تبلیغات اینترنتی در بن‌بست

سونیتا سراب‌پور

در حال حاضر صنعت تبلیغات یکی از اصلی‌ترین و موثرترین راه‌های افزایش میزان درآمد شرکت‌ها و سازمان‌ها به حساب می‌آید و به همین دلیل هم این صنعت از اهمیت بالایی برخوردار است. بنابر این هر یک از این سازمان‌ها یا شرکت‌‌ها سعی می‌کنند بخشی از هزینه‌‌های خود را به امور بازاریابی و تبلیغاتی محصولات خود اختصاص دهند.

گفته می‌شود که هرچه تبلیغات به صورت علمی‌تر صورت بپذیرد، در پاره‌ای از مواقع می‌تواند سود بیشتر از آنچه که هزینه شده است نصیب شرکت‌ها کند. امروزه تبلیغات از روش‌های گوناگونی توسط رادیو، تلویزیون، روزنامه‌‌ها، مجلات، در سطح شهرها بر بیلبوردها و ... صورت می‌گیرد. اما در این بین یکی دیگر از روش‌هایی که هزینه کمتر و تاثیرگذاری بیشتری نسبت به سایر روش‌ها دارد، تبلیغات از طریق اینترنت یا همان تبلیغات آنلاین است. روشی که سال‌ها است بسیاری از کشورهای بزرگ دنیا به آن روی آورده‌اند و از طریق آن کسب درآمد می‌کنند. این در حالی است که این روش مثل هزاران روش دیگر هنوز در کشور ما فراگیر نشده و به نوعی اکثر افراد جامعه با این نوع تبلیغات بیگانه هستند.

بازار تبلیغات آنلاین ایران

با شروع فعالیت‌های تجاری در اینترنت، تبلیغات مجازی نیز پا به عرصه این دنیای اعجاب‌انگیز گذاشت و از آن زمان به بعد نیز با پیشرفت ابزا‌رآلات اینترنتی، تبلیغات از طریق وب نیز روز به روز پیشرفت پیدا کرد تا جایی که نتایج تحقیقات یک شرکت بازاریابی تبلیغات نشان می‌دهد که در سال ۲۰۰۸ تبلیغات جهانی آنلاین با رشد ۶درصدی نسبت به سال‌ های پیش مواجه خواهد شد. براساس گزارش وب‌نیوز، این رشد ۶درصدی در شرایطی به دست می‌آید که رشد تبلیغات در رسانه‌های سنتی از جمله رادیو، تلویزیون و روزنامه‌‌ها نباید بیشتر از ۵/۱درصد باشد. در واقع پتانسیل تبلیغات آنلاین بر پایه رشد مدل‌های جدید ارتباطات و سرگرمی‌های دیجیتالی، شبکه‌های اجتماعی و تلویزیون اینترنتی در سال جاری پیش از گذشته ظهور خواهد یافت. در حقیقت در اواسط سال ۲۰۰۷ غول‌های اینترنتی نظیر گوگل، یاهو، مایکروسافت رقابت پرقدرتی را برای در اختیار گرفتن بازار تبلیغات آنلاین آغاز کرده‌اند.

در حالی که در جهان تبلیغات اینترنتی به سرعت در حال گرفتن سهم بازار تبلیغات از سایر ابزارهایی چون تلویزیون، مطبوعات و تبلیغات خیابانی است، در ایران همچنان از همان بازاریابی سنتی برای ارائه محصولات به مشتریان استفاده می‌شود. بنابر آخرین برآوردها، تنها بورس تهران توانسته است از ابزار اینترنت برای توسعه فعالیت‌های خود استفاده کند و هنوز سایر فعالیت‌های تجاری و اقتصادی توجه چندانی به شبکه اینترنت در کنار سایر وسایل ارتباطی و رسانه‌ها ندارند. به همین دلیل تبلیغات اینترنتی در ایران برای اکثر افراد به خصوص تجار ناشناخته مانده است. عدم‌توجه به تبلیغات اینترنتی و سکون و رخوتی که در این زمینه در کشور دیده می‌شود، فریاد بسیاری از کاربران و دارندگان سایت در فضای اینترنتی را نیز بلند کرده است.

