فرشاد به‌آبادی*

امروزه مصرف‌کنندگان از فروشگاه‌هایی خرید می‌کنند که همه اجناسی از غذاهای حاضری و بطری‌های آب‌گرفته تا لوازم خانگی در آنها عرضه شود مواجه شدن با انبوه فراوانی از محصولات که به لحاظ کیفیت و شکل یکسان هستند، تصمیم خرید مصرف‌کنندگان را بدون توجه به خصوصیات آنها به نام تجاری (Brand) محصولات سوق می‌دهد.در اینجا نگارنده قصد دارد به قوانین مختلف یک نام تجاری بپردازد این قوانین برگرفته از کتاب ۲۲قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری است. ۱)قانون گسترش و توسعه:

قدرت یک نام تجاری نسبت معکوس با گسترش آن دارد.

شورلت، در گذشته یکی از پرفروش‌ترین خودروهای آمریکایی بوده است در سال ۱۹۸۶ شعبه فروش شورلت شرکت جنرال موتورز ۱۷۱۸۸۳۹ دستگاه اتومبیل به فروش رساند اما این تلاش برای رضایت همه گروه‌ها موجب شد که مفهوم و نفوذ نام تجاری نادیده انگاشته شود. امروزه میزان فروش شورلت سالانه ۱۰۰۰۰۰۰دستگاه است و در بازار فروش از خودروهای دیگر عقب‌مانده است.

۲)قانون اختصار:

زمانی که دامنه تمرکز خود را محدود می‌سازید بر قدرت نام تجاری خود می‌افزایید.

قهوه استارباکز: در مدت کوتاهی، قهوه استارباکز به صورت یکی از مهم‌ترین و محبوب‌ترین نام‌های تجاری درآمده است محدود ساختن دامنه تمرکز به مفهوم تولید یک محصول محدود نیست استارباکز سی‌نوع قهوه مختلف را عرضه می‌کند.

۳)قانون معروفیت:

تولد یک نام تجاری از طریق معروفیت و شهرت آن شکل می‌گیرد و نه از طریق تبلیغات. بادی‌شاب آنیتارادیک «بادی شاب» را در سال ۱۹۷۶ افتتاح کرد. هدف از گشایش این مکان، ارائه لوازم آرایشی طبیعی ساخته شده از مواد کاملا خالص و اولیه بود تاثیر آنها بر روی حیوانات نیز آزمایش نشده بود اما ساختار این لوازم آرایشی کاملا مناسب افراد اجتماع و محیط‌های گوناگون طراحی شده بود تقریبا بدون هیچ تبلیغاتی با جاروجنجال و هیاهوی فراوانی که در این زمینه به وجود آمد. اکنون بادی‌شاب به صورت یک نام تجاری تثبیت شده در تمامی جهان درآمده است.

۴)قانون تبلیغات:

هر نام تجاری پس از تولد به تبلیغات نیازمند است تا سالم و ماندگار شود.

لاستیک گودیر:

مضمون ثابت تبلیغات لاستیک‌های گودیر در طول سال‌ها بدین صورت بوده است لاستیک‌های درجه یک.

پس چه کسی بهترین لاستیک‌ها را تولید می‌کند؟ و مصرف‌کننده با خود می‌‌اندیشد به تعیین گودیر، زیرا که پیشگام است.

ادامه دارد

*مدیر عامل موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر