تولید برای صادرات، پیش‌نیاز برندسازی

غلامرضا کیامهر

تلاش‌هایی که در یکی دو سال اخیر با برگزاری چند همایش با هدف ترویج فرهنگ «برندسازی» در تولیدات کشور صورت گرفته، زمانی به نتیجه خواهد رسید که تولیدکنندگان ما صادرات محوری را سرلوحه فعالیت‌های تولیدی خود قرار دهند. طی همین مدت اظهارنظرهای گوناگونی درباره چگونگی برندسازی برای محصولات تولیدی ایران در بازارهای خارجی از سوی برخی متولیان مسائل اقتصادی و تجاری کشور صورت گرفته که هر کدام بازگوکننده بخشی از واقعیت‌های مربوط به «برندسازی» بوده است، اما برندسازی تنها زمانی قابلیت اجرایی پیدا خواهد کرد که فرهنگ تولید در خدمت و برای صادرات به یک باور و عزم ملی در میان تولیدکنندگان ما تبدیل شود و مورد حمایت جدی دولت نیز قرار گیرد.

این که مثلا تصور کنیم درج کلمه حلال یا نام ایران بر روی محصولات غذایی به تنهایی می‌‌تواند برای محصولات صادراتی ایران برندسازی کند، تصور چندان درستی به نظر نمی‌رسد.

زیرا در عین حال که مصرف‌کنندگان مسلمان در سراسر جهان متقاضی خرید و مصرف محصولاتی هستند که با رعایت موازین اسلامی تهیه و تولید شده باشد و هر محصولی که واژه حلال روی بسته‌بندی آن درج شده باشد برای مصرف‌کنندگان مسلمان در سطح جهان یک نشانه یا برند برای انتخاب و مصرف آن محصول می‌شود. یک واقعیت عمومی است که نمی‌تواند منحصر به کشور خاصی باشد و ای‌بسا کشورهای غیرمسلمانی چون چین که نبض بازار مصرف دنیا را در دست دارند، بتوانند برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار کشورهای اسلامی از همین صفت «حلال» برای درج روی محصولات صادراتی خود استفاده کنند.

ما مشابه همین وضعیت را در سال‌هایی که هنوز در تولید گوشت قرمز خودکفا نشده و بخش عمده‌ای از نیازهای بازار مصرف داخلی را با واردات گوشت از استرالیا و نیوزیلند که به روش اسلامی ذبح و روی لاشه‌های گوشت صفت حلال درج شده بود، تجربه کرده‌ایم، مضاف بر آنکه اطلاع داشتیم ذبح گاو و گوسفندهایی که گوشت آنها به کشورمان وارد می‌شد، توسط سلاخ‌های اعزامی از ایران به استرالیا و نیوزیلند، صورت گرفته است.

درج نام ایران هم بر روی محصولات صادراتی ما به کشورهای مختلف جهان تا جایی که فقط مصرف‌کنندگان ایرانی مقیم آن کشورها را هدف قرار داده باشد، به خاطر تاثیری که در برانگیختن احساسات وطن‌دوستانه آنها دارد، می‌تواند تا حدودی نقش برند را برای این نوع محصولات ایفا کند.

اما سوالی که در این ارتباط مطرح می‌شود این است که آیا اولا شدت و قوت نام ایران در برانگیختن چنان احساساتی امری چنان فراگیر است که بتواند تمامی جمعیت پنج-شش میلیون نفری ایرانیان خارج از کشور را به خرید و مصرف محصولاتی که نام ایران بر روی آنها درج شده، تشویق و ترغیب کند و ثانیا بر فرض محال اگر استفاده از نام ایران از چنین تاثیر شگرفی برخوردار باشد، آیا تولیدکنندگان ما قادر به تامین کامل نیازهای آن چند میلیون نفر ایرانی مقیم خارج یا حتی غیرایرانی‌هایی را که دل‌سپرده نام ایران هستند، خواهند بود. ثالثا آیا این احتمال قریب به یقین وجود ندارد که ممکن است کشورهای دیگری هم در جهان تصمیم بگیرند از نام جادویی ایران برای تحت‌تاثیر قرار دادن مصرف‌کنندگان ایرانی و دیگر عاشقان نام ایران در سطح جهان استفاده کنند و محصولات تولیدی خود را با این برند اما با کیفیتی بسیار بالاتر و قیمت‌هایی بسیار پایین‌تر به آن مصرف‌کنندگان بفروشند؟ مگر در همین دو دهه اخیر برند پرآوازه و محبوب

PERSIAN CARPET فرش دستباف ایران که قرن‌ها بازارهای جهانی را به تسخیر خود درآورده بود، توسط فرشبافان چینی و هندی و افغانی که فرش‌های بافته شده از روی نقش و طرح‌های معروف ایرانی با همان برند PERSIAN CARPET اما به قیمت‌هایی بسیار نازل‌تر از فرش اصیل ایرانی را روانه بازارهای جهانی کردند، مورد تاخت و تاز قرار نگرفت و بازارهای فرش دستباف جهان یکی پس از دیگری از دست ما خارج نشد.

این که امروز ایران فقط حدود ۳۰درصد از بازارهای فرش دستباف جهان را در دست دارد، بهترین گواه بر این واقعیت است.

