حسن قربانی دینانی - اعتماد تسهیل‌کننده همکاری بین افراد در فعالیت‌های تجاری است و فقدان آن مانعی بر سر راه فعالیت‌های اقتصادی بوده و اتلاف منابع بسیاری را به دنبال خواهد داشت. اگر چه اعتماد به خاطر پرهیز از ریسک مفید است اما عدم اعتماد ناشی از ناآگاهی، مانع کسب و کار است. اعتماد در انجام مبادلات و همکاری بین افراد حتی زمانی که مکانیسم‌های حقوقی و قانونی پیشرفته موجود باشد، تعیین‌کننده است. همان‌‌گونه که چارچوب‌های سنتی کسب و کار به سرعت جای خود را به شرایط الکترونیکی می‌دهند برای تمام بازیگران این عرصه به وضوح مشخص است که مکانیسم‌های اعتمادسازی در محیط سنتی (Off-line) برای محیط الکترونیکی به همان شیوه یا سطح کاربرد ندارند. از طرف دیگر فقدان یک اجماع جهانی در مورد چگونگی اعتمادسازی در بازارهای مجازی و مشکلات مربوط به انتقال اطلاعات موردنیاز جهت افزایش اعتماد بین افرادی که در مناطق مختلف پراکنده‌اند، از مهم‌ترین موانع توسعه تجارت الکترونیکی است. بنابراین با توجه به اهمیت اعتمادسازی در محیط الکترونیکی، در این مقاله ضمن اشاره به مفهوم و اصول اعتماد یکی از شیوه‌های کاربردی اعتمادسازی در محیط‌های الکترونیکی ارائه می‌شود.

مفهوم و اهمیت اعتماد

پایه و اساس کسب و کار، اعتماد است. اعتماد بر اثر روابط متقابل در طی زمان شکل می‌گیرد. در محیط کسب و کار الکترونیکی چون امکان رویارویی، مشاهده و تماس مستقیم وجود ندارد، میزان اعتماد بسیار پایین است.

اعتماد با ریسک رابطه نزدیکی دارد. اعتماد درجه‌ای است که اعتمادکننده گرایش مثبت به صداقت و درستی اعتمادشونده در موقعیت مبادلات همراه با ریسک خواهد داشت. لذا اعتماد بر مبنای اعتقاد و انتظار از بیان و قول فروشنده و عدم سوءاستفاده از ناآگاهی خریداران شکل می‌گیرد.

میزان ریسک درک شده و اعتماد مشتریان در مبادلات الکترونیکی دارای ابعاد گوناگونی به شرح زیر است:

۱ - محرمانه بودن: ریسک استفاده از اطلاعات شخصی افراد.

۲ - امنیت: ریسک انجام مبادلات به شیوه نامطمئن و ترس از دستکاری یا دستبرد اطلاعات.

۳ - اجرا: ریسک عدم اجرای تعهدات.

۴ - اعتبار: ریسک عدم اجرای تعهدات در زمینه خدمات پس از فروش، مدیریت تعارض، شکایات و برگشت محصول.

انواع اعتماد

سه نوع اعتماد وجود دارد که هر کدام زیربنا و تسهیل‌کننده دیگری است.

۱ -اعتماد بر مبنای بازدارندگی

این نوع اعتماد بر مبنای پرهیز از تنبیه است. براساس این نوع اعتماد، طرف‌های درگیر در مبادلات الکترونیکی به منظور جلوگیری از مخدوش‌شدن رابطه با شرکا مجبور به برآوردن انتظارات طرف دیگر می‌شوند. این عمل یک نوع حسابگری است که با برآوردن انتظارات ذی‌نفعان بر ادامه فعالیت‌ها در ‌آینده می‌توان امیدوار بود.

۲ -اعتماد بر مبنای دانش

این نوع اعتماد بر مبنای آگاهی و دانش از فعالیت سایر شرکا شکل می‌گیرد، که به افراد اجازه شناسایی و پیش‌بینی رفتار دیگران را می‌دهد. فاکتور اساسی در این نوع اعتماد اطلاعات کسب شده از طریق ارتباطات و تعاملات در طول زمان است.

۳ - اعتماد بر مبنای هویت

این نوع اعتماد براساس احساس یگانگی، ارزش‌ها، تمایلات و گرایش‌های مشترک ایجاد می‌شود و نتیجه آن کسب درآمدهای مشترک است.

اصول اعتماد

برخی از اصول اساسی اعتماد عبارتنداز:

۱ - اعتماد با گذشت زمان و براساس روابط دو سویه گسترش می‌یابد. سازمان‌هایی که به صداقت و درستی مشهور هستند شرایط لازم جهت جذب مشتریان را دارا بوده و مشتریان ریسک انجام مبادلات با آنها را می‌پذیرند، باید توجه داشت که اعتماد براساس برآورده شدن انتظارات شکل می‌گیرد. زمانی که افراد درمی‌یابند تعاملات اقتصادی گذشته آنها با سازمان براساس انتظاراتشان شکل گرفته، به ادامه فعالیت‌ها در آینده تشویق می‌شوند.

