مختصات رقابت در بازار بانکی ایران
این موضوع، منشأ تقاضایی است که پاسخگویی به آن توسط بانک‌ها صورت می‌پذیرد. بانک‌های دولتی، خصوصی و خصولتی حاضر در این بازار نیز به‌دنبال بیشینه کردن سهم خود از پاسخگویی به تقاضای ایجادشده هستند. این بانک‌ها با ارائه محصولات خود در سه دسته تجهیز منابع (سپرده‌گیری)، تخصیص منابع (وام‌دهی) و خدمات کارمزدی (ضمانت‌نامه‌ها، اعتبارات اسنادی، خدمات ارزی و بانکداری الکترونیک) و بسته‌ها و محصولات ترکیبی مابین سه‌دسته فوق تلاش دارند برش بزرگ‌تری از کیک خدمات بانکی در ایران را سهم خود کنند. در قاموس رقبای بانکی در ایران، اگر ترازنامه یک بانک در هر سال معادل خلق پول ملی آن سال (که در سال ۹۹ بیش از ۴۰ درصد بود) رشد نکند، بانک مذکور بخشی از سهم بازار خود را از دست داده است. البته گران بودن پورتفوی منابع یک بانک می‌تواند دلیلی بر تصمیم استراتژیک کاهش مقیاس تراز بانک برای دستیابی به سودآوری باشد. در این مطلب به برخی از ویژگی‌های بازار رقابت در خدمات بانکی ایران می‌پردازیم.
سقف‌هایی برای نایستادن، مرزهایی برای نپریدن!
از زمان تصویب قانون بانکداری اسلامی در دهه ۱۳۶۰، استانداردسازی و همسان‌سازی خدمات بانکی عادت معمول بانک‌های مرکزی بوده است. شاید نگاه اقتصادی متاثر از سوسیالیسم در اول انقلاب از یک‌سو و شعارزدگی در به‌کارگیری شکلی عقود اسلامی از سوی دیگر، دلیل آغاز این موضوع بوده باشد، اما مسلما دلیل تداوم آن طی چهار دهه را باید در جای دیگر جست‌وجو کرد. سلیقه اغلب بانک‌های مرکزی مبنی بر تسلط بر بانک‌ها و اتخاذ رویکرد «کنترلی» به‌جای «سیاستگذاری» را می‌توان عامل اصلی این موضوع دانست. چندی پیش بانک مرکزی سقف کارت اعتباری مرابحه را از ۵۰۰ میلیون ریال به ۲میلیارد ریال افزایش داد. فارغ از اینکه این موضوع در پاسخگویی به نیاز جامعه اقدامی مثبت تلقی می‌شود، این سوال به ذهن متبادر می‌شود که «ابزاری همچون کارت اعتباری که یک ابزار بین‌المللی است و با ویژگی‌های منحصربه‌فرد و انعطاف بالایش می‌تواند نقش مهمی در تامین نقدینگی کوتاه‌مدت و میان‌مدت بنگاه‌های کوچک و متوسط داشته باشد، چرا باید این‌چنین محصور در مصوبات بانک مرکزی باشد؟» غالب محصولات بانکی از حیث مبلغ، مدت، نرخ‌ها و سازوکارهای اجرایی و حتی حسابداری کاملا تحت تسلط بانک مرکزی هستند. نمونه دیگر این موضوع را می‌توان در انتخاب عقود مورد استفاده در اعتبارات اسنادی در بخشنامه‌های بانک مرکزی دید. محدودیت‌های اعمال‌شده نه صرفا در عقود، نرخ سود سپرده‌ها و تسهیلات بانکی، بازه زمانی تسویه بدهی‌ها و چشم‌انداز زمانی سپرده‌گذاری‌ها، بلکه حتی در شیوه تحویل محصول به مشتری و مدارک اخذشده از وی نیز مطرح شده که نمونه عجیب آن تعیین متنی برای بانک‌ها با عنوان تعهدنامه شخص خاص برای پذیرش مسوولیت‌های دریافت دسته‌چک و ابلاغ آن طی بخشنامه حساب‌جاری سال ۱۳۹۳ بانک مرکزی بود. کار به اینجا ختم نشده و بانک مرکزی طی بخشنامه شماره. . . مورخ. . . طراحی هر نوع محصول جدید توسط بانک‌ها را منوط به اخذ تاییدیه مدیریت کل نظارت بر بانک‌ها و موسسات نظارتی آن بانک دانسته است. با داشتن وجود نظارتی بر انواع محصولات و حتی کدهای انواع کارت‌های بانکی که بسیاری از خدمات قابل ارائه را برای آن کارت‌ها محدود می‌کند، رقابت در بازار بانکی مختصات ویژه‌ای پیدا می‌کند.