آیا زعفران و پسته تولیدی ما هم که روزگاری برند نام ایران را در بازارهای جهانی با افتخار یدک می‌کشید و مصرف آن نوعی «حسرت الملوک» و مایه مباهات مصرف‌کنندگان مرفه و پولدار جهان بود، درنتیجه کوتاهی صادرکنندگان ما در امر روزآمد کردن بسته‌بندی و فله‌ای صادر کردن، توسط صادرکنندگان اسپانیایی و آمریکایی مصادره نشده است؟

در دنیای پررقابت امروز که هر روز رقیبان تازه‌ای وارد بازار رقابت می‌شوند «برندسازی» برای محصولات تولیدی کشور بسیار دشوارتر از دهه‌های گذشته شده است. اما این دشواری به معنای غیرممکن شدن برندسازی نیست و تحقق آن مستلزم تحقق پیش‌نیازهایی است که در صدر آنها تولید انبوه، با کیفیت بالا و قیمت رقابتی با هدف صادرات است.

به عبارت دیگر محصولات تولیدی ما هر اندازه در بازار مصرف داخلی متقاضی داشته و نام آنها برای تولیدکنندگان به برند تبدیل شده باشد، تا زمانی که این محصولات نتوانند جای پای محکمی برای خود در بازارهای صادراتی پیدا کنند، مفهوم برند درباره آنها مصداق پیدا نخواهد کرد و متاسفانه این واقعیتی است که هنوز بسیاری از تولیدکنندگان ما که فقط چشم به بازار پرتقاضای داخلی دوخته‌اند، حاضر به پذیرش عملی آن نشده‌اند.

به نظر نویسنده یکی دیگر از موانع بازدارنده بر سر راه ایجاد برند برای محصولات تولیدی کشور اصراری است که ما در عصر جهانی شدن تجارت که در تکرار شعار خودکفایی داریم و زیر چتر این شعار که از تاریخ مصرف آن چند دهه گذشته است، می‌خواهیم به قول معروف از سیر تا پیاز نیازهای مصرفی خود را که در بسیاری از آنها فاقد کم‌ترین مزیت نسبی و رقابتی هستیم در داخل کشور تولید کنیم و غافل از آنیم که برای رسیدن به هدف خودکفایی در تولید همه چیز، روز‌به‌روز بیشتر به واردات مواد اولیه، ماشین‌آلات و تجهیزات از خارج بستگی پیدا می‌کنیم بی آن که به معنای واقعی به یک کشور صنعتی دارای تکنولوژی و دانش فنی که خود صنعت‌ساز باشد، تبدیل شویم.

روش ما در صنعتی شدن، درست عکس مسیری است که کشورهای پیشرفته صنعتی در یکصد سال اخیر حرکت کرده است و محصولات تولیدی آنها به برندهای معروف جهانی مبدل شده است.

نمونه بارز یکی از این کشورها، کشور سوئیس است که ساعت‌های مچی و محصولات نستله آن از زمانی که به یاد داریم، جزو معروف‌ترین برندهای جهانی بوده و به همین سبب هر جا صحبتی از ساعت‌های مچی نفیس و گران‌قیمت و نسکافه و شیر خشک و امثالهم به میان می‌آید، نام کشور سوئیس در اذهان مردم جهان تداعی می‌شود. طرفه آن که مردم سوئیس به صورت یک عزم ملی‌شان و جایگاه و نام نیک این برندها را در بازارهای جهانی حفظ کرده‌اند.

دوست فرهیخته‌ای به نویسنده می‌گفت در کل جهان حدود ۱۴۰ رشته صنعتی مهم و استراتژیک وجود دارد که کشور صنعتی و پیشرفته‌ای چون آلمان تنها حدود ۳۰درصد از این ۱۴۰رشته صنعتی را به عنوان محور و شاکله صنعت خود انتخاب کرده‌اند و یکی از آنها صنعت خودروسازی است که تقریبا تمامی محصولات این صنعت به برندهای معروف جهانی مبدل شده است. سایر تولیدات صنعتی آلمان نیز با اندکی تفاوت جزو برندهای معروف جهان محسوب می‌شوند.

اما آلمانی‌ها هیچ اصراری نداشته‌اند که در تولید همه چیز از جمله ساعت یا چتر یا بافت فرش و گلیم و جاجیم خودکفا و از دیگران بی‌نیاز شوند. زیرا آنها به اصل اقتصادی بسیار مهم و پذیرفته شده‌ای به نام مزیت‌های نسبی و رقابتی در تولید قویا اعتقاد دارند و قبول دارند که به قول معروف یک ده آباد بهتر از صد شهر خراب است.

کار امروز ما در تولید مشابه کار فرمانده‌ای است که به جای متمرکز کردن عمده نیروهای خود بر روی مواضع اصلی دشمن، آنها را در یک جبهه وسیع و دور از هم پراکنده ساخته است. وضعیت امروز ما مشابه کشور چین با بیش از یک‌میلیارد و ۲۰۰میلیون جمعیت است که همه چیز تولید می‌کند و در تولید هیچ محصولی صاحب برند نشده است.که البته با شناختی که از چینی‌ها پیدا کرده‌ایم آنها هم بعد از تثبیت موقعیت خود در بازارهای جهانی مثل سایر کشورهای صنعتی دست از همه کاره بودن خواهند کشید و در صنعت و تولید به سراغ مزیت‌های نسبی خود خواهند رفت.