علی نصیری، کارشناس بازاریابی الکترونیکی معتقد است: به‌رغم رشد تبلیغات آنلاین در جهان، سایت‌های ایرانی از این نوع تبلیغات هنوز بی‌بهره‌اند و حتی در مقایسه با رسانه‌های سنتی مثل نشریات نیز قادر به تامین حداقل هزینه‌های سایت‌های خود از طریق این تبلیغات نیستند. وی در ادامه می‌گوید: «در حال حاضر بسیاری از سایت‌های ایرانی با هزینه شخصی اداره می‌شوند و به نظر می‌رسد که به‌رغم استفاده‌های حرفه‌ای که از سایت‌های ایرانی می‌شود قدرت و تاثیر رسانه‌های آنلاین هنوز برای بسیاری از کاربران ناشناخته مانده است.» رضا هاشمی، کارشناس ارشد کامپیوتر و موسس اولین سایت تبلیغاتی در ایران عدم‌پیشرفت تبلیغات اینترنتی را در ایران به وضع حاکم بر کشور مرتبط می‌داند و می‌گوید: «با در نظر گرفتن شرایط کنونی کشور، به عنوان کشوری جهان سوم که دارای اقتصاد غیرپویا و همراه با تورم است، طبیعی به نظر می‌رسد که در چنین شرایطی نه تنها تبلیغات اینترنتی بلکه کلا صنعت تبلیغات در کشورمان با پیشرفت چشمگیری روبه‌رو نشود.»

به اعتقاد اکثر کارشناسان این حوزه در حال حاضر بازار تبلیغات اینترنتی در ایران یک بازار بزرگ و گسترده نیست و برخلاف کشورهای دیگر که تبلیغات اینترنتی در واقع محور اساسی فعالیت بسیاری از شرکت‌های بزرگ دنیا همچون گوگل و یاهو سرویس‌های آنلاین است در ایران تنها دو الی سه سرویس‌دهنده هستند که می‌توانند درآمد جزیی را از طریق تبلیغات اینترنتی به دست بیاورند که آن هم در مقابل بازدیدکنندگان زیاد آن سرویس‌دهنده‌ها درآمد چندانی به حساب نمی‌آید.

در حال حاضر بسیاری از بنگاه‌های اقتصادی هنوز تبلیغات اینترنتی و قابلیت‌های آن را درک نکرده‌اند و از طرف دیگر تبلیغات در سایت‌های ایرانی به عنوان یک راه‌حل برای سود بیشتر مطرح نشده و به طور جدی مورد بحث قرار نگرفته است.

موانع موجود

یکی از مهم‌ترین مواردی که موجب محدود شدن صنعت تبلیغات اینترنتی در کشور شده، دانش و اطلاعات ناکافی مدیران سازمان‌های تولیدی و خدماتی از کاربردهای متعدد آن است. اغلب مدیران از مزایا و فرصت‌های فراوانی که با تبلیغات در اینترنت می‌توانند نصیب سازمان‌های خود کنند، بی‌اطلاع یا حداقل کم‌اطلاع هستند و آن دسته از مدیران هم که اندک توجهی به اینترنت دارند، درک صحیح و کاملی نسبت به نیازهای مخاطبان اینترنتی خود ندارند و در نتیجه از سرمایه‌گذاری‌های خود در زمینه تبلیغات اینترنتی نتیجه درخور توجهی به دست نمی‌آورند.

