نقش «تحقیقات استراتژیک بازار» درتوسعه صادرات

مریم فدایی- مدیریت استراتژیک، رویکردی است که زاییده عصر تغییرات سریع است و می‌توان آن را یک نوع دیدگاه و فنی برای برنامه‌ریزی انعطاف‌پذیر در مقابل تغییرات سریع به شمار آورد. مدیریت استراتژیک بیشتر از آن که نگران تنظیم راهی برای طی شدن باشد، در فکر ساختن شرایط مناسب است. استراتژی بازاریابی شامل مشخص کردن گروه‌هایی از مشتریان (بازار هدف) است که یک بنگاه می‌تواند در مقایسه با رقبای خود به نحو بهتری خدمت‌دهی نماید. در استراتژی بازاریابی، یک بنگاه تصمیم می‌گیرد که عرضه محصول، قیمت، پخش و کوشش‌های ترویجی‌اش را متوجه بخش خاصی از بازار کند.

تحقیقات استراتژیک بازار یکی از بخش‌های مهم در سیستم اطلاعات تجاری با نگاه بازاریابی است. با استفاده از تحقیقات بازاریابی می‌توان با مصرف‌کنندگان، تولیدکنندگان، خریداران، مدیران بازاریابی و در کل با عموم مردم ارتباط برقرار کرد و از این طریق به تبادل اطلاعات پرداخت. در واقع تحقیقات بازاریابی در پی شناسایی و گردآوری و تجزیه و تحلیل آن دسته از اطلاعاتی بر می‌آید که به فرصت‌های بهتری در ارائه و عرضه کالا یا خدمات خاصی می‌انجامد یا مشکلات و تهدیدهای پیش‌روی بازاریابی کالا یا خدمات خاصی را تبیین کرده و راهکارهای برون رفت از مشکلات را ارائه می‌دهد.

متاسفانه تحقیقات استرات‍‍‍ژیک بازار، کمتر مورد توجه صادرکنندگان در سطح خرد و متولیان توسعه صادرات کشورمان در سطح کلان قرار گرفته است و از این رهگذر،‌ خسارات جبران‌ناپذیری بر صادرات کشور وارد شده است.

یکی از مهم‌ترین ابزارهای استراتژی توسعه صادرات، برخورداری از مزیت نسبی در گردونه مبادلات خارجی است. ممکن است کشوری از لحاظ تولید مزیت داشته باشد، ولی از نظر بازرگانی فاقد مزیت باشد. فقدان مزیت بازرگانی از ناکارآیی نسبی در بازار کالا در مراحلی همچون بسته‌بندی، حمل، کنترل کیفیت، استانداردهای تولیدی، عدم دسترسی به اطلاعات مربوط به تجارت جهانی و... ناشی می‌شود.

بخش صادرات ایران به علت عدم وجود یک سیستم بازاریابی و بازرگانی مناسب و کارآ نتوانسته به خوبی توسعه یابد. به طوری که در اغلب موارد کالا و خدمات صادراتی ما با وجود برخورداری از کیفیت مطلوب و حتی فراتر از استانداردهای جهانی به دلیل نبود یک سیستم مناسب تبلیغاتی و اطلاع‌رسانی در بخش مبادلات خارجی جایگاه شایسته خود را در بازارهای جهانی به دست نیاورده است. اینها همگی از مسائلی است که به علت نبود تحقیقات استرتژیک بازار، دامنگیر بازار صادراتی ما شده است.

استراتژی بازاریابی

از بازاریابی تعاریف گوناگونی ارائه شده است که هر یک به جنبه‌های متفاوتی از آن اشاره دارند. بازاریابی به عنوان یک پدیده تجاری، یک چارچوب فکری، یک فرآیند اقتصادی، یک فرآیند تعدیل عرضه و تقاضا، خلق مطلوبیت فیزیکی، زمانی و مکانی، فرآیند تمرکز و برابری و توزیع، یک فرآیند انتقال مالکیت محصول، تعریف شده است.

از دیدگاه اقتصاددانان، بازاریابی یک فرآیند اجتماعی است که کالا و خدمات را به‌ گونه‌ای از تولیدکننده به سمت مصرف‌کننده هدایت می‌کند که موجب برقراری تعادل میان عرضه و تقاضا شده و اهداف اجتماعی را تامین می‌کند. همان‌گونه که مشاهده می‌شود تعریف فوق به جنبه توزیع و ترویج فروش اشاره دارد.بازاریابی را می‌توان از دیدگاه مشتری نیز تعریف کرد. پیتر دراکر در این رابطه، تعریف زیر را ارائه می‌‌دهد: «در صورتی که بازاریابی از نظر نتیجه نهایی آن ملاحظه شود، اساس کار تجارت است.» این تعریف مشخص می‌کند که تاکید باید بر چه عواملی باشد و این مساله توجیه اقتصادی وجود یک شرکت در یک حرفه یا تجارت است. یک شرکت وقتی می‌تواند به صورت بلندمدت به کار خود ادامه دهد که رضایت مشتری را تامین کند. این امر مستلزم فعالیت‌های گوناگون بازاریابی طی زمان است.

مفهوم بازاریابی یک فرهنگ سازمانی خاص را تعریف می‌کند که مجموعه‌ای از باورها و ارزش‌های مشترک است که پیرامون اهمیت مدنظر قرار دادن مشتری در استراتژی و عملیات سازمان دور می‌زند. بازاریابی مهم‌ترین قدم در صادرات است، شناخت بازارهای خارجی و راه‌های نفوذ به آن، شناخت هسته‌های قدرت، شناخت رقبا در کشور هدف از مهم‌ترین قسمت‌هاست که نیازمند تحقیقات و جمع‌آوری اطلاعات استراتژیک است.

استراتژی بازاریابی شامل مشخص کردن گروه‌هایی از مشتریان (بازار هدف) است که یک بنگاه می‌تواند در مقایسه با رقبای خود به نحو بهتری خدمت‌دهی نماید. در استراتژی بازاریابی، یک بنگاه تصمیم می‌گیرد که عرضه محصول، قیمت، پخش و کوشش‌های ترویجی‌اش را متوجه بخش خاصی از بازار کند.

در حالت ایده‌ال، استراتژی گزینش شده باید نیازهایی از مشتریان را هدف بگیرد که در حال حاضر در بازار برآورده نشده‌اند و از ظرفیت لازم برای سوددهی برخوردارند. استراتژی موثر، به این نکته توجه دارد که یک کسب و کار نمی‌تواند همه کار برای طیف‌های مختلفی از مشتریان انجام دهد و باید بازار و توانمندی‌هایش را بررسی و تحلیل و در پایان بر یک بازار هدف، تمرکز کند.

فقدان فعالیت مستمر موسسات و شرکت‌های دست‌اندرکار تولید یا بازاریابی جهت تنظیم یک برنامه مدون بازاریابی از ضعف‌های دیگری بوده که فرصت توسعه صادرات مناسب را از بین برده است. توجه به شیوه‌های بازاریابی صحیح می‌تواند علاوه بر توزیع و ترویج فروش، طراحی و قیمت‌گذاری مناسبی را در برداشته باشد، بدین‌ترتیب موجبات جلب رضایت مشتری فراهم شده و بازاریابی درست منابع جهت تامین نیاز بازار ایجاد می‌شود. و این موضوع گام‌های بعدی را در بررسی قابلیت‌ها و استعدادها‌ی جذب بازار به دنبال خواهد داشت.