آب در چشمه و ما. . .
در قرن نوزدهم آگوستین کورنو مدلی را طراحی کرد که در آن، دو بنگاه رقیب تلاش می‌کنند سود خود را از فروش محصولی مشابه بیشینه کنند. مفروضات مدل او به شرح زیر است:
۱. تنها دو فروشنده در بازار وجود دارد.
۲. هیچ‌یک از دو فروشنده نمی‌توانند قیمت‌گذار باشند.
۳. مقدار تقاضا برای کالاها و هزینه‌های هر دو بنگاه یکسان است.
دو بنگاه موضوع بحث کورنو، آب یک چشمه را بسته‌بندی می‌کردند و به‌فروش می‌رساندند؛ یعنی قیمت تمام‌شده یکسان بود و ایجاد تنوع در محصول ناممکن. مختصات فوق را ببینید. در بازار بانکداری ایران محصولات یکسان‌سازی شده و قیمت‌ها نیز عمدتا توسط مرجع بالاتر تعیین می‌شود. در میان این یکسانی، شباهتی غریب به فروش آب چشمه دیده می‌شود. در رقابت کورنو هر یک از رقبا با میزان تولید خود و قیمتی که تعیین می‌کرد می‌توانست بازار را به سمت مطلوب خود حرکت دهد و در نهایت می‌شد یک نقطه تعادل را یافت که هیچ کدام از رقبا نخواهند شرایط را تغییر دهند. رقابت بانکی ایران هم تا حدود زیادی چنین شرایطی را تجربه می‌کند؛ با این تفاوت که در بانکداری ایران چون قیمت‌گذاری هم عمدتا دستوری است، با فرض سودآور بودن فروش محصولات بانکی، تنها راه باقی‌مانده برای افزایش سودآوری، افزایش فروش است، در نتیجه سطح تماس بانک‌ها با بازار، تعیین‌کننده سهم بانک از فروش محصولات بانکی و در نتیجه سود (زیان) آنهاست.
پیشرو یا پیرو؟ مساله این است!
حال تصور کنید در جایگاه یک بانک مایل به افزایش سهم خود از بازار بانکی هستید و تصمیم دارید از اندک ظرفیت‌های موجود در لابه‌لای محدودیت‌های تعیین‌شده از سوی بانک مرکزی، با رویکرد خلاقانه محصولات متنوعی را برای فروش به بازار طراحی کنید. تولید محصول با هزینه‌های بالای کارشناسی، نرم‌افزاری و سخت‌افزاری صورت می‌گیرد و هنگام عرضه به بازار به‌ناگاه یک بخشنامه از مرجع نظارتی بالاتر مانع از فروش محصول می‌شود یا اینکه به دلیل نبود سازوکار اجرایی برای قوانین مالکیت معنوی، به‌سرعت محصول تولیدی تکثیر شده و به محصولی عمومی در بازار تبدیل می‌شود. در چنین بازاری اگر بخواهید در چرخه عمر محصولات جایی برای ورود به بازار آنها انتخاب کنید، کجای این چرخه را برمی‌گزینید؟ به نظر می‌رسد، در بازار بانکی ایران ورود به بازار محصولات در مراحل رشد و بلوغ نسبت به ورود در مرحله تکوین انتفاع بیشتری برای بانک حاصل می‌کند و اتخاذ استراتژی پیروی به جای استراتژی پیشروی سودآوری بیشتری را در پی دارد.