۲ - اعتماد دارای سطوح درجه‌بندی متفاوتی است.

درجه‌ای که اعتماد براساس آن شکل می‌گیرد با توجه به موقعیت سازمان و افراد متفاوت است. بر همین اساس است که نیاز اطلاعاتی خریداران با توجه به نوع محصول متفاوت است. چنانچه تصمیم خرید شامل ویژگی‌های مشخصی از جمله قیمت بالا، پیچیدگی و تغییرات سریع باشد مشتریان برای اعتماد نیازمند اطلاعات بیشتری هستند.

۳ - اعتماد تحت‌تاثیر فرهنگ است. همزمان با جهانی شدن بازارها از طریق اینترنت ایجاد اعتماد در بازارهای خارجی پراکنده با فرهنگ‌های مختلف از طریق شناسایی اثر فرهنگ ملی‌، بر فرآیند اعتمادسازی ضروری است. گرایش‌ها و تعاملات فرهنگی بر میزان اعتماد اثر دارند. برای مثال در جوامع فردگرا که میزان اعتماد پایین است، افراد براساس عوامل و جنبه‌های غیرشخصی به دیگران اعتماد می‌نمایند.

۴ - ارزیابی و تاییدات شخص ثالث در میزان اعتماد اثر دارد. در یک محیط الکترونیکی کسب‌وکار، علامت‌های تاییدی سازمان‌هایی چون TRUSTe,Visa,BBB on - line مشتریان را نسبت به انجام مبادلات مطمئن می‌سازند. سازمان‌هایی که به صورت on - line فعالیت می‌کنند، در صورتی می‌توانند این نشانه‌ها را دریافت کنند که استانداردهای امنیتی لازم را به عمل آورده و به تایید و تصویب سازمان‌های ارائه‌دهنده‌ نشان اعتماد رسیده باشد.

۵ - تاییدات شخص ثانی در کسب اعتماد اثر دارند. طرف‌های ثانی سازمان‌هایی هستند که تجربه انجام مبادلات و تعاملات تجاری با سازمان مورد نظر را داشته باشند. لذا ارائه بازخوردهای مشتریان قبلی به مشتریان جدید در میزان ادراک آنها از ریسک و افزایش سطح اعتماد اثر دارد.

۶ - ارائه اطلاعات سازمانی موجب گسترش سطح اعتماد می‌شود.

ارائه اطلاعات در مورد سازمان (شیوه‌های تحویل پرداخت، بیمه...) سیاست‌ها، (امنیتی، محرمانه‌بودن اطلاعات، برگشت محصول، حل تعارضات و...) و محصولات (ویژگی‌ها، قیمت دسترسی و ...) در جلب اعتماد مشتریان موثر است. از آنجا که در یک محیط مجازی کسب و کار امکان تماس مستقیم بین مشتریان و فروشندگان وجود ندارد، سازمان‌ها باید سیاست‌های خود را به وضوح تشریح کنند.

۷ - کنترل‌های رسمی و اجتماعی در راستای گسترش سطح اعتماد اهمیت دارند. کنترل‌های رسمی به استفاده از قوانین و رویه‌های مدون جهت ابقای الگوهای رفتاری مطلوب یا استفاده از جرائم و تنبیهات در شرایط عدم تطابق با قوانین است. کنترل‌های اجتماعی، استفاده از ارزش‌های هنجاری فرهنگی و سازمانی در راستای تشویق رفتار مطلوب است. کنترل‌های اجتماعی جهت تقویت همبستگی و اتحاد در بلندمدت اثر بخش است.

شیوه‌های اعتمادسازی و مدیریت آن در تجارت الکترونیکی

مدل‌های متعددی برای ایجاد و حفظ اعتماد در محیط الکترونیکی معرفی شده است. یکی از این مدل‌ها که جهت ارزیابی و شناخت سطح اعتماد کاربرد فراوانی دارد، مدل چارچوب تئوریکی مبادلات است. این چارچوب به اهمیت ابعاد

زیر ساختاری، فرآیندی و نهادی در فرآیند اعتمادسازی می‌پردازد.

لایه زیرساختاری

این لایه شامل زیرساختار فناوری اطلاعات و زیرساختار تکنولوژیکی است که شامل ابعاد نرم‌افزاری و سخت‌افزاری و کاربردهای تجارت الکترونیکی است. سرعت و ضریب نفوذ اینترنت، عرض باند، نرم‌افزارهای امنیتی و سازمان‌های ارائه‌دهنده خدمات اینترنتی مهم‌ترین اجزای این لایه را تشکیل می‌دهند.