مجیدرضا منصورخاکی

کارشناس حوزه تجارت

سازمان توسعه تجارت، کمتر از یک ماه پیش، تفاهم‌نامه‌ای با موسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی به امضا رساند تا براساس آنچه مسوولان این سازمان و وزارت صنعت، معدن و تجارت مدعی شده‌اند، انتخاب برندهای برتر ملی را سامان دهد. براساس تقسیم کار صورت گرفته، طراحی مدل مناسب و معیارهای گزینش بر عهده مرکز پژوهش‌های بازرگانی بوده و همچنین کلیه حقوق معنوی و مالکیت این فرآیند متعلق به سازمان توسعه تجارت ایران است.


البته این تفاهم‌نامه به موجب ماده 8 قانون رفع موانع تولید رقابت‌پذیر و ارتقای نظام مالی کشور تهیه و امضا شده است. این ماده قانونی دولت را موظف کرده است که از ایجاد و تقویت نشان(برند)های تجاری داخلی محصولات صنعتی و خوشه‌های صادراتی حمایت کند، اما به نظر می‌رسد، وزارت صنعت، معدن و تجارت با آنچه در آیین‌نامه این ماده قانونی به رشته تحریر درآورده، قصد دارد پا را فراتر از مرزهای قانون نهاده و در نقش یک مداخله‌گر ظاهر شود.


در دنیای تجارت امروز اهمیت برند یا نام تجاری بر کسی پوشیده نیست. مطابق با تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، یک برند مجموعه‌ای از اسم، لوگو، علامت یا مشخصه، طراحی، رنگ‌بندی یا ترکیبی از آنها است که برتری‌ها و خدمات هر تجارتی را هویت می‌بخشد و در عمل باعث ایجاد تمایز یک بنگاه اقتصادی با بنگاه‌های دیگر می‌شود. برند همچنین می‌تواند با ایجاد ذهنیت و تصویر از یک کالا یا خدمت در ضمیر مشتری به بازاریابی و البته بازارسازی کارآمد کمک کند.


به‌زعم کارشناسان، وضعیت نابسامان برندینگ یا برند‌سازی در ایران به‌طور حتم یکی از موانع ورود و پایداری کالاهای ایرانی در بازارهای بین‌المللی است. برندهای برتر جهان مانند Apple که تنها نام آن بر طبق اعلام نشریه فوربس در سال 2015 معادل 145 میلیارد دلار ارزش دارد، به‌خوبی آگاه هستند که شکل‌گیری یک برند و ارتقای آن حتی بیش از ایجاد یک شرکت بزرگ و موفق به برنامه، زمان و سرمایه‌گذاری نیازمند است. در حالی که سمت و سوی ایجاد برند در ایران به‌طور عمده و صرفا به سوی تقلید، کپی‌برداری و به نوعی سرقت برندهای معتبر در گذار است و کمتر سازوکاری از برندینگ مشاهده می‌شود که بر مبنای استراتژی، دانش و سرمایه‌گذاری پایه‌گذاری شده باشد.


ایجاد چارچوب برای انتخاب برندهای برتر با توجه به شرایط پساتحریم، اگرچه می‌تواند به منزله اقدامی اثرگذار در جهت تقویت برندینگ ملی و زمینه‌سازی بیش از پیش برای ورود کالا و خدمات ایرانی به بازارهای جهانی تلقی شود، اما انحصارطلبی و ادعای تولی‌گری بر این فرآیند از سوی دولت از آن جهت قابل تامل است که در کشورهای توسعه یافته و غالبا در کشورهای در حال توسعه این پروسه در انحصار بخش خصوصی است. پیش دستی دولت برای مدیریت برندسازی و معرفی برندهای برتر از دو زاویه قابل بررسی است؛ در وهله نخست می‌توان این انتقاد را به فعالان بخش خصوصی و به‌ویژه اتاق‌های بازرگانی وارد دانست که مفهومی با اهمیت، همچون برندینگ از سوی آنان مورد غفلت واقع شده و جز چند موسسه و نهاد خصوصی که به‌طور غیراصولی و بعضا سلیقه‌ای به رتبه‌بندی برندها پرداخته‌اند، اقدام درخوری در این زمینه صورت نگرفته است. در حالی که به نظر می‌رسد، به دلیل ارتباط تنگاتنگی که میان پارلمان بخش خصوصی و تشکل‌ها وجود دارد، صلاحیت اتاق‌ها در این زمینه اگر بیشتر از صلاحیت دولت نباشد، به‌طور حتم کمتر از آن نیست.


از زاویه‌ای دیگر، دولت به‌عنوان نهاد سیاست‌گذار و البته مداخله‌گر در محیط کسب‌وکار که اکنون خود را متولی برندسازی نیز می‌داند، باید پاسخگو باشد که آیا به وظایف اصلی خود یعنی، ایجاد بستر مناسب برای تولید، رقابت و رونق کسب‌وکار پایبند بوده است که اکنون سخن از رتبه‌بندی و انتخاب برندهای برتر ملی به میان می‌آورد؟ چگونه می‌توان مدعی برندسازی بین‌المللی بود در حالی که تولیدپیشگان از هزینه بالای تمام شده کالای خود شکایت دارند؟ یا وقتی بانک جهانی در سال 2015 گزارش داده است، شاخص انجام کسب‌وکار در ایران حائز رتبه 130 از میان 189 کشورشده است، چگونه می‌توان از پس موانع موجود در فضای کسب‌وکار به مفاهیمی نظیر برندینگ اندیشید؟


اگرچه دولت تدبیر و امید ظاهرا در مسیر کاهش تصدیگری در اقتصاد و پشتیبانی از بخش خصوصی گام بر می‌دارد، اما همچنان یکی از معضلات اقتصاد کشور، دولتی بودن آن است. گستره دخالت دولت در اقتصاد، بخش خصوصی را با مشکلات بسیاری مواجه کرده است؛ از جمله اینکه همچنان قیمت‌ها دستوری و نه براساس سازوکار عرضه و تقاضا تعیین می‌شود؛ در عین حال فرآیند بهبود فضای کسب‌وکار با کندی پیش می‌رود و گاه به نظر می‌رسد، این روند متوقف شده است و چه بسیار چالش بزرگ و کوچکی که مانع از آن می‌شود که صنعتگران و بازرگانان ایرانی با فراغ خاطر از فراهم بودن الزامات اولیه تولید یا فضای تجارت کشور، روی برندسازی و سایر مسائل ثانویه تمرکز داشته باشد. به این سبب شایسته است، وزارت صنعت، معدن و تجارت به جای مداخله مستقیم در فرآیند برندسازی یا انتخاب برندهای برتر، این حوزه را به اتاق‌های بازرگانی واگذار کند و خود به رفع تنگناهای صنعتگران، تولیدکنندگان و بازرگانان در محیط کسب‌وکار بپردازد. اتاق‌ها نیز می‌توانند در سایه حمایت دولت و با مشارکت تشکل‌ها، امور مربوط به برندینگ را در دست گیرند.