تاسیس بانک برای تامین مالی
در مقطعی از تاریخ، تاسیس بانک‌های خصوصی توسط بانک مرکزی با سخت‌گیری کمتری صورت می‌گرفت. برخی بنگاه‌های اقتصادی که در فضای بی‌رقیب آن روزهای اقتصاد، مقیاس مالی قابل توجهی پیدا کرده بودند، به فکر تاسیس بانک افتادند. بانک‌هایی تاسیس شدند که شأن نزولشان تجهیز منابع از عموم جامعه برای تخصیص منابع به بنگاه‌های خاص بود. حاصل این شرایط تغییر مختصات رقابت در طرف تجهیز بود. به‌واسطه وقوع مکرر شوک‌های تورمی، برخی از بنگاه‌های مذکور که راه تورم‌خواری را در پیش گرفته بودند، تجهیز پول به هر قیمتی را به‌صرفه می‌دانستند و معتقد بودند ارزش آتی وجوه دریافتی آن‌قدر بالاست که تحت هر شرایطی دریافت وجوه برای پیشبرد پروژه‌ها الزامی است. اینجا بود که در رقابت سود سپرده‌های بانکی، بانک‌های مذکور حسابی جدا از سایر بانک‌ها پیدا کرده و قیمت تمام‌شده پول به‌صورت عمومی افزایش پیدا کرد. فارغ از آثار تورمی این رفتار و سخت شدن فضای عمومی کسب‌وکار به‌واسطه افزایش کلی سود بانکی، ناترازی بانک‌های مذکور روزبه‌روز شدت پیدا کرده و هر سال بخشی از ناترازی بانک مرکزی را به خود اختصاص داده و خود دلیلی برای خلق پول و ایجاد تورم شده است؛ بانک‌هایی که با وجود نقش پررنگ در بازار عمومی تجهیز منابع، به‌جز تسهیلات عمده و تسهیلات متقابل، حضور کمرنگ‌تری در بازار عمومی تسهیلات و متنوع‌سازی سمت راست ترازنامه دارند.
انحصارهایی که فروشی نیستند!
جاهایی از بازار بانکداری هست که یک تفاهم مختصر، بخش عمده‌ای از بازار را در اختیار برخی بانک‌ها قرار داده است. استفاده از خلأهای سازمانی و قانونی نیز فرصت‌هایی را برای این موضوع فراهم آورده است. بازاریابان بانکی با این پاسخ، زیاد مواجه می‌شوند که طبق تصمیمات بالا این خدمت صرفا توسط فلان بانک تامین می‌شود. این تصمیمات بالا چه‌بسا سال‌ها قبل و بنا به دلیلی منطقی اتخاذ شده باشد، اما تداومش در بسیاری از موارد ناشی از پایبندی مدیران فعلی به شرایط موجود و مقاومتشان در برابر تغییر است. مثال ساده این موضوع را می‌توان در تمرکز حساب کارگزاری‌های بورس در بخش مشخصی از بازار بانکی مشاهده کرد؛ موضوعی که با رونق بورس در سال ۱۳۹۹ به افزایش شدید منابع ارزان‌قیمت چند بانک و کاهش نرخ سود بازار بین بانکی تا ۱۴ درصد منجر شد. در برخی موارد هم زیرساخت فنی انحصاری است. در چنین مواردی نفوذ به بازار و تغییر شرایط بسیار دشوار است.
مدیریت انگیزه‌ها جایگزین مزیت رقابتی
پورتفوی مشتریان بسیاری از بانک‌ها لزوما ارتباط معنا‌داری با مزیت‌های رقابتی آنها ندارد. مدیران تصمیم‌گیر در بدنه مشتریان حقوقی نقش تعیین‌کننده‌ای در ارائه خدمات بانک به مشتریان مذکور دارند. در بازار بانکداری ایران درک ساختار تصمیم‌گیری مشتری و رخنه‌کردن به بدنه تصمیم‌گیر مشتری نقش بسزایی در فروش محصولات بانک دارد. در نبود نظام حاکمیت شرکتی مناسب در شرکت‌های وطنی، انگیزه‌های مدیران نیز لزوما همسو با منافع سهامداران نیست و توجه به این انگیزه‌ها و یافتن نقطه تعادل بین انگیزه‌های مدیران و منافع مالکان نکته‌ای کلیدی برای جذب مشتریان به بانک خواهد بود.
