هادی تیزهوش تابان*

متغیرهای قابل کنترل بازاریابی صادراتی در مجموعه‌ چهار نهاد که ریشه سیستم بازاریابی را تشکیل می‌دهند، ترکیب شده‌اند. این چهار نهاد عبارتند از: محصول (Product)، قیمت (Price)، ترفیع (Promotion) و مکان (Place) که به اصطلاح (۴P) نامیده می‌شوند. این اجزای چهارگانه در بازاریابی اگر به نحو موثری با یکدیگر ترکیب شوند به طوری که هم با نیازهای مصرف‌کننده، هم با نیروهای محیطی و در کل با بازار هدف انتخاب شده، هماهنگی داشته باشند، باعث پدید آمدن یک سیستم بازاریابی صادراتی موفق می‌شوند.

محصول:

اولین و مهم‌ترین تصمیماتی که یک شرکت علاقه‌مند به صادرات باید اتخاذ کند، انتخاب کالاهایی است که عرضه می‌شود. از سوی دیگر هر کالایی که عرضه می‌شود به هر حال باید نیازهای مصرف‌کننده بالقوه را برآورده سازد.

بنابراین یکی از دانستنی‌های مهم بازاریابی صادرات، شناخت صحیح کالا از ابعاد مختلف است - یکی از مواردی که باید مدیران بازاریابی به ویژه در بخش صادرات به آن آگاهی داشته باشند، مدار یا سیکل عمر کالا (PLC) است. یعنی کالاها مانند افراد بشری موجودیت می‌یابند، مدتی زنده می‌مانند و بعد می‌میرند.

عمر مصرف یک کالا در بازار را می‌توان به پنج مرحله تقسیم نمود:

الف- تولید و توسعه کالا

ب- معرفی کالا به بازار

ج- رشد بازار (نسبت به فروش آن کالا)

د- تکامل بازار (مرحله بلوغ)

هـ - کاهش فروش (افت بازار)

در طول مراحل پنج‌گانه فوق نه‌تنها میزان فروش تغییر می‌‌کند بلکه میزان بودجه سازمان نیز دچار نوسان می‌گردد. در نتیجه مدیران بازاریاب باید به خوبی تشخیص دهند که کالاهای صادراتی آنها در کدام مرحله از سیکل حیاتی خود است تا تصمیمات متناسب با همان مرحله را اتخاذ نمایند. عامل دیگری که در ارتباط با کالای صادراتی باید مورد توجه بازاریاب قرار گیرد، بسته‌بندی کالا است.

بسته‌بندی استاندارد کالا نه‌تنها از کالا هنگام حمل‌ونقل و نگهداری حفاظت می‌کند، بلکه در صورتی که اندازه و طرح صحیح داشته باشد، استفاده راحت‌تر از آن را ممکن می‌سازد. امروزه بسته‌بندی بیشتر از هر موضوع دیگر برای صادرکننده اهمیت دارد. به اعتقاد نگارنده چهار عاملی که صادرکنندگان تجاری در طراحی بسته‌بندی کالا باید در نظر بگیرند، عبارتند از:

۱ - شرایط استفاده از کالا

۲ - تفاوت‌های فرهنگی بازارها با یکدیگر

۳ - نقش دولت‌ها

۴ - ملاحظات مربوط به محیط زیست

قیمت‌:

قیمت‌ یکی از مفاهیم اساسی و مهم در علوم اقتصاد و تجارت است؛ به‌گونه‌ای که علم اقتصاد را علم قیمت‌گذاری نیز گفته‌اند. هنگامی که یک شرکت بین‌المللی (صادراتی) تنظیم برنامه بازاریابی را به اتمام می‌رساند، غالبا نقش اساسی را خط‌مشی قیمت‌گذاری به عهده دارد. اگرچه قیمت در بازاریابی فقط یک عامل است؛ ولی از لحاظ توانایی رقابتی کردن، یک عامل تعیین‌کننده است.

دستیابی به سهمی از بازار غالبا در گرو تثبیت قیمت محصول صادراتی در مقایسه با سایر صادرکنندگان خواهد بود. در زمینه مسائل مربوط به قیمت متغیرهایی چون کشش قیمتی تقاضا، نوسانات بازار ارز، روند قیمت کالا در بازار هدف، قیمت تعیین شده از طرف رقبا و غیره باید مورد بررسی قرار گیرد.

توزیع:

برای آنکه کالا یا خدمات موردنظر مصرف‌کننده به موقع در مکان مناسب عرضه شود باید برای هر کالا با توجه به بازار هدف، سیستم توزیع مطلوب را انتخاب کرد. ساختار سازمانی را که بین سازمان داخلی و بازار یک حلقه ارتباطی ایجاد می‌کند، کانال توزیع می‌نامند. در انتخاب کانال توزیع مناسب عوامل زیر مدنظر قرار می‌گیرد:

- متناسب بودن کانال با خواص کالا

- ویژگی‌های بازار ممکن است انتخاب کالاهای متفاوت را ایجاد کند

- خصوصیات تولیدکننده بر تصمیمات مربوط به انتخاب کانال توزیع تاثیر می‌گذارد

یکی از متغیرهای مهم مربوط به توزیع، امور حمل و نقل و بیمه است.

* رییس اتاق بازرگانی و صنایع و معادن رشت