشی صنعت در ایالات‌متحده است. در سال ۲۰۰۵ در آمریکا میزان درآمد ناشی از تبلیغات به اوج خود رسید اما با بیش از ۵۰ درصد کاهش در سال ۲۰۱۳ روبه‌رو شد. میزان این درآمد در سال ۲۰۰۵، ۸۲ درصد کل درآمدهای روزنامه‌ها را شامل می‌شده و این رقم در سال ۲۰۱۳ معادل ۶۲ درصد شد. بخشی از این کاهش به دلیل چرخه‌های اقتصادی بود. بحران سال ۲۰۰۸ منجر به کاهش شدید تبلیغات شد، به‌طوری که درآمد روزنامه‌ها در ۲۰۰۹، معادل۲۷ درصد کمتر از سال قبل بود. در چین اوضاع متفاوت بود به‌طوری که بین سال‌های ۲۰۰۱ تا ۲۰۱۱ درآمدهای تبلیغاتی روزنامه‌ها بیش از ۱۲۰ درصد رشد داشته است. اما در سال ۲۰۱۱ اوج خود را سپری کرد و پس از آن روند نزولی را در پیش گرفت و با ۳۷ درصد کاهش به سطح سال ۲۰۰۴ برگشت.

نتیجه‌گیری

شکی نیست که گسترش اینترنت و سایر تکنولوژی‌های دیجیتال بحران بزرگی برای بیشتر روزنامه‌ها پدید آورده‌اند. سه مولفه شرایط را برای آنها سخت خواهد کرد: روزنامه‌ها نقش منحصربه‌فرد خود در انتشار اخبار و اطلاعات را از دست داده‌اند، بنگاه‌هایی که در روزنامه‌ها آگهی می‌کردند فضای مجازی را مکان بهتری برای معرفی خود می‌دانند و خوانندگانی که هنوز به روزنامه‌ها وفادار مانده‌اند و مطالب آنها را به شکل آنلاین پیگیری می‌کنند دیگر تمایلی به پرداخت پول برای مطالبی که می‌توانند آن را به رایگان مشاهده کنند، ندارند. تجربه چین نتایج مهمی برای روزنامه‌نگاری به دنبال دارد. مسائل سیاسی و اقتصادی تاثیرات مثبت و منفی بسزایی در دنیای روزنامه‌نگاری دارد. نوآوری در روزنامه نگاری بخشی از فرآیند موفقیت تجاری روزنامه‌هاست. اگرچه نقش حزب کمونیست و مسائل سیاسی قابل‌توجه است، اما توجه به تقاضای بازار عامل بسیار مهمی در موفقیت است.

تجربه چینی رسانه‌های دیجیتالی

تجربه چینی رسانه‌های دیجیتالی