احترام و صداقتی که خریداران زیادی دارد
در نبود مزیت‌های رقابتی چشمگیر و نداشتن امکان خلق محصولات جدید، هنوز مشتریان زیادی هستند که رفتار محترمانه و صادقانه با خود را به‌عنوان نخستین پارامتر تصمیم‌گیری در خصوص انتخاب بانک، مدنظر قرار می‌دهند. این موضوع که به ساختار سرمایه انسانی و عوامل انگیزشی کارکنان بانکی گره خورده است، هنوز می‌تواند مهم‌ترین مزیت رقابتی برخی بانک‌ها تلقی شود. بانک‌هایی که مخاطبان خاصشان سخت‌تر به تغییر بانک و انتخاب بانک جدید فکر می‌کنند.
جای خالی بانکداری زنجیره‌ها
ارتباط مشتریان با هم، یافتن شبکه ارتباط مالی بین مشتریان و تامین تبادلات مستمر مالی آنها با تسهیل، تسریع و کاهش هزینه‌ها از جمله نقاطی است که فعالان بازار بانکی در ایران کمتر سراغ آن رفته‌اند. تسهیل و تضمین اعتبارهای تجاری بین تامین‌کنندگان و تولیدکنندگان، تخصیص حد جمعی اعتباری به اجزای زنجیره‌های تامین صنعتی و استفاده از صرفه‌جویی‌های ناشی از تجمع در ارتباط مشتریان با یکدیگر، مصادیقی از این موضوع است که پرداختن به آنها به‌تنهایی می‌تواند مقدمات سودآوری یک بانک را فراهم آورد.
از هرچه بگذریم، سخن دوست خوش‌تر است
در این روزگار که همه شئون زندگی انسان در تلفن‌های هوشمند و فضای مجازی خلاصه شده، بازار رقابت از آنِ بانکی است که در این فضا دردسترس‌تر، سهل‌تر و ساده‌تر در اختیار مشتری قرار گیرد. ابزارهای فناوری اطلاعات، حتی در همین بازار محصولات نسبتا استاندارد نیز می‌توانند مزیت رقابتی ایجاد کنند. هنوز هم مهم‌ترین خلاقیت‌های محصولات بانکی بر بستر همین زیرساخت‌ها و سامانه‌های فنی شکل می‌گیرد و بهره‌گیری از ظرفیت استارت‌آپ‌های فناوری‌پایه و فین‌تک‌ها، نقش تعیین‌کننده‌ای در تعیین سهم بانک‌ها از بازار بانکی در آینده نزدیک خواهد داشت.
رقابت یا تسلیم؟ تصمیم با خود شماست!
رقابت در بازار «محدودشده»، «پرانحصار»، «شخص‌محور و انگیزه‌گرا» و «فاقد حقوق مالکیت معنوی» این روزها، بسیار سخت و طاقت‌فرساست، اما هنوز هم بهره‌گیری از ظرفیت‌های سازمانی در کنار درک درست از بازار و بخش‌های هدف آن می‌تواند باعث افزایش سهم از بازار شده و بهبود جایگاه رقابتی در بازار بانکی را ممکن سازد. اینجاست که بانک‌های پیرو به‌جای بانک‌های پیشرو منافع حاصل از خلق محصولات بانکی را به دست آورده و با سازماندهی بهتر تیم‌های فروش و افزایش سطح تماس با بازار به‌کمک زیرساخت‌های فیزیکی و الکترونیکی، سهم بازار خود را افزایش می‌دهند. برای مرد این راه بودن، «فروش» و داشتن دانش و مهارت آن در بدنه سازمانی، همچنان نخستین نقش را ایفا می‌کند و بانک‌هایی که از نیروی انسانی کارآمد بهره می‌برند، حتی بیش از بانک‌هایی که زیرساخت فنی و فیزیکی بهتری دارند، به موفقیت دست پیدا می‌کنند.
