انتظار آفرینی برای مشتریان

فرشاد به‌آبادی*

احتمالا شما با یک نگاه سطحی، درمی‌یابید که چه عاملی نام تجاری را به لحاظ کلیه جنبه‌ها توسعه خواهد داد. هرصبح، وقتی می‌خواهید برای دویدن بیرون بروید، کفش ورزشی نایک به پا می‌کنید. وقتی به خانه برمی‌گردید، دوش می‌گیرید و لباس یا یک مارک معروف را به تن می‌کنید. با خودرو مدل بالای خود که مارک معروفی دارد، به اداره می‌روید.شما این محصولات را به صورت اتفاقی انتخاب نکرده‌اید برای اینکه نیازهای اولیه شما را برای لباس (پوشاک) و حمل و نقل (جابه‌جایی) برآورده می‌کنند. همچنین نام تجاری آنها یک کیفیت مطمئن را به شما وعده می‌دهد، به شکلی که شما به آن اعتماد می‌کنید.اما جدای از این درک مبهم از تاثیر نام‌های تجاری بر تصمیمات مصرف‌کنندگان، ممکن است تعریف دقیقی از نام تجاری و یا شناخت اجزای متفاوت (متنوع) آن نداشته باشید که در شناخت نام تجاری کمک کند. نام تجاری شامل شهرت محصول، وعده‌های شرکت به مصرف‌کنندگان و ارزش‌هایی است که شرکت نمایندگی آن را برعهده دارد. یک نام تجاری قوی حداقل به مصرف‌کنندگان می‌گوید که چه انتظاری از یک محصول می‌توانند داشته باشند. برای مثال، نام تجاری مک دونالد کیفیت همیشگی و پایدار را به همراه دارد. همچنین اکثر نام‌های تجاری مصرف‌کنندگان را به انتخاب محصولات بر پایه شخصیت مطمئن به همراه دارد. در این خصوص فکر کنید که: نام تجاری «مارلبورو» دلالت بر فردگرایی مطلق دارد و با نام تجاری «نایک» فلسفه «فقط این را انجام بده» را خاطرنشان می‌سازد.

تشخیص این امر مهم است که بدانیم نام‌های تجاری صرفا یک اسم خاص و بسته‌بندی محصول نیستند. نام‌های تجاری انحصارا از طریق تبلیغات جذاب یا استراتژی بازاریابی هوشمند توسعه نمی‌یابند.

ردهیل می‌گوید: نام تجاری فقط یک عنوان چاپ شده نیست. شما نمی‌توانید یک محصول یا خدمت یا یک سازمان را در قالب یک رنگ جدید ارائه کنید و از مردم انتظار داشته باشید که هر نوع تغییری را بپذیرند. درک مشتری از نام تجاری به تاثیر کلیه جنبه‌های یک واحد تجاری باز می‌گردد.

*مدیر عامل موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر

ادامه دارد