علی شمیرانی یکی از صاحبان سایت در فضای مجازی علاوه بر تاکید این موضوع، روی خوش نشان ندادن مدیران حوزه آی‌تی را نیز یکی دیگر از دلایل عدم پیشرفت این صنعت در ایران می‌داند و می‌گوید: «اکثر شرکت‌های آی‌تی که در این حوزه می‌شناسیم، اعتقاد خاصی به تاثیرگذاری این صنعت برای معرفی محصولات خود ندارند و همین جریان نیز باعث می‌شود که به طبع شرکت‌های غیرفعال در زمینه آی‌تی نیز اهمیت کمتری به این موضوع بدهند.» به اعتقاد کارشناسان یکی از مشکلات اساسی در ایران نداشتن منابع اطلاعاتی و آمارهای دقیق و معتبر در زمینه اینترنت، سایت‌های اینترنتی و موضوعات مرتبط با فن‌آوری ارتباطات است. در واقع هر دو سال یک بار آماری از نفوذ اینترنت و دسترسی کاربران به اینترنت منتشر می‌شود که این آمار با تعداد کاربران که از تبلیغات اینترنتی استفاده می‌کنند رشد متناسبی ندارد. یعنی هر سال دیده می‌شود که تعداد کاربران اینترنت دو برابر می‌شود اما هیچ رشد قابل توجهی در زمینه تبلیغات اینترنتی به وجود نمی‌آید.

شمیرانی دلیل این امر را به عدم وجود بازاریاب‌های اینترنتی ربط می‌دهد و می‌گوید: «یکی از اصلی‌ترین دلایلی که مانع رشد تبلیغات اینترنتی در کشور شده این است که اصولا بازاریابی آگهی‌های اینترنتی در کشور شکل نگرفته است.

به عنوان مثال در تلویزیون یا روزنامه‌ها انواع افراد بازاریاب حضور دارند که با مراجعه به مراکز و شرکت‌ها آنها را مجاب می‌کنند که محصولات خود را در این رسانه‌ها تبلیغ کنند اما هیچ فرد یا ارگانی وجود ندارد که این کار را به طور گسترده در فضای وب انجام دهد. در واقع صاحبان صنایع نه علاقه‌ای به مطرح شدن در این حوزه را دارند و نه کلا این حوزه را به خوبی می‌شناسند و از طرفی هم تاکنون هیچ سازمان یا گروهی برای جلوگیری این وضعیت هیچ تلاش جدی نکرده است.»

از جمله مهم‌ترین تاثیراتی که تبلیغات اینترنتی بر جای می‌گذارد، تعامل دوطرفی است که بین شرکت‌ها و فضاهای مجازی ایجاد می‌شود تا با فعالیت در کنار یکدیگر بتوانند محصولات خود را به مردم معرفی کنند.

در حالی که رسانه‌های سنتی با اخذ هزینه‌های فراوان محصولات شرکت‌های مختلفی را تنها برای زمانی کوتاه معرفی می‌کنند. تبلیغات اینترنتی علاوه بر دریافت هزینه کم و زمان نسبتا بلند برای معرفی محصولات این شرایط را فراهم می‌کنند که کاربران همزمان با دیدن محصول در صورت تمایل آن را به صورت آنلاین خریداری کنند.

هاشمی در زمینه مزیت‌های تبلیغات اینترنتی می‌گوید: «تبلیغات اینترنتی یک‌سری امتیازات نسبت به تبلیغات محیطی با سایر فرم‌های تبلیغاتی برای جذب مخاطبان دارد که علاوه بر هزینه کم و درآمد زیاد، شرکت‌ها می‌‌توانند مشتری را از لحظه‌ای که محصول را می‌بیند تا وقتی که روی آن کلیک و در پایان که محصول را خریداری می‌کنند را ردیابی ‌کنند که یکی از اصلی‌ترین مزیت‌های تبلیغات اینترنتی است، اما از آنجا که در کشور ما تجارت الکترونیک کلا پیشرفت آنچنانی نداشته و کاربر آنلاین امکان خرید مستقیم را ندارد و تنها درصد خیلی کمی از کاربران از طریق اینترنت خرید می‌کنند، در نتیجه درآمدی که سایت‌ها از طریق تبلیغات به دست می‌آورند در مقابل هزینه‌‌ای که می‌کنند خیلی ناچیز است. وی در ادامه می‌افزاید: در حال حاضر نسبت تبدیل تعداد بازدیدکنندگان به درآمد، نسبت مشخص و قابل توجهی ندارد به همین خاطر درآمد سایت‌ها بسیار پایین و به مراتب اثر تبلیغات اینترنتی به کاربران بسیار کمتر می‌شود. ضمن اینکه استفاده از تبلیغات اینترنتی به فرهنگ افراد هم برمی‌گردد؛ چراکه به دلیل اینکه هنوز تجارت الکترونیک در کشور ما گسترش پیدا نکرده است و بسیاری از افراد ترجیح می‌دهند که به طور مستقیم و با مراجعه به مغازه‌ها کالاهای خود را خریداری کنند. در واقع هنوز بین کاربران آن اعتماد لازم نسبت به خرید آنلاین ایجاد نشده است.

شمیرانی درخصوص نحوه تبلیغات اینترنتی در سایت‌ها می‌گوید: «در حال حاضر بیش از ۶۰ الی ۷۰درصد از تمام تبلیغاتی که در سایت‌ها صورت می‌گیرد به صورت پایاپای بوده و درآمد آنچنانی برای صاحبان سایت‌ها ندارد. به عنوان مثال حتی شرکتی بنر خود را در سایت دیگری به نمایش بگذارد در ازای تهیه این تبلیغ به سایت مورد نظر چند ساعت اینترنت رایگان هدیه می‌دهد.»

گفته می‌شود یکی دیگر از دلایلی که باعث عدم رشد صنعت تبلیغات در کشور شده است، ناشناخته ماندن استفاده از اینترنت و سایت‌ها در میان کاربران است.

در حالی که از ورود اینترنت به کشور ما سال‌ها است که می‌گذرد اما این رسانه مانند سایر رسانه‌های دیگر هنوز در بین مردم عمومی نشده است.

دلیل این امر عدم تبلیغات برای استفاده هرچه بیشتر از این وسیله در بین کاربران است. شمیرانی در این زمینه می‌گوید: «وقتی یک شبکه می‌خواهد شروع به کار کند توسط تلویزیون، رادیو، روزنامه‌ها و...» بارها و بارها تبلیغ می‌شود و این در حالی است که یک سایت اینترنتی بنا بر اینکه از پشتیبانی قانونی و حقوقی برخوردار نیست نمی‌تواند از طریق این رسانه‌ها مطرح شود و همین امر باعث می‌شود در همان چهار دیواری فرد بماند و از طریق کاربران اندک خود به دیگران معرفی شود.

تبلیغات عنصری از رشد و توسعه اقتصادی محسوب می‌شود و رابطه مستقیمی با رونق اقتصادی دارد و یک نیروی محرک و لازم برای کشورهای در حال توسعه است که به سوی تجارت حرفه‌ای در حرکت هستند. بر این اساس است که استفاده از دانش و فناوری روز تبلیغات و رسانه فراگیر اینترنت اهمیت می‌‌یابد و می‌تواند دروازه ورود کشورها را به جامعه جهانی و بازار جهان باز کند. نامشخص بودن بازار تبلیغات اینترنتی و پایین بودن میزان امنیت سایت‌های داخلی و همچنین ناآشنا بودن این صنعت برای مدیران باعث شده است که ایران در این زمینه پیشرفت آنچنانی نداشته باشد و نتواند خود را به بازارهای جهانی معرفی کند.

انتظار می‌رود مسوولان و برنامه‌ریزان با پشتیبانی قانونی و فراهم کردن زیرساخت‌های تجارت الکترونیک و توسعه فرهنگ تبلیغات اینترنتی بستر مناسبی فراهم کنند تا فعالان اقتصادی و علاقه‌مندان به کسب و کار اینترنتی با پذیرش قواعد و مناسبت‌های جدید به سرمایه‌گذاری صحیح در جهت کسب مخاطب اقدام نمایند.